速凍肉丸產品消費分析及推廣策略研究

摘"要：近年來，我國速凍肉丸市場規模不斷擴大，但面臨外賣市場和速食產品的沖擊，在產品推廣方面仍需改進。文章以北京市正大肉丸為例，首先，利用因子分析和結構方程模型研究消費者對速凍肉丸產品的購買意愿，得出安全感知、豐富度感知和產品屬性對消費者購買意愿有正向影響；其次，利用KANO模型得出速凍肉丸新產品機會在于提高品牌信任度和公開優質的自供貨渠道；最后，應用定位鉆石模型確定產品定位，并從品牌端、產品端和渠道端三個方面提出推廣策略建議。

關鍵詞：結構方程模型；KANO模型；定位鉆石模型

中圖分類號：F719.3文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）24-0110-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.24.028

1"引言

自2011年起，我國速凍食品市場規模逐漸擴大，至2021年，中國速凍食品市場規模已達1542億元，年均增幅超10%。市場需求不斷增加，但目前也面臨著外賣市場和速食產品的外部沖擊[1]。

正大肉丸產品是正大食品的一個重要品類，但在競爭激烈的北京市肉丸消費市場中尚未發展為TOP品牌，需立足市場實際進行產品分析和推廣策略研究。

韓秀枝等（2023）在研究特色預制菜產品研發和推廣策略時，提出要基于大數據研究消費者偏好，并據此研發新品和進行特色推廣[2]；黃月菲等（2020）在研究崇左臘腸推廣策略時聚焦產品市場定位和銷售模式[3]。上述研究從研發、定位、銷售等角度深入探討了食品類產品的營銷策略，但并未基于數據調研做出推廣策略研究。

文章基于前人研究和文獻數據資料，利用問卷調研數據和二手數據，通過建立結構方程模型和KANO模型進行研究分析，并根據研究結果提出推廣策略。文章的研究邏輯和研究結果可應用于速凍食品類產品營銷策略分析，對中國餐飲經濟復蘇以及速凍食品發展有一定研究意義。

2"基于結構方程模型的消費者購買意愿分析

2.1"產品接受程度與購買意愿的因子分析

因子分析（factor"analysis）是一種常見的用于數據降維和數據壓縮的數據分析技術。其基本思想是根據相關性大小把原始變量分組，使得同組內的變量之間相關性較高。每組變量代表一個基本結構，并用一個不可觀測的綜合變量表示，這個基本結構就稱為公共因子[4]。

基于因子分析的相關理論，有以下公式：

xi=μi+∑kj=1λijfj+εi，i=1，2，…，p;j=1，2，…，k（1）

其中，fj表示第j個因子，xi表示第i個變量，其中p≥k。

文章利用問卷調查數據對正大肉丸消費者關注的因素進行因子分析，將復雜的數據集降維為較少的因子，從而提高后續結構方程模型分析的效率和準確性。

經過因子分析，最終降維得到4個公因子，總方差解釋率達到79.318%，解釋效果良好。最終由旋轉后的成分矩陣得到因子分析結果，如表1所示。

2.2"產品接受程度與購買意愿的結構方程模型

為深入研究消費者對速凍肉丸產品的接受程度和購買意愿，文章構建結構方程模型，分析各個產品接受程度對正大肉丸產品購買意愿的影響。

結構方程模型是一種多變量統計分析方法，它將因果關系的概念引入統計分析中。結構方程模型可以用來探究變量之間的直接和間接影響關系，以及各個變量對于整個模型的貢獻程度。

結合上述因子分析，本次研究設置潛變量與測量變量對應關系表，如表2所示。其中，安全感知、豐富度感知和產品屬性3個潛變量共同影響了購買意愿這一結果變量。

查閱文獻和收集二手數據，綜合潛變量和測量變量之間的影響情況，文章提出如下假設：

H1：安全感知對現有消費者購買意愿有正向影響；

H2：豐富度感知對現有消費者購買意愿有正向影響；

H3：產品屬性對現有消費者購買意愿有正向影響；

H4：安全感知與豐富度感知有相關關系；

H5：豐富度感知與產品屬性有相關關系。

文章通過Amos軟件構建結構方程模型，采用極大似然法進行參數估計，最終的結構方程模型路徑如圖1所示。

由圖1得到，安全感知、豐富度感知和產品屬性認可對購買意愿的路徑系數分別為0.76、0.42、0.61，均正向影響北京市消費者對正大肉丸產品的購買意愿。可靠、高質量和安全的肉丸產品可以增加消費者的安全感知，幫助品牌吸引更多的忠誠客戶；豐富肉丸產品的種類和口味口感，增加銷售渠道可以增加消費者對產品的豐富度感知，增加消費者的消費意愿；消費者對產品價格、規格、包裝等基本屬性認可度越高，意味著消費者對產品的品質有更高的認可度，會增加消費者的信任感和認同感。模型擬合效果如表3所示。

擬合優度指數（GFI）：GFI=0.963＞0.9，認為模型擬合較好；近似誤差均方根（RMSEA）：一般情況下，RMSEA在0.08以下，越接近0，模型越準確。RMSEA=0.067＜0.08，認為模型準確度較好。綜上所述，模型擬合程度良好。

3"基于KANO模型的新產品機會分析

3.1"新產品機會挖掘

KANO模型由日本東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki"Kano）于1984年提出，是對用戶需求進行分類和優先級排序的重要工具，用于衡量產品或服務的滿意度。

3.1.1"模型建立

依據KANO模型分類標準將需求進行分類，分類標準如表4所示。

表4中，A為魅力型需求，產品具備此功能時用戶的好感度會大幅增加，缺少時也不會失望；O為期望型需求，若增加此功能，用戶的好感度會上升，反之則下降；M為必備型需求，缺少此功能時用戶的滿意度會大幅降低，但增加時滿意度不會上升；I為無差異型需求，對有或沒有此類功能用戶的滿意度沒有影響；R為反向型需求，具備此功能用戶的滿意度會降低，反之則增加。

整理問卷結果，根據上述需求分類標準進行歸類，計算Better-Worse系數，量化需求的接受程度。

Better系數（SI）：數值通常為正，表示若增加某功能的體驗改善程度，用戶滿意度會提升，公式為：

SI=（A+O）/（A+O+M+I）（2）

Worse系數（DSI）：數值通常為負，表示若去掉某功能的體驗改善程度，用戶的滿意度會降低，公式為：

DSI=－1×（M+O）/（A+O+M+I）（3）

3.1.2"結果分析

根據Better-Worse系數值，選用SI平均值和DSI平均值的絕對值作為坐標原點，繪制散點圖（見圖2），根據數據結果分為四個象限，確立需求優先級。

圖2"Better-Worse象限

品牌信任度在第一象限，是期望型需求，提供此類型功能時，用戶滿意度會提升，要穩步提升此類需求，在滿足提高純肉含量和使用冷凍鎖鮮技術的基礎上，提高品牌信任度和有公開優質的自供貨渠道是正大肉丸產品新產品破局的機會，下面對此兩點進行重點分析，并給出建議。

3.2"正大肉丸新產品機會分析與建議

3.2.1"依托品牌優勢，重視品牌滲透

正大集團在食品加工方面擁有先進的生產技術和優秀的管理團隊，研發力量雄厚。目前，消費者對正大肉類產品質量較為信任。為打響肉丸新品，正大可以依托品牌優勢，如在肉丸新品包裝上標注優質肉源，增強肉丸新品與其他優秀產品的關聯，實現推廣資源的高效利用。

3.2.2"公開優質自供貨渠道，加大宣傳力度

正大肉丸可聯合微信公眾號、B站、小紅書等新媒體平臺，宣傳正大新品肉丸選用高質量自供貨渠道，破除消費者對肉丸產品的“不健康”偏見。同時，展現自供貨渠道，宣傳優勢產業鏈，在市場上突出差異化因素，吸引更多消費者的注意力。

4"基于定位鉆石模型的肉丸推廣策略研究

4.1"產品定位

定位理論最早由美國廣告學家杰克·屈特（Jack"Trout）和艾·里斯（Al"Ries）于20世紀70年代提出，用于引領企業經營。清華大學李飛教授在屈特的定位理論基礎上，構建了幫助企業提升競爭力的定位戰略綜合模型，即定位鉆石模型[7]。結合北京市肉丸市場現狀和上述模型分析結果，進一步總結出北京市正大品牌肉丸定位鉆石模型，如圖3所示。

圖3"品牌定位鉆石模型

第一步，找位，明確目標市場。正大肉丸的目標市場為北京市日常的消費人群，是全場景全渠道的消費者。第二步，選位，找出消費者最為關注的若干利益點：人生健康的標志，生活幸福的符號，再根據這個利益點確定產品屬性定位點：肉丸安全健康，口味豐富，在價值方面，找到并確定差異化的產品價值定位點：最安全、最健康，提升幸福感。第三步，到位，結合已經確定的定位，通過正大肉丸產品的品牌端、產品端和渠道端的營銷要素的組合，制定可行的推廣策略。

4.2"推廣策略

根據定位鉆石模型，結合上文消費意愿和新產品機會分析，分別從正大肉丸的品牌端、產品端和渠道端三方面提出如下推廣策略。

4.2.1"品牌端推廣策略

順應消費升級，推出高端子品牌。在消費升級趨勢下，消費者更注重產品品質、口味，高端化成為眾多速凍食品企業新增長點。安井食品推出“丸之尊”，定位高端化；海欣食品收購“魚極”品牌，致力打造高端品牌形象。正大肉丸也需推出高端子品牌，順應消費升級，走向高端化。

4.2.2"產品端推廣策略

圍繞場景研發新品，精準定位市場。在備餐場景基礎上，圍繞涮烤、火鍋燒烤等核心場景開拓新品類，精準定位細分市場。延伸“空氣炸鍋”系列，聚焦小食、夜宵、聚餐等場景推出新品。

4.2.3"渠道端推廣策略

線下直營經銷并進。正大肉丸可通過大型商超推廣品牌及培育消費者，提升品牌知名度，以定制化、創新服務與大型餐飲連鎖品牌形成深度合作，積累餐飲端客戶資源。路演方面，可在商超與農貿市場的門口搭建舞臺進行促銷以及試吃活動吸引客流。在此基礎上推出如圖4所示商超“五必須”模式，促進正大線下渠道銷售。

圖4"商超“五必須”模式

5"結論與建議

5.1"結論

文章從正大肉丸消費者角度出發，建立了正大肉丸產品接受程度與購買意愿的結構方程模型，研究發現安全感知度高、具有豐富多樣的產品種類和渠道、合理的價格和規格是正大肉丸產品消費者傾向于購買正大品牌肉丸的原因。在消費研究基礎上，文章建立了KANO模型挖掘正大肉丸新產品機會，得出提高品牌信任度和公開優質的自供貨渠道是正大肉丸產品新產品破局的機會。文章應用定位鉆石模型對正大品牌肉丸定位及未來推廣方向進行研究，發現正大肉丸差異化的產品價值定位點為“最安全、最健康，可提升幸福感”。

5.2"建議

第一，正大肉丸可依托品牌優勢，借力正大其他優質產品，重視品牌滲透，同時定位優質自供貨渠道，宣傳優勢產業鏈，打造高安全感知度產品，在市場上突出差異化定位，吸引更多消費者的注意力。第二，正大食品應明確市場定位，針對不同人群提出不同策劃方向。在備餐場景基礎上，圍繞涮烤、火鍋燒烤等核心場景開拓新品類，精準定位食用場景。延伸“空氣炸鍋”系列，聚焦小食、夜宵、聚餐等場景，推出新品。第三，正大肉丸目前處在快速成長期，需推出高品質、口味豐富的子品牌，構建高端產品矩陣，順應消費升級。同時積極探索新渠道，加速布局供應鏈平臺，化解外賣行業和速食產品帶來的沖擊。

參考文獻：

[1]謝洋洲，曾瑜，簡曉卉.速凍食品發展現狀及對策研究[J].食品安全導刊，2022（30）：51-53.

[2]韓秀枝，曹源，詹躍勇.特色預制菜產品研發和電商推廣策略[J].合作經濟與科技，2023（6）：92-94.

[3]黃月菲，陳永，蘇柔，等.崇左特色風味臘腸系列產品的工藝研究及其商業營銷推廣策略探析[J].現代食品，2020（15）：17-21.

[4]何曉群.多元統計分析[M].5版.北京：中國人民大學出版社，2019.

[5]楊其珍，聶穎，王惠，等.基于SEM模型鄉村振興供給側調查研究——基于江蘇淮安市的調查數據[J].赤峰學院學報（自然科學版），2022（12）：51-58.

[6]陳醇，黃怡遠，劉毅.基于知識圖譜的Kano模型在服務設計領域研究綜述[J].互聯網周刊，2022（21）：77-79.

[7]李飛，劉茜.市場定位戰略的綜合模型研究[J].南開管理評論，2004（5）：39-43.