“互聯網+”時代新媒體電影的營銷探究

王希俊，宋鐵龍

（中南大學 建筑與藝術學院，湖南 長沙 410083）

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“互聯網+”時代新媒體電影的營銷探究

王希俊，宋鐵龍

（中南大學 建筑與藝術學院，湖南 長沙 410083）

【摘 要】本文論述了“互聯網+”時代，在新媒體環境下電影營銷所呈現的新特點、營銷新手段，以及在新的時代背景下、新的營銷環境下，所引發的有關新媒體電影營銷的問題與對策的思考。

【關鍵詞】互聯網+；新媒體；大數據；電影營銷

“行銷大于制作”的營銷理念在電影行業內越發流行，依托于各種交通工具、公共設施等新媒體渠道來播放電影預告片的方式早已不再新鮮。“互聯網+”時代，新媒體更是為影企營銷展示了更為廣闊的平臺，有效彌補了傳統的電影營銷方式，呈現出兼顧“互聯網+”新技術以及新媒體特點的電影營銷方式。

一、電影新媒體營銷的優勢

（一）多媒介營銷。直到近幾年中國電影市場火爆，商業片愈發成熟，營銷方式才不斷推陳出新。但熱鬧的營銷活動到底效果如何？大部分精心打造的首映禮，僅有極少大片推廣能夠直播，而其他營銷費用緊張的電影推廣就是影視娛樂節目中的一則新聞罷了。

“互聯網+”時代的電影營銷，追求的是多媒體跨界的整合營銷，不同的媒介能夠吸引多媒體、多空間的用戶，各取所長，通過優化組合策略，來吸引更多用戶關注，強化營銷直觀效果，形成多元效益。從原來的一對多營銷，變為精準化營銷。

（二）全民營銷。與用戶建立一對一的真正深層次的精準營銷、互動營銷是區別于全方位、大規模、立體化的淺源宣傳。新媒體分眾化的特性，使得“互聯網+”時代的電影在不僅要進行精彩的故事敘述，更要讀懂觀眾的心，了解他們的需求，并與他們交流，讓他們走進故事，引導他們消費，以此建立起系統的增值服務，最終形成一對一的營銷。精準全民營銷直面用戶，不僅及時傳播個性化即時信息，又可以極大節約服務成本、降低費用。

二、個性化新媒體電影營銷策略

創新性、個性化的營銷手段是影企激烈爭奪用戶競爭中出奇制勝的法寶，傳統的院線也在與時俱進，采取靈活多變的營銷手段打響營銷保衛戰。

（一）福利營銷。福利營銷現已成為各大影企最常用的策略之一:首先以各種便捷、免費的功能“黏”住用戶，若想得到更高質量的服務與功能，用戶就要通過付費變為高端用戶。而互聯網行業最大的優勢就是免費的趨勢。由于不同于線下實體服務，互聯網的成本幾乎為零，而福利營銷亦成本不高，營銷過程中只要有一小部分用戶付費，影視企業就可回收營銷成本。

（二）口碑營銷。新媒體時代的大眾都下意識地“忽略廣告”，朋友、親人、普通人的聲音有可能得到更多的關注，因此精明的商家又開始著眼于最原始的利用人際傳播的“口碑營銷”，只是傳統的“口口相傳”變為了借助新媒體來進行。

然而新媒體又具有細分化趨勢、用戶業余時間碎片化，這都已經使得以往的“大”眾被細分為無數的“小”眾，傳統的媒體也逐漸適應這種趨勢：細分化為分眾傳播，“特殊的媒體只為服務特殊的你”，特定的媒體只為特定的用戶。因此，新媒體的傳播渠道日趨多樣化，單獨產生的新媒體都代表各自的分眾傳播方式，將不同的個體結合起來，又可以構成大眾化的傳播方式。同時，得益于新媒體具有的交互性特點，因此又能夠輕松實現“一對一”和“一對多”的傳播，這樣既是對傳統人文傳播的“致敬”，同樣又是一種與時俱進、滿足大眾需求的“新型人際傳播方式”。

（三）預定式營銷。嚴格來說，內容預定是指“互聯網+”時代依托數字化的新媒體所特有的符合自身特性與用戶需求的營銷方式。近年來，隨著新媒體的發展，傳統形式的電視、廣播以及相關平面媒體呈現出的分眾化、窄眾化趨勢，眼下許多網絡媒體已結合微博、大數據等功能技術走向資源的預定式、個性化定制階段。作為與科技結合最緊密的“第七大藝術”——電影也應緊跟潮流：依托大數據等新技術、新理念研究不同類型用戶的消費興趣，了解他們，走近他們，慢慢適應用戶的個性化、碎片化和分眾化消費趨勢。無論是從熱門影片、還是相關的數字內容衍生品，都要在“互聯網+”大環境下，利用好新媒體這一利器，滿足實現用戶個性化的預定服務。

個性化內容定制方式不同于點播的方式，觀眾的點播方式僅僅是基于單一片源，而定制化營銷中的個性化內容則可以匯聚不同類別、不同層次偏好的觀眾，以不同的價格，通過新型的終端，如手機、數字電視、pad等備好他們中意的產品類型以供選擇，制定完善片源的數量、種類及更新時間，在網絡幫助下終端則會自動在用戶選定的更新時間向其提供用戶偏好相關的新電影或周邊附屬品。此舉能極大地節省觀眾每次點播時搜索和再次選擇所耗時間，提升觀賞樂趣與效率。

用戶需求的差異化要求個性化定制的資源應日趨多樣，而定制所采用的付費方式可采取新媒體終端的付費方式向用戶收取。這對電影內容的提供商來說是一個可觀的收入方式，影企越早重視IP（知識產權）類節目，越能在白熱化的市場競爭中占有一席之地。而對新媒體從業者來說，“互聯網+”時代個性化內容定制服務同樣是創建其競爭優勢的絕佳途徑，同時也可以為擴大非廣告盈利模式打下堅實基礎。

中圖分類號：J946

文獻標志碼：A

文章編號：1007-0125(2016)02-0092-01