大連國際汽車展覽會品牌戰略研究

趙羽西 高欣

摘要：進入21世紀，實施品牌戰略已成為我國會展業發展的必然選擇，也是提升其國際競爭力的有效途徑之一。通過分析大連國際汽車展覽會發展的優勢和劣勢，在品牌戰略定位、品牌宣傳、品牌延伸、品牌協作和政府支持等方面闡釋了大連國際汽車展覽會品牌戰略的實施路徑。

關鍵詞：大連國際汽車展覽會；品牌戰略；實施路徑

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A文章編號：2095-3283（2016）06-0096-02

一、會展品牌戰略

會展品牌戰略是會展公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。創建并且運用著名品牌，實施會展品牌戰略是會展企業提升市場競爭能力，謀求可持續發展和更高盈利水平的長遠謀劃。

二、大連國際汽車展覽會簡介

大連國際汽車展覽會創辦于1996年，至今已經連續舉辦了二十屆，被世界公認為中國汽車銷售量最大的展覽會。大連國際汽車展覽會作為國內辦展最早的汽車展，是大連市政府精心培植的重要品牌展會。自創辦以來，展會面積已從21000平方米擴大到130000平方米，參展商數量由169家增加到369家，整車銷售數量由971輛增加到7800輛。大連國際汽車展覽會秉承“品牌、潮流、創新、服務”的宗旨，堅持“政府搭臺、廠家參與、每年一屆、媒體關注”，在汽車廠家和購車觀眾中的品牌信譽度極高，在引領會展經濟發展、汽車及零部件產業延伸，拉動汽車消費和汽車文化轉型升級等方面發揮了巨大的推動作用。

三、大連國際汽車展覽會發展優勢與劣勢分析

（一）優勢

1區位優勢。大連是我國北方最大的港口城市，是遼寧沿海經濟帶的金融中心和物流中心，以及東北亞國際航運中心，海上交通便利。大連工業基礎雄厚，擁有豐富的自然資源、大量的資金存量，以及在科教上的明顯優勢。不凍良港、便捷的航空運輸、暢通的陸路交通，使大連在我國北方及東北亞地區的經濟文化交流中起到了重要的樞紐作用。目前，東北亞地區80%的外貿貨物通過大連口岸進出口，便捷的交通環境對大連國際汽車展覽會品牌戰略的實施起到了至關重要的作用。

2經濟優勢。大連作為國際性港口城市，已經初步形成了以港口為中心，海、陸、空一體大交通體系，憑借其科技、外向牽動、旅游業和工業基礎優勢，大連經濟發展在東北地區處于領先地位，并對整個東北地區發展產生了諸多積極影響。基于這些優勢，大連汽車行業發展前景廣闊，投資者信心又為大連汽車行業發展提供了強大的推動力，也為大連國際汽車展覽會品牌戰略的實施提供了強有力的保障。

3運營優勢。“展銷結合”是大連國際汽車展覽會的特色之一，所以各大廠家和經銷商格外重視車展現場銷售。車展上不僅有些品牌推出專享優惠，部分參展商還推出限量特價車，除了平常的價格優惠外，還有額外的現金優惠和大禮包贈送。展會活動豐富是大連國際汽車展覽會的一大特色，大連應繼續保持這一特色，為品牌戰略實施提供更多的空間。

4自身優勢。大連國際汽車展覽會已成功舉辦了二十屆，其豐富的辦展經驗使得展會發展穩定，并得到了參展商和觀眾的高度認可。另外，大連國際汽車展覽會作為大連推動汽車市場、汽車產業和汽車物流同步發展的引擎，得到了大連市政府和大連貿促會的高度重視，為大連國際汽車展覽會品牌戰略的實施營造了良好的環境氛圍。

（二）劣勢

1展位布局不合理。大連國際汽車展覽會展館內衛生條件差，周邊停車場嚴重不足，室外展位大部分占用人行通道，參觀市民只能在機動車道上行駛，存在安全隱患，而且室外展位布局雜亂無序，沒有進行細分，不方便觀眾參觀，不利于參展商之間的交流和溝通。

2特色不明顯。大連國際汽車展覽會雖然已舉辦多屆，但仍缺少自身特色。而國際五大汽車展會都有其自身的特色定位，如法蘭克福車展的定位是汽車文化交流與傳播；瑞士車展的定位是為參展商提供交流和借鑒的平臺；北美車展的定位是融入娛樂性元素。依據大連的區位優勢和經濟優勢，大連國際汽車展覽會應定位為注重科技與創新，在車展上推出新產品。

3缺乏專業人才。與國內外發達城市相比較，大連國際汽車展覽會缺乏穩定的專業人才隊伍，不僅從業人員數量少，且從業人員大多缺乏對專業知識的了解與掌握。同時，精通展會設計、策劃、組織和搭建的人才更是缺乏。這嚴重阻礙了展會自身的發展，因此要想拉近大連展會與其他國際展會的距離，應大力培養專業會展人才。

4組織與服務水平不高。大連國際汽車展覽會的管理模式仍承襲以前的模式，現場只對參展商提供良好的服務，而忽略了對觀眾和媒體的服務。在展會官網上缺少交通、賓館、餐飲等相關信息，不能及時向參展商介紹周邊的基本情況，影響到參展商的日程安排。關于展會的信息只能找到數據，缺少文字報道及新聞圖片，使部分潛在參展商無法全面了解展會。展會官網沒有公布相關配套活動信息，給參展商帶來了諸多不便。官網上也未提供最新的國家政策、行業發展情況等參展觀眾最關心的信息，甚至缺少新車發布的信息，使觀眾無法便捷地了解相關情況。

四、大連國際汽車展覽會實施品牌戰略的路徑

（一）樹立品牌戰略意識

根據國內外會展業的發展現狀與發展趨勢，大連國際汽車展覽會要想屹立在世界會展之林中，就必須深刻認識到品牌戰略的重要性，積極樹立品牌戰略意識，這是實施車展品牌戰略的前提條件。

（二）明確品牌戰略定位

目前，大連國際汽車展覽會定位模糊，應充分發揮地處沿海經濟帶中心的優勢和影響力，將品牌戰略目標應定位為增強大連車展品牌的知名度、提高參展商的認知度和滿意度，促使消費者購買該品牌的產品和服務。大力招攬國內外發達地區的會展專業人才，共同打造具有大連特色的品牌展會，吸引全國各汽車生產廠家參展，為參展商提供一個可以公平競爭、相互交流與借鑒的平臺。

（三）加大品牌宣傳力度

1加強與傳統主流媒體合作。傳統主流媒體是很好的宣傳渠道，大連國際汽車展覽會應加大與專業媒體的合作力度，在各大專業期刊上對車展進行廣泛宣傳，同時加大對其他主流媒體的廣告投放量，還可以在專業網站或行業內相關網站上進行宣傳，其中專業網站針對性較強，不僅可以增強展會的宣傳效果，提升展會的品牌知名度，還可增強展會的可信度。

2加強與新興媒體合作。隨著微博和微信的普及，大連國際汽車展覽會可開設官方微博、官方微信和微信公眾號，增強參與性和互動性，為車展注入新鮮的血液，進一步提升展會的品牌知名度。隨著網上政府工程的實施，大連國際汽車展覽會也可以建立自己的網站，為參展商和觀眾建立溝通交流的平臺，拓寬銷售和對外宣傳的渠道，也可逐步形成網上招商招展的新模式。

3樹立良好的展會形象。大連國際汽車展覽會要樹立良好的展會形象，就要恰當地處理好各種對展會不利的事件，可通過舉辦有影響力的新聞發布會、研討會、制作公益廣告等來樹立良好的公眾形象。

（四）促進品牌延伸發展

大連國際汽車展覽會品牌雖有一定的知名度，但其品牌種類比較單一，可以適當采用品牌延伸戰略來增加品牌資產。會展品牌的延伸分為橫向和縱向兩方面。橫向延伸是指將原有的品牌運用到其他類型展會中。縱向延伸是指對會展產業鏈上的資源進行整合。大連國際汽車展覽會應根據自身特點著重發展縱向品牌延伸，延伸出休閑、娛樂、交通、旅游、食宿等其他相關產業，從而為展會帶來附加效益，同時可對其他產業不斷產生新的需求，加強會展業與相關產業和部門的關聯度。

（五）加強品牌聯合協作

品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過聯合形成一種獨特的品牌，實現優勢互補、資源共享，提高展會的品牌知名度。大連國際汽車展覽會可借鑒其他展會的優秀經驗，并加強與其他知名展會間的協作，也可通過收購其他知名度不是很高的車展，打造聯合品牌。

（六）政府加大扶持力度

大連市政府應加大對會展業的扶持力度，盡快出臺地方性會展行業法規，簡化市場準入手續，提高辦事效率和服務水平。充分發揮政府協調、引導和調控的作用，培育公平的市場競爭環境，防止會展業無序競爭，為會展業健康發展創造良好的法制環境。此外，根據車展運作的特點及面臨的競爭環境，政府應拿出一定資金作為財政預算，用于大連國際汽車展覽會品牌培育和專業人才培養。

[參考文獻]

[1]惲海對國內車展的思考與建議[J]汽車工業研究，2010（6）：31-34.

[2]宋祖華品牌戰略研究—理論分析與中國實證[D]復旦大學，2005.

[3]文朋中國車展業急需打造品牌 [J].中國經濟信息，2001（21）：35.

（責任編輯：喬虹）