O2O電子商務生態系統及其健康

河海大學企業管理學院 呂千千 蔣亞東 華鈺

O2O電子商務生態系統及其健康

河海大學企業管理學院 呂千千 蔣亞東 華鈺

摘 要：本文總結了O2O電子商務商業模式的研究及發展現狀，結合電子商務生態系統和O2O電子商務商業模式的含義提出O2O電子商務生態系統的概念，并將O2O電子商務生態系統的構成分為五個層次，提出并解釋了健康的O2O電子商務生態系統應該具備的五個特征。

關鍵詞：O2O電子商務模式 生態系統 健康

1 引言

O2O電子商務模式已經滲透到我們日常生活的方方面面，如旅游、家政、訂票、餐飲、租賃、手機電子優惠券等。O2O電子商務逐漸形成多層次和多維度的復合生態電子商務生態系統，不斷向多元化和縱深化發展。O2O電子商務模式數據顯示美國線上消費只占8%，線下消費比例依舊高達92%；而中國的這一比例，分別高達3%和97%[1]。O2O電子商務結合線上渠道與線下渠道，能夠把電子商務的效力引入到目前消費中占比90%以上的部分中去，具有廣闊的市場空間和發展前景。國內外對O2O電子商務的研究主要涉及商業模式、應用現狀、案例分析、發展趨勢等方面，缺乏對O2O電子商務生態系統的研究。結合生態系統、商業生態系統和電子商務生態系統，本文提出了O2O電子商務生態系統，并對其健康評價進行初步探討，為O2O電子商務生態系統中企業更好地發展，找準在生態系統中的定位提供依據。

2 O2O電子商務商業模式

2.1 O2O電子商務商業模式研究現狀

蔣亞東(1974-)，男，江蘇常州人，副教授，主要從事企業信息化、電子商務方面的研究；

華鈺(1995-)，男，漢族，江蘇無錫人，河海大學企業管理學院國際經濟與貿易專業，本科在讀。

最早提出O2O概念的是Alex Rampel(2010)，這一概念引起了業界的廣泛關注。馬紅春(2012)認為，通過線上推廣交易來帶動線下交易O2O電子商務商業模式，有效加強了商戶的參與度和用戶體驗感，由資金流、資金流、商流與物流共同組成的電子商務，在O2O模式下，資金流和信息流只在線上流通，商流和物流只在線下流動[2]。盧益清、李忱(2013)認為Online To Off ine(O2O)模式就是將互聯網與線下交易結合起來的一種商務模式。根據盈利模式[3]。O2O電子商務商業模式可分為三種類型：以提供信息服務為主的廣場模式、通過提供線上優惠券和預訂服務引導消費者到線下消費的代理模式、通過電子商務網站為用戶提供產品或服務的商城模式。趙桂珺(2013)認為，O2O模式指的是在移動互聯網的環境下，通過線上的(虛擬世界)和線下的(現實世界)在生活消費領域進行互動的一種新型商業模式[4]。O2O模式的核心要義是線上與線下的互動、融合。O2O電子商務商業模式可分成四種依存關系：online to off ine,off ine to online，Off ine to Online to Off ine，Online to Off ine to Online。孫悅(2013)等認為O2O(Online to Offline)電子商務商業模式，實現了將線上電子商務模式和線下實體經濟的融合，以互聯網為平臺將線上商務模式延伸到線下實體經濟，或將線下資源推送給線上用戶[5]。O2O電子商務商業模式可分為四種模式：團購網站模式、二維碼模式、線上線下同步模式和營銷推廣模式。鄭麗，付麗麗(2014)認為，傳統電子商務商業模式主要分為企業對企業(Businessto Business)，企業對個人(Business to Customer)，個人對個人(Customer to Customer)，企業對政府(Business to Government)四種模式。隨著中國消費市場的日趨成熟、新技術的應用、互聯網各種商業模式的排列組合，一些新興的電子商務商業模式應運而生[6]。作為新興電子商務商業模式的代表，O2O電子商務商業模式是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務商業模式。它是把線上的消費者帶到現實的商店中去，即在線瀏覽、購買、支付線下的商品和服務，再到線下去享受服務、接收商品。

2.2 O2O模式國內外發展現狀

Groupon(高朋網)火遍全球，O2O模式引起人們廣泛關注。較為成功的國外O2O模式運作網站有Uber、Jetsetter、JHilburn、Getaround、Zaarly、Trunkclub等；中國最早的O2O電子商務商業模式網站有攜程、大眾點評網等。目前，美團網、大眾點評網、窩窩團等是國內發展比較好的O2O電子商務商業模式的網站[7]。

3 O2O電子商務生態系統及其健康

3.1 電子商務生態系統提出

“生態系統”最早由Tansley(1935)提出。Tansley認為，生命是有機體與環境進行物質、能量和信息交換的過程。Moore(1993)在《哈佛商業評論》上發表了“捕食者和獵物：一個新的競爭生態”，文中提到在企業競爭戰略中應用生態學觀點，首次提出“商業生態系統”的概念[8]。詹姆斯·弗·穆爾(1999)認為相輔相成、互為依賴的各種企業編織成龐大的商業網絡—商業生態系統(BES：business ecosystem)[9]。胡崗嵐，盧向華，黃麗華(2009)首次提出電子商務生態系統的定義[10]。利用商業生態系統理論解釋電子商務產業的集群現象，得出電子商務是一系列關系密切的企業和組織機構，超越了地理位置上的界限，以互聯網為溝通和競爭的平臺，采用聯盟、虛擬等形式來進行資源共享和優勢互補，結合成為有機的生態系統，即電子商務生態系統。蔣亞東等(2014)認為，電子商務生態系統由各個“物種”成員共同組成，它們各自在電子商務生態系統中不斷交換著信息流、物流和資金流，共同促進生態系統的健康平穩發展[11]。

3.2 O2O電子商務生態系統及其構成

O2O電子商務生態系統是由相關平臺、商家、機構、消費者和支撐環境共同組成的整體，通過互聯網在線上進行信息流，資金流交換，線下進行物流和商流的流動，以實現線上電子商務模式與線下實體經濟融合的有機生態系統。

生態系統中，根據每個“物種”成員的定位，可將其分為四類：(1)領導種群；(2)關鍵種群；(3)支持種群；(4)寄生種群。劉學理(2011)把電子商務生態系統分成五層：平臺層，交易層，支撐層，增值層和環境層[12]。結合電子商務生態系統，O2O電子商務生態系統中可分為五個層次：平臺層，交易層，支撐層，增值層和環境層。

在實際應用中，水合熱法成為目前制備納米MoS2最常見的一種方法，且其制備出的MoS2納米微球尺寸較小，表現出了優異的耐磨性能。

(1)平臺層：指的是核心電子商務企業O2O平臺運營商，也就是領導種群。平臺層是整個電子商務生態系統的基礎、核心、紐帶，打通線上虛擬渠道與線下實體渠道的消費環節，實現線上服務于與線下服務的對接，起到資源的協調和整合的作用，如美團網，百度糯米，大眾點評網等；

(2)交易層：指的是消費者和線下商家，他們構成了電子商務交易部分的主體——O2O電子商務生態系統中的關鍵種群；

(3)支撐層：指的是第三方服務提供商構成的支撐種群，主要包括信任認證提供商和第三方支付服務提供商、網絡運營提供商等。它們為電子商務交易的完成提供各種支撐服務，如網上支付、安全認證、網絡接入服務等；

(4)增值層：指的是提供相關增值服務的供應商構成的寄生種群，包括技術外包開發商、網絡營銷服務提供商、電子商務咨詢服務提供商等；

(5)環境層，指的是電子商務生態系統的支撐環境，包括內部環境和外部環境，內部環境分為資源環境和基礎設施，資源環境主要包括信息網絡和信息技術，技術設施主要包括信息文化、信息系統、信息安全和信息資源，外部環境主要包括信用，法律和用戶習慣等。

圖1 O2O電子商務生態系統的組成

3.3 O2O電子商務生態系統的健康

20世紀80年代末，在可持續發展思潮的推動下，生態系統健康學發展起來(McNTichael A J，Bolin B，CostanzaR，1999)，這一學科提供了利用、保護、管理生態系統的新理論與新方法。生態系統健康的概念提出以后，引起眾多學者的關注(Kevan P G，Greco C F，1997；Rapport D J，Gandet C L Calow P，1994)。早期對生態系統健康進行定義主要根據生態系統自身的健康觀，認為生態系統在面對干擾時，具有恢復能力，那么該生態系統就是健康的[13]。Meyer(1997)提出健康的生態系統既具有自我維持與更新的能力，還能滿足人類的合理要求，即包括人類與社會價值[14]。馬科爾和羅伊(2006)認為，從生態有效運作的角度看，只有產品或提供服務中的每一關鍵業務域都是健康的，整個商業生態系統才是健康的[15]。王敏(2012)等認為生態系統健康的概念主要包含兩層含義：一是生態系統本身健康可持續的發展演化；二是生態系統更好地發揮服務功能，促進人類的生產與可持續發展[16]。張文紅(2007)借鑒生態系統的評估方法，提出了有關商業生態系統健康的生態學理論[17]。包括動態性原理、層級性原理、創造性原理，相關性原理和脆弱累積性原理。蔣亞東等(2014)根據生態系統健康和商業生態系統健康的相關概念，歸納出電子商務生態系統的健康指的是電子商務生態系統能保持活力，能夠維持功能和結構完整性，能夠減緩外界環境改變的沖擊并且能夠自我恢復和更新，為人類生存與發展持續提供良好的生態系統服務。結合以上理論及O2O電子商務模式的特點，一個健康的O2O電子商務生態系統應具有以下特征。

(2)層級性：O2O電子商務生態系統內部可劃分為許多低層次的系統和單位。高層次包含低層次，每個層次內部成員之間通過信息流，資金流，商流和物流的流動保持一定狀態的平衡，同等級的層次之間存在合作與競爭關系。例如在整個最高層次的O2O電子商務生態系統中，包含低層次的如美團網電子商務生態系統，百度糯米電子商務生態系統，大眾點評電子商務系統。這三個電子商務生態系統內部各自保持市場均衡，它們之間通過信息和資源流動進行的競爭和合作也能推動O2O電子商務生態系統的成熟和發展。

(3)創造性：O2O電子商務生態系統的本質特性是創造性，平臺層的核心電子商務企業是發揮創造性的骨干力量。生態系統中功能流的流動能夠使電子商務生態系統保持源源不斷的創造力。

(4)相關性：O2O電子商務生態系統是一個整體，其內部各個部分之間相互關聯，相互影響，相互制約。每個部分產生重大變化都會對系統內其他部分產生影響進而影響整個O2O電子商務生態系統。

(5)脆弱累積性：O2O電子商務生態系統處于動態平衡中。當外部環境發生改變對生態系統造成影響時，它可以通過內部調節使整個系統維持在健康狀態。只有外部影響不斷積累到一定程度時達到某一臨界值，才會徹底打破生態系統原有的平衡，致使整個生態系統崩潰。

4 結語

本文結合國內外對O2O電子商務的研究，生態系統理論，商業生態系統理論，電子商務生態系統理論提出了O2O電子商務生態系統的概念，初步探討了其構成及健康特征，但是對于O2O電子商務生態系統健康特征沒有進行量化，無法實際測量。所以在以后的研究中，需對O2O電子商務生態系統健康指標進行量化，定量與定性相結合來分析O2O電子商務生態系統的健康情況。

參考文獻

[1] 姜奇平.O2O商業模式剖析[J].互聯網周刊,2011(10).

[2] 馬紅春.O2O電子商務模式在我國的應用現狀分析[J].科技視界,2012(9).

[3] 盧益清,李忱.O2O商業模式及其發展前景研究[J].企業經濟,2013(11).

[4] 趙桂珺.O2O模式在零售行業中的應用研究[J].商業評論,2013(10).

[5] 孫悅,郭醒,徐欣欣.O2O電子商務模式剖析[J]. Oberservation,2013(11).

[6] 鄭麗,付麗麗.電子商務概論[M].清華大學出版社,2014.

[7] 盧益清,李忱.O2O商業模式及其發展前景研究[J].企業經濟,2013(11).

[8] Moore,J.F.Predator and Prey:A New Ecology of Competition[J].Harvard Business Review,1993(3).

[9] 詹姆斯·弗·穆爾.競爭的衰亡:商業生態系統時代的領導與戰略[M].北京出版社,1999.

[10] 胡崗嵐,盧向華,黃麗華.電子商務生態系統及其演化路徑[J].經濟管理,2009(6).

[11] 蔣亞東,史婉瑩,孫菁.電子商務生態系統的健康評價[J].綠色經濟,2014(5).

[12] 劉學理.電子商務生態系統風險評價研究[J].商業時代,2011(30).

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[15] 馬科爾·揚西蒂,羅伊·萊維恩.共贏:商業生態系統對企業戰略、創新和可持續發展的影響[M].商務印書局,2006.

[16] 王敏,譚娟,沙晨燕,王卿,阮俊杰,黃沈發.生態系統健康評價及指示物種評價法研究進展[J].中國人口·資源與環境,2012(02).

[17] 張文紅.商業生態系統健康評價方法研究[J].管理現代化,2007(5).

作者簡介：呂千千(1994-)，女，漢族，山東青島人，河海大學企業管理學院信息管理與信息系統專業，本科在讀；

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)10(a)-081-04