新媒體環境下博物館文創產品的傳播策略

隨著移動互聯網、5G、人工智能、大數據等新一代信息技術的廣泛應用，全球傳播格局正經歷深刻變革。新媒體的發展不僅拓展了信息傳播渠道，更重塑了人們的媒介使用習慣與信息消費模式，推動社會交往結構和文化生產方式同步演進。在這一背景下，文化傳播呈現出更高的互動性、實時性與個性化特征，文化內容的表達形式、傳播路徑與受眾關系不斷被重新定義。博物館文創產品作為文化傳播的重要形態，正深度嵌入這一新媒體生態，其傳播特征與營銷邏輯也隨之發生顯著變化。

一、新媒體傳播特征與社會化媒體營銷

新媒體的發展不僅拓展了傳播渠道，還深刻改變了信息流動的結構與文化內容的傳播邏輯。博物館文創產品傳播也不斷適應新興媒介環境，呈現交互性增強、內容形態多元化、傳播節奏加快、用戶關系重構等趨勢。這對優化文創產品的傳播策略、增強文化影響力具有重要意義。

1.新媒體傳播環境對文化產品傳播邏輯的重塑。新媒體環境的快速演進，不僅拓展了信息傳播的技術空間，還深刻改變了文化產品的傳播邏輯與用戶關系模式。以移動互聯網、社交平臺、短視頻應用為代表的新興媒介，推動文化傳播由中心化、權威化的單向輸出轉向去中心化、用戶主導的多元互動體系。

一是傳播結構呈現去中心化與互動性增強的特征。新媒體平臺突破了傳統“中心一邊緣”的單向傳播模式，形成了“多節點一多主體”的網絡化傳播生態。用戶既是內容接收者也是內容創造者與二次傳播者，文化信息的流動越來越依賴社群關系與興趣導向，博物館文創產品需要更加重視用戶共創與社區運營。

二是內容形態日趨多元化與碎片化。短視頻、直播、圖文混合、彈幕互動等新型表達方式，極大提升了文化傳播的感官吸引力與情緒共鳴度。在抖音、小紅書、B站等平臺，博物館文創內容通過趣味化、生活化、故事化的傳播手法快速吸引用戶關注，推動文化消費與互動參與。

三是傳播節奏加快，時效性需求顯著增強。移動終端的普及使用戶能隨時隨地獲取和反饋信息，文化傳播不再依賴固定時段與場域，實時響應與熱點借勢成為提升傳播效果的重要策略。博物館文創產品需在傳播節奏與內容更新頻率上實現動態適配，以維持用戶關注度與話題熱度。

四是傳播對象呈現出精準化與社群化趨勢。新媒體平臺通過算法推薦與用戶畫像構建，實現文化內容與特定用戶群體之間的精準匹配。這種個性化傳播邏輯要求博物館在內容策劃與用戶運營中更加注重差異化表達與細分市場策略，推動文化產品傳播從大眾化投放向精準化供給轉型。

2.社會化媒體傳播模式對博物館文創傳播機制的啟

示。社會化媒體不僅是信息傳播渠道，還構建起新的文化消費場域與用戶關系網絡。與傳統大眾媒介相比，社會化媒體傳播模式呈現出以用戶為核心、關系驅動、內容共創和社群維系等特征，深刻影響了博物館文創產品的傳播實踐。

一是社會化媒體推動傳播邏輯由內容推送轉向關系建構。品牌傳播不再依賴單向的媒體投放，而是通過社交平臺中的互動機制與情感聯結，實現用戶對品牌文化的認同與再傳播。博物館在文創傳播中需要注重構建長期穩定的用戶關系，推動用戶由被動接收者轉變為文化共鳴者與傳播合作者。

二是用戶參與度顯著提升，文化內容的生產與擴散呈現去中心化趨勢。用戶不僅消費博物館文創產品，更通過UGC（用戶生成內容）、二次創作與話題等方式主動參與品牌敘事，推動文化內容在社交網絡中的廣泛擴散。

三是社群化運營成為品牌傳播的重要支撐。社會化媒體平臺通過算法推薦與興趣社群劃分，促使文化消費趨向圈層化與興趣導向化。博物館文創傳播需通過精細化的社群運營，營造文化認同氛圍，增強用戶歸屬感與品牌忠誠度，進而實現傳播的深度拓展與用戶的黏性積累。

二、新媒體語境下博物館文創產品傳播的現實困境

在新媒體環境下，博物館文創產品作為文化資源“再生產”的重要載體，其傳播路徑與內容結構正受到新媒體生態深刻影響。但文博機構在適應新媒體邏輯、整合傳播資源、激活受眾機制方面仍存短板。

1.產品價值表達模糊，文化轉化機制不健全。博物館文創產品旨在實現歷史文化資源的當代表達與社會功能的再嵌入，但產品開發與傳播普遍存在文化內核表達不清、語義轉譯能力不足等問題。一是存在“符號化替代”傾向，淺層視覺提取導致產品淪為圖案附著的消費品，難以承載文化傳播功能。二是文創IP構建缺乏系統符號化策略與敘事邏輯，難以形成穩定的品牌意象與文化張力。三是用戶文化識解能力差異明顯，年輕化、趣味化雖成趨勢，但缺乏對用戶文化心理的深度研究，導致審美吸引與文化教育失衡，無法激發長期文化認同與傳播動力。

2.傳播渠道配置失衡，平臺運營體系缺位。多平臺協同 + 內容場景融合是文化品牌構建的基本策略。當前博物館傳播體系平臺布局單一、運營僵化、策略反應遲滯。一是平臺間內容缺乏邏輯遷移與話語統一機制，用戶品牌體驗碎片化；二是內部缺乏具備數字傳播素養的專業團隊，傳播工作對外包依賴度高，缺乏品牌戰略視角與內容規劃，導致傳播組織力不足，應對新媒體挑戰被動滯后。

三、博物館文創產品傳播的資源基礎與情境約束

博物館文創產品傳播不僅受內容本體與技術手段的影響，還依賴文化資源稟賦、制度支持、組織能力與媒介環境等多維因素。當前新媒體語境下的傳播實踐蘊含豐富的文化與政策動能，但也面臨內在機制斷裂與外部風險的挑戰。

1.文化資本的歷史沉積與制度環境的開放擴展。博物館作為文化積淀與歷史記憶場域，擁有高密度、高權威度的文化資源，具有知識闡釋、敘事構建與文化合法性等功能。在國家推動“中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”政策背景下，博物館兼具文化傳承與創意轉化職能。《博物館條例》《“十四五”文化發展規劃》《文化數字化戰略意見》等政策釋放“文化 .+ 技術 ?+ 產業”發展彈性，推動傳播實踐從公益敘事向市場邏輯、用戶思維、多元參與機制過渡，提供穩定公共授權基礎與政策支持。

2.創意表達機制滯后與組織資源內向封閉。一是盡管文化資源豐厚，博物館在創意內容生產與傳播方面普遍滯后。文創產品生成邏輯需依賴跨學科、跨媒介、跨平臺融合機制，需藝術設計、文化研究、用戶研究、傳播媒介、平臺技術協同。然而，多數博物館缺乏系統性工程，創意表達多由行政或展覽部門兼職承擔，缺乏專業化流程、技術工具與品牌意識，致使產品難以完成媒介適配。二是傳播工作普遍存在外包依賴度高、內部運營力不足的問題。外包方缺乏文博知識背景，內容常與文物原意脫節，出現擬人化誤讀、幽默化過度、形象庸俗化，消解文化權威性等問題。三是內部宣傳人員結構長期未重視，缺乏對年輕用戶偏好、社交算法邏輯、媒介敘事結構的認知，長期處于響應滯后狀態。四是整體缺乏品牌戰略視角下內容規劃與風格統一，組織結構內向封閉嚴重制約文化內容活力轉化，削弱文化能動性。

3.媒介結構多極分化與用戶需求文化轉向。短視頻平臺推動信息可視化、節奏化、情緒化傳播，種草平臺強化興趣導向與消費意愿轉化，直播平臺構建即時互動與身份建構機制，為文創內容嵌入平臺邏輯提供多元可能。受眾文化消費觀念隨之轉變，不再滿足于靜態觀覽與知識輸入，更重視個性表達、情感共鳴、社群歸屬，文化產品由功能性消費轉向象征性參與。“國潮化”與“新傳統主義”交匯。若能借助平臺技術與媒介敘事，將“文物一文化一用戶”有機連接，可在新一代消費者中建構有效文化歸屬與敘事牽引。

4.傳播空間去中心化特征與認知結構脆弱。博物館在碎片化信息場中缺乏穩定話語控制力與節奏管理能力，難以在熱點冷卻循環中維持品牌一致性與敘事張力。用戶主導內容結構削弱專業機構知識優勢與文化解釋力，文創產品文化意涵易被娛樂化消費或誤讀性再創作消解。若缺乏內容審核與品牌應對機制，品牌公信力與文化正向性將受到影響。同時，品牌認知結構不穩定，平臺間語境差異大，受眾結構分化，傳播內容失去統一敘事主線，品牌形象割裂、情緒調性不一、風格失控。盜版復制與內容侵權廣泛存在，多數博物館尚未建立系統的數字版權保護與法律維權機制，難以獲得用戶持續認知與情感共鳴。

四、新媒體環境下博物館文創產品傳播策略優化路徑

在新媒體技術重塑文化傳播邏輯背景下，博物館文創產品傳播策略亟須實現從“內容輸出”到“關系建構”、從“物理轉譯”到“文化共創”的深層轉型。博物館應在品牌建構、渠道布局、用戶機制與內容創新四個維度展開系統優化，推動文化意義再生產與社會傳播功能的有效嵌入。

1.品牌塑造：打造具有辨識度的文化IP。博物館文創產品的核心競爭力已從創意外觀轉向文化敘事能力與品牌可持續性。文化IP打造是一項以“意義生產”為中心的系統工程，需將歷史資源轉化為具象視覺語言、穩定情感調性與連貫敘事路徑，形成可識別、可傳播、可再生的文化標識系統。品牌建構應依托館藏資源系統梳理與文化符碼提煉，強調象征意義和現代轉譯。例如，故宮博物院通過“朕知道了”“故宮口紅”等產品，將傳統皇權文化轉化為趣味性、互動性的現代傳播語匯，建立完整的視覺識別系統。敦煌研究院通過“數字敦煌”項目，打造沉浸式線上博物館，延伸敦煌IP多元內容運營，形成“敦煌宇宙”。河南博物院推出“考古盲盒”“婦好HugMe”系列文創，融合萌感設計與短視頻平臺內容營銷，推動文化IP“破圈”傳播。品牌通過視覺、語言、商品形態協同生成“具象化文化體驗”，使博物館成為“文化意義組織者”與“公共記憶激活者”，而非單純的商品銷售者。

2.渠道融合：構建全媒體立體傳播格局。在新媒體環境下，博物館文創產品傳播亟須構建“內容為核心、平臺為節點、用戶為引擎”的全媒體傳播體系。多平臺協同、多語態適配、多節奏聯動，以拓寬觸達邊界，提升傳播效率與品牌一致性。例如，長沙博物館推廣馬王堆文創時，通過小紅書打造“考古生活美學”話題，知乎發布科普文章，抖音、快手輸出趣味短視頻，微博開展互動問答，實現跨圈層傳播與語態適配。此外，線上線下聯動是提升傳播廣度和深度的重要途徑。上海博物館“海上絲綢之路”展通過H5互動、短視頻日更、用戶創作征集，打造虛實結合傳播生態。用戶從受眾轉化為體驗者、記錄者、再傳播者，推動文化內容持續生成熱度，實現跨平臺、多時段、立體化發酵。

3.用戶運營：增強互動機制與文化社群黏性。用戶不僅是內容接收者，還是意義建構參與者與文化再生產合作者。需通過互動機制重構與文化社群建設，提升傳播實效。一是互動機制應超越表層操作，打造具備共創性與沉浸感的文化參與場域。故宮博物院通過“故宮文化圈”UGC生態、主題互動話題、粉絲共創項目，營造文化生活共同體，增強社群黏性。二是數據驅動精細化用戶畫像以提升用戶運營效能。比如，上海博物館基于數據分析，針對不同用戶群體推送定制化內容與組織專題活動，增強文化傳播“個性化供給”。真正有效的用戶運營需從技術調度上升至文化治理，在互動中生成“共在文化身份”，賦予文化品牌與產品形象長效生命力。

4.內容共創：拓展跨領域文化融合創新機制。在新媒體環境下，博物館角色正由“文化產品創作者”轉向“文化連接組織者”與“語境嵌入設計者”。跨領域協作與內容共創成為激發文化資源生命力、擴大傳播邊界的關鍵路徑。一是內容共創推動文化符號從“物”走向“事”、進入“關系”。上海博物館與騰訊合作“數字敦煌”計劃，整合3D建模、虛擬現實技術，將壁畫成果轉化為互動游戲、沉浸展演與數字藏品，深化了文化參與機制。二是高效內容共創需建立制度化、持續性協作機制，涵蓋內容資源開放、合作流程嵌套、傳播策略共建。國家故宮博物院建立“故宮學院 企業工作坊 + 社交媒體團隊”共建機制，促進內容開發、視覺設計、傳播策略協同，推動文化傳播由“產品邏輯”向“生態邏輯”躍遷。三是跨領域共創體現“文化融合傳播”理念，通過多元主體互動協作，實現文化意義再生產、價值再分配、邊界再組織。內容共創應被視為推動博物館由“文化展示”走向“文化交互”、由“產品售賣”邁向“價值建構”的重要動力，在激活文化資源再利用、重塑公共文化傳播范式方面發揮著積極作用。

五、結語

在新媒體環境下，博物館文創傳播已不再是簡單的信息傳遞或產品銷售，而是一種動態生成、關系建構與價值共創的文化實踐。品牌塑造、渠道融合、用戶運營與內容共創四大策略協同優化，推動博物館從傳統的“文化展示場”轉型為“文化交互平臺”。未來，如何深化跨界協作、增強文化體驗、促進社會共享，將是博物館文創傳播策略優化的關鍵方向與長遠課題。

（作者系中國音樂學院藝術管理系講師）

參考文獻

[1]徐瑞皓．文創產品的新媒體營銷策略——基于對陜西歷史博物館文創產品的分析[]：全媒體探索，2023（06）.

[2]曹玉茁．博物館文創產品的新媒體營銷推廣——以故宮淘寶為例[J]．新媒體研究，2018（09）.

[3]高欣.融媒體與舞蹈的碰撞融合 一以作品《唐宮夜宴》為例[J]：中國民族博覽，2024（10）.

【編輯：孫航】