從電商社區化看UGC之于信息不對稱的規避

顧萱 林牧

【摘 要】隨著web2.0技術時代的到來，一種互動式新媒介景觀伴隨UGC的產生而誕生，以導購網站和電商內部用戶評價系統、社區為代表的新媒體正是UGC的產物。本文以淘寶網及其外圍部分為例，試圖在研究中證實UGC使電商逐漸走向社區化帶來的結果是使電商交易雙方信息逐漸走向均衡化。而其在對電商信息不對稱規避的過程中，難免會有因虛假和片面內容導致的判斷無力，這也就涉及到電商社區的審核機制。

【關鍵詞】電商社區化 UGC 信息不對稱 規避 審核機制

一、UGC催生了電商社區化

伴隨著web2.0技術時代的到來，互聯網和移動網絡上越來越多的內容直接來自于用戶，我們在進入參與式和互動傳播式的新媒體時代的同時，也進入了UGC時代。這個時代使得媒介內容生產與消費的對立漸漸消失，由下而上的公開分享也逐漸取代了由上而下的發布方式，從而成為一種新型的信息傳播方式，一種以分享，參與和自我呈現為特色的媒介文化正在顯現。

UGC（User Generated Content），即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。值得注意的是，一系列新的技術手段使內容制作由專業媒體機構轉向了普通的互聯網用戶，也就是說UGC的主體并非媒體從業人員，內容的生產者是普通人，而內容的生成過程一般也是沒有組織機構或是商業市場的介入的非專業手段創作的。社區網絡、視頻分享、論壇、電子商務、博客以及微博等都是UGC的主要應用形式。UGC在國內研究目前還只是處于萌芽階段，在縱向上，目前我國對于UGC的研究重心傾向于移動UGC上；在橫向上，由于國內的UGC模式最初是由互聯網的視頻共享網站推出的，所以國內的UGC研究的關注點主要也就集中在視頻共享網站上。

但是，UGC所開創的新型媒介景觀不僅在新聞傳播領域開啟了新的變革及發展的契機，同時在社會、政治、經濟、文化等各個領域都帶來了新的整合潛力。目前，國內的電商在淘寶網的帶領下發展得如火如荼，淘寶網也開創了我國C2C電子商務的新篇章。隨之，以美麗說和蘑菇街為代表的用戶導購網站就是由UGC催生出來的一種新媒體形式，它們都是可以直接鏈接到淘寶網的購物社區網站，在那里，用戶對淘寶網上的商品進行分享與交流，買家可以借助其他買家的經驗做出購買決策；淘寶網上的用戶評論系統以及淘寶網社區“淘江湖”同樣也都是UGC的產物，同樣，買家在這些社區與他人分享自己在淘寶網所購買商品的體驗，從而影響其他買家的購買決策。這些導購網站和淘寶網內部用戶評價系統及社區，它們并不是B2C和C2C電商，卻在UGC的催生下使電商逐漸走向了社區化。

二、C2C電商中的信息不對稱

信息不對稱的問題主要表現在一方掌握的信息多于另一方掌握的信息，這種買賣雙方的信息不對稱會引起逆向選擇和道德風險問題。掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。一般而言，賣家比買家擁有更多關于交易物品的信息，但反例也可能存在。

1、C2C電商信息不對稱的表現

在C2C電商中，信息不對稱現象則更加凸顯。電商中的信息不對稱主要表現在賣家披露的信息不完整和已經披露的信息含有虛假成分，電子商務信息不對稱的程度在買家剛看到商品描述時最大，在拿到商品后大大降低，在商品使用一段后方可能消除。淘寶網是目前國內著名的C2C電子商務服務商，也是亞洲最大的購物網站。具體到淘寶網上，信息不對稱則主要體現在產品質量信息不對稱和淘寶賣家店鋪信息不對稱。由于網上交易的虛擬化，買家在購買之前無法接觸到實物，我們只能憑借賣家提供的圖片和文字說明來判斷商品的好壞，它們真實性都無法確定，這就會給買家造成視覺上的誤導，使得買家處于信息劣勢。

2、C2C電商信息不對稱的原因及影響

電商中的信息不對稱是由多方面原因導致的，除了信息本身就具有不確定性以及信息在傳輸過程中會失真這兩個因素之外，網絡的虛擬化使得買賣雙方的身份不確定。雖然淘寶網較之其他購物網站有著相對成熟的運營方式，比如它采用會員制，賣家必須經過實名認證方可開店；購買前買賣雙方可以通過“阿里旺旺”這個聊天工具在線交流；采用第三方支付寶進行支付大大提高了支付的安全性等等，但是交易平臺進入的低門檻、賣家自身信譽缺失以及對賣家監管的缺失這些都導致了淘寶網的信息不對稱。信息不對稱會對C2C市場、消費者以及賣家均產生不良影響：商務市場的信用風險增加，消費者的權益會受到侵害，事后賣家的信譽受到損害等等。

三、UGC對于電商信息不對稱的規避

UGC催生了電商的社區化，這可以表現在淘寶網及其外圍部分，淘寶網內部的社區是淘寶網內部的產品用戶評價系統以及淘寶網內部的社區“淘江湖”等；淘寶網的外圍部分包括以“美麗說”和“蘑菇街”為代表的導購網站。“美麗說”和“蘑菇街”雖然在社區定位以及盈利模式上存在著差別，但他們都是直接引向淘寶網鏈接的電子商務社區。

1、導購網站中的UGC對電商信息不對稱的規避

自從“美麗說”和“蘑菇街”等導購網站出現之后，似乎改變了許多喜歡淘寶購物的網友的購物習慣：她們在上淘寶網購物之前，都要先在導購網站上逛逛，與上面的網友進行一番交流與分享之后再去淘寶網購買。而他們之所以養成了先逛導購網站再去淘寶網進行購買的習慣是因為，通過在虛擬社區的交流和互動，能夠大大降低淘寶購物的信息不對稱，減少網購的風險性從而保證了消費者自身的權益，這也就是口碑交流的作用。在“美麗說”和“蘑菇街”上，買家把自己已經買過的或者自己比較喜歡的有購買意向的淘寶網商品鏈接貼出來，互相交流購買經驗以及拿到實物之后的信息反饋，通過正面口碑和負面口碑來分享對產品質量和服務等的評價。這些UGC決定或改變了社區成員的購買意向，也就是“認知—態度—情感—行為”的反應模式。在這里，他們相互之間溝通較為容易，互動性也比較強，這也是以虛擬社區為載體的UGC的強大魅力所在，從而構建了“網絡口碑信息—信任—網購行為意向”的關系模式。

2、淘寶網社區及內部評價系統的UGC對電商信息不對稱的規避

淘寶網的淘社區“淘江湖”以及淘寶網產品評價系統則是淘寶網自我服務的板塊，是淘寶網進行口碑營銷的一種特殊形式，淘寶網提供了這一社區平臺，借助買家的信息來達到口碑營銷的效果。淘社區和淘寶網評價系統的訪問量極大，并且具有實時性，所以其口碑營銷的優勢也是顯而易見的。與此同時，買家也借助了這些社區平臺從UGC那里獲取了對自己非常有用的重要信息，正面的口碑可能會促使潛在消費者購買，負面的口碑會勸告消費者避免購買，總之，UGC逐漸使C2C電商信息走向平衡。

“淘江湖”是淘寶網于2009年融合SNS元素開發的網絡口碑交流社區，在這個網站中，消費者看到分享的口碑信息有兩種方式：一種是個人的SNS主頁中的新鮮事提醒，即從好友的分享中看到；另一種是抱有目的性的搜索口碑信息，也就是從搜索的結果中看到，從不同來源看到口碑信息的消費者對口碑信息的態度可能有所區別。而淘寶網的商品用戶評價系統則更加具有指向性地為買家提供了他們想要得到的信息。近年來，淘寶網的評價模式正逐漸細化，評價體系也隨之逐步完善，從過去的僅僅是好評、中評、差評三個等級到“商品與描述相符度”、“買家服務態度”及“物流滿意程度”的打分，到現在的自動生成要求填寫買家的個人身高體重等信息及所買尺寸相對照，“是否有明顯的化學氣味”等細節的打分，并且增加了買家上傳實拍秀以及增加了追加評價。重新定義了不同等級的各項指標，盡可能多的區分了它們之間的差別，從而減少買家評價的主觀性。這些更加具體、詳細的個人化信息更加生動地展現在潛在買家面前，買家實拍圖秀讓用戶帶著信任的態度更真切地看到商品，從而為他們想象產品增加了參數，追加評價則延長了口碑信息的時長，在對商品和賣家提出了更高的要求的同時，也為用戶提供了更具有說服力的信息。

值得注意的是，在淘寶網的評價系統中，有些UGC傳達給用戶的信息是潛在的，比如，對于一些個性化產品來說，評價總數如果過多說明該商品已經泛濫，消費者購買的意愿便會降低，這種潛在的信息可能就與賣家所表達的信息相反，從而進一步規避了電商賣家與買家之間的信息不對稱。

四、對電商UGC的判斷無力及對審核機制的暢想

UGC有一個弊端，就是由于每一個人都可以生成內容，可能會有很多錯誤、虛假和片面的內容，不管這些內容是不是人有意而為，都有可能會導致用戶判斷無力和判斷偏差。對于電商UGC來說，導購網站上的信息除了是買家發布的之外，也有少數淘寶網賣家冒充商品買家來利用導購網站這個平臺進行口碑營銷的現象，而對于淘寶網自身商品評價系統來說，有一些信用缺失的賣家雇用淘寶用戶賬號來進行虛假交易和虛假評價，也有一些賣家采取惡意購買和惡意評價競爭對手商品及中傷對手店鋪信譽的不正當競爭手段，向用戶傳達了不實的虛假信息。這些信息不僅沒有起促進對電商買家與賣家之間的信息平衡的作用，反而加劇了電商信息不對稱。

所以，更加嚴格的審核機制勢在必行。導購網站和淘寶網應該加強用戶身份審查認證制度，以及用戶購買真實性的審核制度：限制導購網站上賣家偽造身份發布的信息；嚴厲打擊淘寶網虛假購買和評價行為，嚴懲不正當競爭的賣家之間的惡意購買和評價中傷，還導購網站和淘寶社區一個真實的UGC信息環境。

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（作者：均為安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：周蕾