以“校企合作，項目導向”的高職院校《市場營銷基礎》課程教學改革研究

劉濤

摘 要：目前市場對營銷類的人才需求旺盛，人才要求質量也不斷提高。高職院校的市場營銷教學必須緊跟市場需求，校企合作，以企業實際工作任務為導向，進行課程教學的改革與提升。

關鍵詞：市場營銷基礎；校企合作；項目導向；教學改革

一、市場營銷基礎課程教學改革的背景

目前各大高校廣泛開設市場營銷課程，高職院校在課程教學上與本科院校基本一致，按照教材的章節順序進行理論的講授，在課程考核時也主要檢驗對專業理論知識的掌握，無法滿足企業對市場營銷人才能解決實際問題的要求。

隨著課程改革的進行，市場營銷的課堂教學模式從單純的理論教學發展到理論、案例、情景模擬等多種模式。雖然許多教學案例很經典，教師也精心設計了情景項目，但由于學生缺乏對市場的感性認識，課堂的討論流于形式，無法針對企業的具體營銷工作解決實際問題，對于提高學生的專業技能并沒有很大的幫助。這種以課堂為單一教學場所，老師為主體的教學模式無法調動學生的學習積極性，無法體現高職教育的特色，更離市場要求的創新型、應用型人才相去甚遠。

營銷專業的教師不少沒有企業工作經歷，即便部分老師擁有企業經歷，但是多年以課堂教學為主讓他們基本脫離市場，缺乏營銷的實踐經驗。而當今的市場營銷理念隨著社會和市場的進步快速發生著變化和革新，這些新的信息和理念無法第一時間帶進課堂，讓課堂教學遠遠落后于市場需求，無法培養適應企業需要的技能型人才。

二、市場營銷基礎課程教學改革的探索

（一）校企合作的課程共建。首先：確定課程建設對應的市場崗位群。我專業教師深入企業一線對市場營銷崗位進行實地走訪和調研，并與企業專家就課程建設舉行了多次專業建設座談，確定了高職院校市場營銷專業學生的就業崗位主要集中在：企業銷售部門的業務員或主管崗位；企業營銷部門的市場調查、信息統計、售后服務等崗位；企業營銷策劃、市場預測崗位；企業區域市場的市場開發、推廣和管理崗位。市場營銷基礎課程需要為從事這些崗位的工作培養營銷基礎理論和實踐技能。其次：根據實際營銷崗位校企合作進行了工作任務、職業素質和能力的分解，構建營銷職業行動力框架。要勝任崗位工作，培養專業人才除了必須掌握市場營銷相關的理論知識，職業技能和職業素養的培養更是市場的要求。其中自我學習、信息處理、數字應用、與人交流、解決問題、創新、外語應用是目前進入市場最為重要的職業核心能力；職業忠誠、誠信、責任感、專業進取與創新、團隊協作、職業規范、抗壓能力、吃苦耐勞等是企業最為看重的員工職業素質。在此基礎上市場營銷基礎專業教學團隊對課程進行了重新設計，創建基于工作導向的課程框架，無論是教學內容和教學方式都貼近企業的人才培養需求。

市場營銷基礎課程逐步建立了校企合作的教學模式，教師帶領學生深入企業一線，在課程的教學中完成企業的市場營銷實踐任務，通過實際項目的開展，將營銷理論與市場實踐結合，極大提升了教學質量。此外，我們還聘請了企業專家作為課程實訓導師，由專業教師和企業實訓導師共同組成教學團隊，完成課程教學的基礎上，開展了企業講壇、師資互補、教學方式、就業指導、實訓基地建設等多種教學模式的研究。校企合作的課程共建取得了良好的改革效果。

（二）以任務驅動，項目為導向的教學模式改革。市場營銷基礎課程重新設計課程體系，打破原有的章節為層次的理論講授，而是緊密圍繞營銷具體工作任務進行設計，以完成一個真實企業的營銷策劃項目來構建教學環節。通過課程的學習和項目的參與，同學能接觸到企業的真實工作內容，感受市場營銷理論的千變萬化，實現教、學、做三位一體化。學生通過學校與企業、理論與實踐、工與學的結合，形成良好的實踐能力，為今后就業發展打下堅實基礎。

以上學期課程教學為例，我挑選了8家校企合作企業，與企業實訓導師一起研究，按企業營銷具體崗位的真實工作共同設計了課程主線任務，讓課程學習具有針對性和實用性。隨后將每一個教學班級分為八個組，每個組對應一家合作企業，課程教學圍繞為企業設計一個完整的產品營銷策劃方案為綜合項目（比如為現代瑞特汽車經銷店設計現代IX35汽車2014年產品營銷策劃方案），在此基礎上設定市場營銷基礎課程的所有學習情境。學生為完成這個綜合性任務需要掌握市場營銷基礎課程的主要理論，而且必須針對不同的企業解決各種綜合性的實際問題，理論聯系實際，融匯貫通的能力得到大力培養。

圍繞著綜合項目的開展，我將其分解為六個子任務，產生學習單元。（1）企業營銷市場分析（2）企業產品情況調研（根據調研目標設計調研方案并撰寫調查報告）（3）企業目標市場定位（4）企業產品營銷戰略制定（5）企業產品營銷渠道的拓展與管理（6）企業產品的促銷策劃方案制定。這六個子任務緊密圍繞產品營銷策劃方案這個綜合項目進行，打破原有的理論知識體系結構，每個項目的完成都可以看到具體的結果和市場評價。

在任務驅動的背景下，課堂形式呈現多樣化和自由化，集教師講授引導、學生自主策劃、企業調研走訪、小組討論交流、校企合作問題研討等多種方式，改變了以老師為主，學生為輔的傳統模式，變成學生為主，教師、學生、企業三方共同參與的局面。我多次把上課的場所從學校搬到企業現場，帶領同學觀察調研企業情況，與企業員工充分交流，讓學生掌握一線的市場情況。企業實訓導師和專業教師一起指導學生研究企業實際問題，探討解決方法，體現了高職教育實際、實用、實效的特點。

學期末，各小組分別都完成了企業產品營銷方案，教師帶著學生和他們的學習成果來到企業進行匯報和展示。企業實訓導師對學生的營銷方案作出評價提出建議，讓課程的教學效果有了市場評價基礎。同時不少小組的營銷方案受到企業的贊賞，真正實現了學有所用，同時企業對我校學生的專業素質和能力有了較為深刻的認識，不少表現優異的同學受到企業青睞，為將來的學生就業打下良好的基礎。

三、市場營銷基礎課程教學改革的效果

（一）學生積極性大力提升，教學效果明顯好轉。應用項目課程教學的關鍵是設計好與企業工作崗位相一致的突出技能和素質的訓練項目，它大大增強了學生對教學內容的直觀感，對將來從事的具體工作有了清晰的認識和感知，同時通過完成各個工作任務來獲得具體的一種結果，這個結果是能得到市場實際驗證的結果，大大激發了學生的學習興趣和成就動機。

在項目的開展過程中，同學們可以得到專業老師和企業實訓導師雙方指導，一方面，要求教師從實際項目出發，引導學生進行理論和實踐操作，為每一位學生的思考和探索、發現和創新提供開放的空間；另一方面，對學生而言，任務驅動是一種有效的學習方法。每一位學生通過對企業提出的任務進行認知、理解和知識的運用，從而提出解決問題的方案。企業實際工作任務的解決沒有現成的理論和方法，需要學生將營銷理論的各個知識點串聯起來，全面掌握的基礎上靈活運用，不僅是對現有知識、技能的運用，更是要求運用新的知識、技能解決從未遇到的問題。

項目作業采用是團隊合作機制，每個學生團隊必須自行制定工作計劃，在一定的時間范圍內可以自行組織、安排自己的學習行為，極大地培養和鍛煉了學生自主學的能力。每一個成員的表現都會對團隊的整體結果造成影響，必須團結合作，共同努力才能取得好的成績。在這種機制下對從前那些學習態度不端正，表現不積極同學產生了壓力，誰都不想因為自己的原因影響到團隊，所以都會努力表現。教師在團隊成員設置的時候也注意讓先進帶后進的構成模式，讓學生之間相互影響和幫助，共同發展與提高。

（二）建立了良好的校企合作機制。高職教育主要培養面向生產建設管理和服務的基層和第一線需要，實踐技能強的應用型人才。當前社會競爭激烈，對人才的質量要求也越來越高。高職院校為謀求自身發展，抓好教育質量，采取與企業合作的方式，有針對性的為企業培養人才。

目前我專業與湖南30多家知名企業建立了校企合作體制，主要采用校企互動式模式。在課程的建設中由企業提供實習基地、設備、原料，企業參與學校的教學計劃制定，并指派專業人員作為企業導師參與學校的專業教學工作。通過校企雙方的互聘，使學生在教學中獲得專業技能的提升，同時學校也為企業提供專業支持、培育人才。通過校企合作使企業得到人才，學生得到技能，學校得到發展；從而實現學校與企業優勢互補、資源共享、互惠互利、共同發展的雙贏結果。

（三）課程考評機制更為科學合理。我合理改革了課程考核機制。傳統的學生成績以期末考試為主平時成績為輔的評價方法，讓學生被動性地應付考試，自主學習積極性較低。經過改革后采用階段評價、過程評價與目標評價相結合，理論與實踐一體化以實際操作達標為主的評價模式。強化教學過程的落實，引導學生在學習過程中達到學習目標。考評過程是平時分六個子任務循序漸進對學生進行形成性考評、期末進行合并為綜合性項目的終結性考試。

考核方式變得靈活多樣，有書面報告、現場討論、面試匯報、模擬演練等多種方式，既有個人考核還有團隊考核，多角度地評價學生對知識和技能的掌握程度。在課程教學中，定期公布個人平時成績與團隊累計成績，實現透明公平，以激發學生的學習熱情，鼓勵良性競爭。

在教學中，還采取了多元考核的評價方式，評價的主體是教師、企業的指導老師以及學生自己。這樣的評價方式，打破了傳統的教師一個人評價方式，讓學生意識到自己是學習的主體，此外來自企業導師的評價又有了市場依據，從目前來看，這是種較為合理的課程評價方式。

（四）進一步優化了專業師資隊伍建設。專業師資隊伍是職業院校建設和發展的關鍵，是教學的主導力量，是人才培養質量的保證。高職高專院校要抓好“雙師型”教師的培養，努力提高中、青年教師的技術應用能力和實踐能力，使他們既具備扎實的基礎理論知識和較高的教學水平，又具有較強的專業實踐能力和豐富的實際工作經驗。前期我們的教學團隊中青年教師主要為高等院校畢業的研究生，所學知識理論學科體系強，缺乏行業職業技術崗位實踐經歷和經驗，以及熟練的專業技能。中、老年教師有部分是從行政、企事業單位調入的，具有豐富的生產實踐經驗和閱歷，但是由于脫離企業和市場的時間較長，無法跟上市場的快速變化，存在專業知識理論老化、教學工作量大、實踐鍛煉少、實踐能力弱的問題。

通過課程教學改革，我們與企業建立了良好的合作機制，為“雙師型”教學團隊的打造建立了良好的基礎。企業優秀管理者或技術人員受聘擔任課程導師為學生授課，專業教師利用課程教學深入企業一線為企業發展解決實際問題。我們的專業教師通過直接參與企業科研、營銷、服務等活動，及時掌握企業最新技術，增強了生產實踐和科研能力，同時又能把生產實踐緊密嵌入教學過程中。通過校企合作教育的實施，企業成為學校“雙師型”教師培養的主要場所，同時也為專業建設帶來了豐富的企業兼職教師資源，“雙師型”隊伍得到快速發展和壯大。