文化自信視域下品牌管理課程基于對分課堂的課程思政建設研究

摘"要：品牌管理作為高校經管類專業課，與思政課同向同行進行課程思政建設，以全面推進課程思政一體化構建。在文化自信視域下，從教學目標、教學體系、教學內容和教學評價方面進行品牌管理課程的思政建設，并通過分課堂的創新型教學方法，將中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化融入專業課知識中，落實立德樹人根本任務，培養中國特色社會主義文化的接班者和傳承人。

關鍵詞：文化自信；品牌管理；對分課堂；課程思政

中圖分類號：F27"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.18.033

1"文化自信視域下品牌管理課程基于對分課堂的課程思政建設

1.1"教學目標

習近平總書記明確指出：“全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務，培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人”。《高等學校課程思政建設指導綱要》（后簡稱《綱要》）提出：“落實立德樹人根本任務，必須將價值塑造、知識傳授和能力培養三者融為一體、不可割裂。”

根據習近平總書記指示精神及《綱要》要求，品牌管理課程結合課程特色，將立德樹人任務落實在“德智”維度，從價值觀、知識面、實踐力三方面構建“三維一體”教學目標，培養價值正確、知識專業、技能熟練的建設者和接班人。

1.1.1"“德”育目標：價值引領

小到個人，大到國家，都會運用到“品牌管理”思維及知識，本課程與學生個人成長、企業經營運行、國家發展建設息息相關。在課程知識講解中，融入中國特色社會主義文化，傳承中華傳統文化、弘揚革命文化、發展社會主義先進文化，引導學生堅持“四個認同”、增強“四個自信”、堅守道德情操、樹立遠大理想。

1.1.2"“智”育目標：知識掌握

知識目標旨在使學生系統掌握品牌管理的基本理論與方法，構建品牌管理的學科知識體系；熟悉品牌管理的步驟與主要內容，掌握品牌管理戰略與策略的制定方法；了解品牌管理理論的最新應用與發展前瞻。

1.1.3"“智”育目標：實踐應用

通過價值的浸潤和知識的掌握，學生能夠主動、積極、客觀地去觀察社會、企業的商業活動，制定和實施有效的品牌戰略及策略，具備運用品牌管理理論去分析、解決、預測問題的能力。

1.2"教學體系

本課程立足立德樹人根本任務、結合《綱要》要求，圍繞“三位一體”教學目標，在文化自信視域下，將中華傳統文化、革命文化、社會主義先進文化通過“四個一”教學體系融入其中。

“四個一”即本課程思政教學體系的縮略名，即全課程共12個教學單元，每個單元引入“一成語故事”，培養學生文學素養；圍繞“一思政主題”、挖掘“一思政元素”進行文化自信培育；開展“一實踐任務”，通過對分課堂，鞏固和應用專業知識，融入和深化思政內容。

1.3"教學內容

1.3.1"思政內容文化來源

黨的二十大報告指出：“全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信。”我們的文化自信，是對中國特色社會主義文化的自信。

什么是中國特色社會主義文化？習近平總書記對其進行全面而深刻的闡釋：“中國特色社會主義文化，源自中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優秀傳統文化，熔鑄于黨領導人民在革命、建設、改革中創造的革命文化和社會主義先進文化，植根于中國特色社會主義偉大實踐。”

本課程以中國特色社會主義文化為重要思政內容源泉，將中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化融入課程的知識體系中。

（1）中國優秀傳統文化

中華優秀傳統文化是中華民族在數千年歷史長河中淘洗出的智慧結晶，凝聚著中華民族燦爛輝煌的文化成果，也是中華民族現代文明建設文化根脈和文化基因。

2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，對傳承發展中華優秀傳統文化的主要內容做出明確要求：傳承發展中華優秀傳統文化，就要大力弘揚講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同等核心思想理念；弘揚體現擔當意識、愛國情懷、社會風尚、榮辱觀念的中華傳統美德；弘揚包含處世方法、教化思想、美學追求、生活理念的中華人文精神。

（2）革命文化

革命文化是中國共產黨領導中國人民在偉大斗爭中構建的文化，是黨和人民的偉大斗爭中培育和創造的思想理論、價值追求、精神品格，是中華民族革命斗爭歷史的高度文化凝聚。

學者魏和平通過對文獻的梳理，認為革命文化的核心概念要從物質、精神和制度出發。白純認為，革命文化承載著悠久的歷史文化內涵和革命精神。田克勤認為“革命文化蘊含著豐富的革命精神和優良的革命傳統。”

本文結合品牌管理課程特點，以及課程知識結構、思政內容融入方式，重點將革命文化中的革命精神作為本課程的思政資源。

（3）社會主義先進文化

社會主義先進文化在黨領導人民推進中國特色社會主義偉大實踐中，在馬克思主義指導下形成，是對中華優秀傳統文化和紅色革命文化的深度融合，也是中華文化在當代中國的最新發展。

中國特色社會主義共同理想和共產主義遠大理想、馬克思主義中國化的制度和理論成果、社會主義核心價值觀、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神等，共同熔鑄了社會主義先進文化。

1.3.2"思政內容體系構建

品牌管理課程知識豐富，涉及管理、文學、法律、藝術等多方面專業內容，為思政內容提供了豐富的切入點。本課程以中國特色社會主義文化為思想土壤，以《綱要》對專業課思政建設內容的要求為補充，借鑒相關文獻對思政元素體系的梳理，構建本課程在文化自信視域下的課程思政元素體系。見表2。

1.4"教學方法

1.4.1"課堂教學方法

對分課堂核心是將課堂分為兩部分，一半為教師講授，一半為學生組隊討論，以學生個人吸收內化為分割點，并創新性加入第四個步驟答疑點評，可分為當堂對分、隔堂對分、混合對分三種模式。中華優秀傳統文化、革命文化、中國特色社會主義文化所蘊含的思政內容和元素不勝枚舉，對分課堂可以很好解決思政知識融入專業課課程知識的深淺程度不一、學生理解和接受的難易程度也不盡相同的問題。

當堂對分適用于容易理解或可以即興發揮的內容，在一節課內完成教師講授、學生內化、團隊討論和教師點評；隔堂對分則是在第一節課進行講授，課后學生完成內化和討論，第二節課進行交流展示和教師點評，適用于內容較難理解或實踐性較強的知識；混合對分則是對兩種方法的混合，由教師結合知識情況具體制定。

1.4.2"思政融入方式

（1）成語啟航。

不論是基礎課還是專業課，其教材在各單元命名陳述上都趨于統一化，如“某某概述”“某某戰略”“某某方法”等，既沒有特色吸引學生注意和興趣，也無法和思政知識進行自然銜接。

本課程梳理各章節內容后，結合成語語義，利用成語為課程教材的十二個單元命名。如“品牌設計”這一章節，包括品牌無形要素設計（即品牌核心價值），以及品牌有形要素設計（包括名稱、標志、口號等內容），根據該章節結構和成語語義，選取“內外兼修”這一成語命名。

該成語與章節內容相吻合，能夠高度概括章節知識體系；其次通過講解成語內涵、出處，增加學生知識儲備和文學素養；然后當堂對分模式下，學生通過課堂提問、雨課堂彈幕等方式，擴展類似成語，如“神形兼備”“秀外慧中”等，培養學生發散性思維；接著，結合成語進行思政教育：“內外兼修”指人的修養從內外兩個層面全面提升，啟發學生注重德、行的培養；最后，自然過渡到本章節的知識體系，“如同人的修養一樣，品牌也需要內外兼修，從內在核心價值和外在有形元素兩方面進行設計”。

（2）案例嵌入。

案例教學是對理論知識的應用，是對實踐問題的梳理總結，典型、生動的案例，能覆蓋所學章節知識，還能夠有機融入課程思政內容，讓學生在學習專業知識時，“如鹽化水”般地感受思政浸潤。

本課程結合章節知識點和思政要素，選取中國典型的企業、品牌案例，與專業知識點有機耦合，利用對分課堂教學方法，在教師講解后，讓學生吸收內化，再進行討論、展示環節。在“品牌識別”章節中，知識點“作為個人的品牌”是指個人（企業家、代言人）的特質、行為等能夠成為識別品牌的標志，如華為的任正非、小米手機代言人蘇炳添等，由此引入案例“低調的王者：海爾，那一錘子砸出的中國工匠精神！”為學生講解海爾創始人張瑞敏砸冰箱這一驚人行為背后所體現的中國精益求精的工匠精神以及中國制造業新時代，激發學生端正的職業精神和崇高的愛國情懷。

案例末，讓學生當堂對分，討論“哪些企業家或代言人的精神、行為吸引了你，你認為他的特質與品牌是否相符，能否成為品牌識別的符號？”由此進行思政知識的深化并回歸到專業知識中。一些復雜的案例適用隔堂對分模式，需要提前布置給學生思考，用于下節課討論。

（3）隱性滲透。

本課程課時一般為32或36課時，要在短時間內講透專業知識、講好思政內容，還需要利用好內容簡單、理解容易的知識點，在其中有機融入思政內容，達到自然引入、隱形滲透的效果。

如講解“品牌定位”章節的地位時，“品牌定位”是品牌管理的第一步也是最重要的一步，相當于衣服上的第一粒扣子，第一粒扣錯，后面全錯。由此引入習近平總書記對青年的殷殷囑托—“人生的扣子從一開始就要扣好”。這樣簡單卻相似的思政引入，能夠使學生牢記品牌定位章節在課程中的地位，引導學生樹立正確價值觀以及遠大理想。

隱性滲透要求專業知識和思政知識有不謀而合的特征：或是語言表達相似，或是內涵理念相似，或是語境場景相似，才能不突兀、不生硬。

（4）實踐浸潤。

理論知識不實踐應用則是紙上談兵。本課程設置“品牌管理任務書”，分為個人完成的“實踐任務”以及個人完成、團隊討論和推選、班級展示和交流的“亮考幫作業”。

個人的實踐任務主要是對課程的重點知識進行鞏固和應用，如“我喜愛的品牌”任務，需要梳理該品牌的目標市場、發展歷程、品牌故事，分析喜歡該品牌的理由，并對品牌提出建議，以培養學生收集信息、分析問題、辯證思考的能力；而“品牌整合推廣方案”是結合“大學生廣告全國大學生廣告藝術大賽”的現實企業命題，要求學生策劃某品牌的推廣方案，以教促賽、以賽促學。“品牌定位六要素”是品牌定位戰略中的重要內容，如選擇某一品牌進行定位六要素分析，學生實踐選題包括小米手機、薇諾娜護膚品等知名國產品牌，也包括瑞源乳業、紅帆生物等當地民營企業，實現產教融合，協同發展。

亮考幫作業是對分課堂的獨創，即將作業按照“個人+團隊”方式，分為個人完成的“亮一亮”：獨立完成作業后，寫出自己認為知識點掌握最好、最有特色的部分；團隊討論和推選的“考一考”：作業中個人存在的問題，進行團隊討論以獲得幫助；“幫一幫”：團隊針對問題，提出對策建議，并推選出團隊的優秀作業，在全班進行交流和展示。亮考幫作業一般針對課程的難點部分，如“品牌架構優化與品牌組合管理”章節，知識點龐雜、容易混淆。亮考幫作業給出教師繪制的各種架構優化結構圖，并配以案例解釋，要求學生對實際企業的品牌架構進行對應和分析，并在團隊和班級進行交流、展示。

（5）活動多元。

本課程還采用多種教學活動，提高課堂趣味性、學生學習思政知識的主動性、積極性。

①雨課堂投票。

雨課堂投票可內嵌在課件中，形式簡單、結果明顯，且沒有對錯之分，適用于表達個人觀點、沒有確切結論的開放性問題，當堂對分模式即可完成。如在“品牌概述”章節中，針對品牌延伸出的“品”字解讀，進行“人品構成”的投票。

②辯論賽。

辯論賽注重知識儲備、思維反應、語言表達的綜合性教學活動，適用于社會熱點問題，有助于鍛煉學生的信息收集、整理能力以及思辨能力。由于該模式需要較多知識積累，因此適用于隔堂對分模式。如在“品牌戰略管理”中“做品牌還是做名牌”的誤區知識中，增設“大學生應不應該以網紅為職業目標”辯論賽，引導學生樹立正確職業觀念與職業理想。

③你來比畫我來猜。

通過小組中一人根據品牌名稱進行肢體、語言描述，另一人猜答案，以此考驗班級學生的默契性、配合度。如在“品牌設計”的品牌命名中，教師事先準備好各種品牌名稱的PPT，學生現場進行描述和猜詞：“李寧”這一品牌，學生描述中國體操王子創辦的品牌；“比亞迪”品牌，學生描述擁有“秦漢唐宋元”汽車系列的品牌等。對于該活動開展，學生反映較好，表示了解到很多中國企業的故事和知識，增強了國家民族的自豪之情。

1.5"教學評價

《綱要》中提出建設高水平人才培養體系，要解決好專業教育和思政教育“兩張皮”問題，這一問題是否解決的檢驗標準之一，即通過合理的教學評價體系檢驗思政效果的成效。

本課程統一“專業知識+思政元素”領域內容，綜合“過程積累+終結考試”成績表現，注重“理論知識+實踐應用”育人效果，依托“個人表現+團隊合作”雙重類型，構建“五驗”形成性考核評價體系：通過隨堂驗理論、作業驗能力、團隊驗協作、實踐驗真知、期末驗成效五種形式，全面深入地考核學生知識掌握程度、技能達成程度、思政浸潤程度。具體見表3。其中實踐任務、小組展示、期末考試均不同程度地體現思政內容。

2"結語

黨的二十大報告提出“教育是國之大計、黨之大計”，貫徹新時代黨的教育方針，必須堅持社會主義辦學方向、落實立德樹人根本任務。對高校經管類的專業核心課程品牌管理進行課程思政建設，深入挖掘中國特色社會主義文化所蘊含的文化資源，通過對分課堂進一步改進課程思政的教學方法，提高課程思政教學效果、增強學生文化自信，進一步推動落實立德樹人根本任務。

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