全球輿論新生態下的精準傳播：理論視角與實踐路徑

【內容提要】全球輿論新生態由于網絡和社交媒體的參與，形成沒有邊界、不論資格、人人可以參與的國際傳播場域。隨著全球化公共領域的興起，主導媒體角色的演變，跨國輿論互動與沖突的涌現，對外傳播主體要精準傳播我國對重大國際問題的看法、有關國家利益的立場和主張，面臨一系列挑戰。除了運用技術和策略手段來應對傳播過程中的困難和問題，傳播主體須了解和掌握傳播規律，致力信息浸潤、擾動輿論慣性、提升人文關懷。傳播學以及其他相關理論為解讀精準傳播過程、應對其中的挑戰提供了規律性闡釋和實踐路徑。

【關鍵詞】輿論生態 精準傳播 信息浸潤 輿論慣性 人文關懷

互聯網和社交媒體的快速發展及其內容的即時更新，使得全世界的媒體在同一時間聚焦同一事件，討論同一問題，匯集不同意見，共同塑造了一個前所未有的全球輿論生態。這一生態系統的特點是跨國界、跨文化、跨平臺的信息互動和傳播，任何個人與機構都可以通過網絡與社交媒體參與討論和發布信息。面對瞬息萬變的全球輿論生態，代表國家利益的對外傳播主體怎樣通過媒體和其他渠道高效地傳播中國的聲音和主張，尤其是精準傳播我國對重大國際問題的看法、有關國家利益的立場和主張，已成為中國對外傳播機構和傳播學界，包括主流媒體、政府和研究機構以及其他相關部門亟需解答的課題。本文將探討全球輿論新生態下對外傳播主體在精準傳播有關國家事務和國家利益重要信息時面臨的挑戰，闡釋提升精準傳播成效的理論視角與實踐路徑。

多元交織的全球輿論新生態

“全球輿論生態”是指在全球范圍內，由關于公共事務和熱點問題討論所形成的不同意見的集合，以及由這種意見集合構成的輿論環境及其動態變化，包括由媒體報道、公眾意見、社交媒體互動、政府和非政府組織的宣傳等要素構成的相互聯系和作用的動態系統。全球范圍有關重大國際事務和熱點問題的討論與意見表達，通過國際主流媒體形成一定時期的國際輿論。這種國際輿論有助于相關國家傳播主體通過媒體發表意見和主張，涉事主體相互溝通和理解，達成對有關事務和問題一定程度的共識，共同解決區域和國際重要問題。報紙、電視、廣播等傳統媒體因其具有較高的信譽和廣泛的受眾基礎，成為影響全球輿論的重要信息傳播渠道。而全球輿論生態的參與者，不僅包括國際主流媒體，還包括涉事主體和關注并參與國際事務討論的公眾。國際主流媒體對于公共事務和問題的報道，以及對公眾意見的呈現，作為全球輿論的主體，引領國際輿論導向，對公共政策制定、國際關系發展以及全球治理結構都有著深遠的影響。

進入新媒體時代，全球輿論生態發生了根本性變化。網絡和社交媒體不斷擴展，在信息傳播領域與傳統媒體競爭，某些方面甚至實現了超越，在國際輿論的孕育、衍生和影響國際事務過程中發揮重要作用，全球輿論新生態逐步形成。不同于傳統媒體主導的全球輿論原生態，全球輿論新生態由于網絡和社交媒體的參與增加了新的要素，形成沒有邊界、不論資格、人人可以參與的國際傳播場域。網絡和社交媒體與傳統媒體共同塑造全球信息流動的新格局，呈現以下主要特征：

全球化公共領域的興起。全球化公共領域指在全球化進程中形成的、跨越國界的公共討論和辯論空間。這個公共領域不再局限于某一國家或地區，全球各地的個人、團體、組織和機構通過各種媒介平臺，參與全球性議題的討論，分享信息和觀點，開展對政府和其他權力機構的監督和批評，是全球輿論新生態的集中體現。全球化公共領域包容不同文化、背景和觀點，信息傳播和問題討論不再由傳統媒體和權威機構壟斷。信息技術的發展使得全球范圍的交流和互動更加便捷和即時，公眾可以迅速響應和參與討論，國家主體和機構可以及時回應，共同關注和解決全球性問題。例如，全球范圍氣候變化問題，世界各地的人們通過國際會議、全球性運動以及社交媒體平臺參與討論，共同推動制定應對氣候變化的措施。

主導媒體角色的演變。全球范圍，國際主流媒體曾經一統天下，這些媒體憑借其強大的資源和廣闊的覆蓋范圍成為國際傳播的主要渠道，通過對新聞內容的篩選、對國際議題發表評論，形成全球輿論導向，具有顯著的議程設置能力和信息壟斷地位。互聯網和數字技術的發展極大地改變了媒體的格局，打破了傳統媒體的壟斷地位，全球輿論從由國際主流媒體主導轉向更多體現參與網絡傳播的公眾的意見。社交媒體平臺不僅提供了信息傳播的新渠道，還極大地增強了信息的互動性和傳播速度，公眾輿論的形成和傳播更加迅速和廣泛。雖然傳統媒體，例如報紙和電視，在塑造全球輿論方面仍然發揮著重要作用，但其影響力越來越受到網絡和社交媒體的挑戰。近年來人工智能（AI）和算法推薦在信息內容定制和分發中作用顯著，向用戶推送符合其興趣和偏好的內容，進一步弱化主流媒體信息傳播的作用，進而影響個人信息接觸和觀點形成。

跨國輿論互動與沖突。跨國輿論互動是指不同國家和地區政府發言人和公眾通過媒體就國際事務進行的交流和意見表達。信息傳播技術發展將全球連成一個整體，各國媒體、政府、社會組織和普通民眾通過各種渠道共享和交流信息，增進對國際事務的了解，形成解決重要國際事務的共識。跨國輿論互動也帶來了不同觀點的碰撞和沖突。政治立場和利益爭端是跨國輿論沖突的重要原因。不同國家在政治體制、外交政策等方面的差異，反映在媒體報道中，對同一事件的解讀大相徑庭，可能引發激烈爭論甚至對抗。跨國輿論的沖突也源于對彼此文化的誤解。例如，一些國家的民眾對他國的宗教信仰、價值觀念等持有偏見或誤解，導致在跨國輿論中出現對立與沖突。跨國輿論互動中信息傳播的不對稱和失真也會導致沖突。一些國家的媒體擁有強大的信息傳播能力，能夠主導跨國輿論的走向；另一些國家則缺少話語權，難以通過媒體在國際上發聲，處于被誤解、被邊緣化的境地。此外，一些媒體在報道國際事件時存在偏見或誤導性信息，也會加劇跨國輿論的沖突。

精準傳播及其面臨的挑戰

全球輿論新生態下的精準傳播，一般而言，是指在全球化背景下，利用現代技術和數據分析手段，對目標受眾進行精準定位，根據不同受眾群體的需求和行為習慣，制定個性化的傳播內容和信息推送方案，確保信息能夠到達目標受眾，并產生預期效果。關于精準傳播的考量，可以朔源至美國學者菲利普·邁耶（Philip Meyer）1973年提出的精確新聞學。①他提議新聞報道采用社會科學研究方法，如抽樣調查、實驗設計和統計分析等方法研究社會問題，獲知公眾對社會問題的看法，并向公眾提供研究結果或統計報告，盡可能準確、客觀和全面地報道新聞。精確新聞學強調新聞報道的準確性和完整性，從信息采集和新聞報道方式方面致力于精準傳播。而要實現全球輿論新生態下的精準傳播，不僅需要針對受眾開展細致分析、內容定位、精準發布，更重要的是要在傳播方式和實施步驟方面遵循傳播規律，充分利用精確新聞學倡導的社會科學研究方法檢驗傳播效果，并通過效果檢驗不斷優化傳播過程，使得所傳播的信息真正被受眾理解和接收，顯現精準傳播效果。面對紛繁復雜的全球傳播場域和國際政治變局，實現全球輿論新生態下的精準傳播需要在精確定位受眾、準確發布內容之外迎接一系列挑戰。

信息過載與信息浸潤。精準傳播首先面臨的挑戰是信息過載，信息過載是指在某一時間內接收到的信息量超出個人處理能力的現象，而數字時代人們每天面對海量信息。傳播者如何讓自己的聲音從海量信息中穿透并逐步浸潤受眾是精準傳播面臨的最大難點。信息浸潤指傳播過程中，信息以自然、平緩且不易被察覺的方式，逐漸滲透到目標受眾的意識中，從而影響其認知、態度和行為。在國際傳播領域，傳播主體將特定信息持續、反復地傳播給目標受眾，使目標受眾對該信息形成深刻的認知和理解，并最終影響其行為和決策。但是信息過載使受眾的注意力成為稀缺資源，信息噪音使得重要信息被淹沒。即使傳播內容和渠道都經過專門設計，信息也難以觸達目標受眾。實現信息浸潤面臨的挑戰包括信息噪音和注意力分散、受眾的選擇性接觸和認知偏見、興趣偏好和信息篩選，以及技術障礙和隱私擔憂。要突破信息過載，實現精準傳播，除了內容精準定位、傳播渠道優化、持續互動和反饋、內容按需推送等技術手段外，依靠傳播學理論和研究成果揭示的規律引領國際傳播，運用理論指導下的傳播手段促成信息浸潤，是全球輿論新生態下精準傳播的工作重點。

輿論慣性與消除陳見。輿論慣性是指輿論態勢或觀點一旦形成，會在一定時期內保持相對穩定。即使面對新的信息或事件變化，公眾的態度和看法也不會立即發生顯著變化。輿論慣性主要表現為：人們傾向于接受與其已有觀點一致的信息，而排斥其他信息。受周圍環境的影響，人們更容易接受與大多數人觀點一致的意見，對已經形成的觀念有一種心理上的執念。在國際傳播領域，輿論慣性具體表現為：國際社會對某一國家或地區的印象往往根深蒂固，難以改變。即使該國家或地區的實際情況發生了變化，國際社會對它的印象也需要較長時間才能轉變。某些重大國際事件會對國際輿論產生深遠影響，并持續很長時間。先入之見是輿論慣性形成的基礎。先入之見是個人在接觸新信息或新情境之前已經形成的態度或信念，通常是基于有限的信息或刻板印象，往往帶有情感上的偏見。人們在接觸新信息時，往往會將其與已有的觀念進行比較，并根據先入之見來判斷新信息的可靠性和可信度，決定是否接受。先入之見可能導致對某些觀點的固守或抵觸。輿論慣性會強化先入之見。 當人們形成某種傾向后，他們會尋找和接受支持該傾向的信息，忽略或排斥反對該傾向的信息，使先入之見更加根深蒂固，難以改變。先入之見和輿論慣性往往相互交織，共同影響人們對信息的理解和判斷，并最終影響人們的認知和行為。實現精準傳播，需要通過有效的信息傳播活動來擾動輿論慣性，消除先入之見。

技術依賴與人文關懷。現有的信息傳播技術為全球范圍的精準傳播提供了豐富手段。借助大數據技術可以收集、分析和處理海量信息，深入了解受眾的興趣偏好、媒介使用習慣、文化背景等，為精準傳播提供數據基礎。例如，利用用戶社交媒體使用和行為數據，細化受眾畫像，精準定位目標受眾，優化內容分發策略，提升內容推送效率。借助社交媒體分析工具監測和分析社交媒體上的討論和輿情趨勢，及時做出針對性響應。利用大數據和人工智能，建立科學、完善的效果評估體系，對傳播效果進行實時監測分析和精準評估。技術手段無疑能夠提高內容推送效率和傳播效果，然而精準傳播的目的是讓受眾接觸并采納相關信息，有所感悟，引發共鳴。因此，全球輿論生態下的精準傳播不僅需要技術手段的支持，更需要在傳播內容中融入人文關懷。人文關懷是指對他人處境和感受的理解、尊重和同情。傳播者需要深入了解受眾的文化、價值觀、生活習慣和心理需求，關注人的生存狀態、尊嚴和權益，注重共情和同理心，理解和回應受眾的情感，體現對受眾文化的尊重和包容。在國際傳播中，要強調文明社會的價值觀，如和平、公正、合作等，尤其要尊重不同國家和地區的文化差異，避免文化沖突。傳播內容中的人文關懷是建立與受眾的情感聯系、取得受眾信任、增強信息的可信度、實現精準傳播的前提。

精準傳播相關理論與實踐路徑

精準傳播是一個細致復雜的過程。全球輿論新生態下的國際傳播承擔不同的信息發布任務，面對信息過載、輿論慣性和技術依賴等一系列挑戰。要精準傳播我國對重大國際問題的看法、有關國家利益的立場和主張，除了運用技術和策略手段來提高傳播效率，更需要了解和掌握傳播規律，依照科學規律實施精準傳播，從而獲得事半功倍的成效。傳播學以及其他相關理論和已有的研究成果為解讀精準傳播過程、應對其中的挑戰提供了規律性闡釋和實踐路徑。

致力信息浸潤。通過信息浸潤實現精準傳播是一個長期過程，信息通過自然、平緩、細微的方式逐漸滲透到目標受眾的意識中，成為其對事物認知的一部分。因此，實現精準傳播需要根據不同信息發布任務制定即時和長期目標。即時目標是使受眾對相關事物達到傳播者所期待的基本了解和認知；長期目標則是受眾完成對相關事物的深刻理解和把握，受眾通過接觸媒體信息所形成的認知成為其態度和行為的基礎。研究顯示，傳播學理論在指導精準傳播即時和長期目標的實施中發揮著顯著作用。框架理論可以用于闡釋實現即時目標的過程。框架理論認為，媒體和傳播者通過精心建構的新聞框架，即對所報道事物不同方式、不同視角的解讀，來組織和呈現信息，從而影響受眾對事物的理解和認知。假設信息傳播的即時目標是短期內顯著提高目標受眾對某議題的認知度。傳播者可以運用框架理論，通過強化和不斷重復特定的框架，使受眾逐漸接受并內化這些框架，從而提升對議題的關注和理解深度。涵化理論則為闡釋實現信息傳播的長期目標提供了視角。涵化理論認為，大眾傳媒通過選擇、加工、記錄和傳達現實社會中的象征性事物，對受眾產生潛移默化的影響。長期接觸媒體內容，受眾會不自覺地形成與媒體呈現內容一致的認知。通過長期、持續地接觸某些信息，受眾的認知結構逐漸發生變化，對現實的看法和態度也隨之調整。

擾動輿論慣性。輿論慣性一旦形成，很難在短時間內改變。要實現精準傳播目標，需要通過傳播活動擾動輿論慣性，推動公眾形成對事物的新的看法，包括對輿論慣性的宏觀擾動和對公眾先入之見的微觀干預。議程設置理論為宏觀擾動輿論慣性提供了理論視角。議程設置是指媒體通過較大篇幅，突出、連續報道某些議題，從而引發公眾關注和討論這些議題，進而影響輿論。在已有輿論慣性的環境中，媒體可以根據社會熱點、時事新聞或特定事件，通過引入那些能夠引發廣泛關注并能與輿論慣性形成對比的議題，吸引社會聚焦，引發公眾的討論和思考，來打破現有的輿論慣性，從而擾動既有的輿論環境。在微觀層面，啟動效應理論則有助于消除與輿論慣性相互促進的先入之見。啟動效應是指人們對某一信息的認知和記憶會受到頭腦中已有的類似信息的影響。人們接觸媒體信息時，頭腦中的類似信息會被媒體中強調的信息啟動，對媒體信息的認知和記憶會有所增強。研究表明，媒體有能力通過啟動手段突出某些信息，激活公眾已有的對事物的特定認知和情感反應，改變他們對于某一信息的重視程度和對有關事物的態度，實施輿論引導。在國際傳播中，媒體在報道國際事件之前發布相關背景信息或評論文章作為鋪墊。這些信息在受眾接觸相關媒體報道時會被啟動，影響他們對相關問題的認知，從而引導他們對事件的理解和態度。

提升人文關懷。精準傳播的核心在于深刻理解和滿足目標受眾的需求，其中人文關懷扮演著至關重要的角色。對外傳播不僅要有針對目標受眾的內容，還要在傳播內容和傳播過程中體現人文關懷。在新聞學中，“human interest”（人文關懷）特指那些觸及人類情感、生活體驗的新聞元素，能夠激發讀者的共鳴和興趣。這種關懷不僅限于個體層面，更在社會層面發揮著凝聚和引導作用。社會和個體層面的心理學理論都充分說明人文關懷在實現精準傳播中的重要作用。社會認同理論認為，不同的社會群體有不同的身份認同和價值觀。個體傾向于與擁有相似價值觀和身份認同的群體建立聯系，并認同該群體的價值觀和規范。因此，在國際傳播中，傳播者必須了解目標受眾的社會群體特征，明確他們的社會認同，并定制與之相符的傳播內容。提升人文關懷，即在對外傳播中反映受眾的文化、價值觀、生活習慣和心理需求，體現對受眾文化的理解、尊重和包容，建立與受眾的情感聯系，增強受眾對傳播者群體的認同感，從而提升傳播效果。共情理論則從個人層面進一步闡釋了人文關懷在精準傳播中的作用。共情，即理解和感受他人情感的能力，是跨越文化障礙、建立情感聯系的橋梁。情感是人類共通的語言。提升人文關懷，有助于傳播者與受眾建立情感聯系，引發受眾的情感共鳴。在國際傳播中，展現人文關懷可以激發受眾的共情和情感參與，幫助他們更好地理解和接受傳播者的觀點和信息。例如，傳播者可以講述一些能夠引起受眾情感共鳴的真實故事，以拉近與受眾的心理距離。當受眾對新聞中的事物產生同情和關懷，他們會更加關注并記住這些報道，這種情感連接能顯著提升傳播效果。

李喜根系上海大學新聞傳播學院特聘教授

「注釋」

①Meyer， P. （2002）. Precision journalism： A reporter’s introduction to social science methods （4th ed.）. Rowman Littlefeild Publishers.

責編：吳奇志