把“故事”講好
——漫議營銷視角下的圖畫書閱讀推廣

□文│孫 薔

（作者單位：少年兒童出版社）

德國思想家本雅明在《講故事的人》一文中遺憾地宣告：“講故事的藝術(shù)行將消亡”，因為現(xiàn)代技術(shù)造成人與人之間的隔絕，褫奪了人們“交流經(jīng)驗的能力”。在他看來，“口口相傳的經(jīng)驗是所有講故事者都從中汲取靈思的源泉”，“講故事人的工作是以實在、實用和獨特的方式塑造經(jīng)驗的原材料——自己和他人的經(jīng)驗。”脫胎于1930年代歷史狀況的理論，在當(dāng)今社會文化語境下仍散發(fā)智慧。

筆者認為，本雅明所謂的“講故事的藝術(shù)”正為目前出版業(yè)的閱讀推廣工作帶來了啟示。特別是圖畫書這種獨特的兒童文學(xué)形式，其自身的美學(xué)屬性、傳播特點，以及與新媒體時代的技術(shù)特征和人們的閱讀、交流、思維方式的變遷相結(jié)合，構(gòu)建出了自成一體的營銷推廣模式。在這里，“口口相傳”得到鼓勵，意見的發(fā)表、“經(jīng)驗”的交流成為可能。“講故事的藝術(shù)”得到了某種程度上的復(fù)興。可以說，圖畫書的閱讀推廣，就是要“講故事”。

那么，在現(xiàn)實的推廣活動中，“講故事的藝術(shù)”如何體現(xiàn)？“故事”的范疇、講故事的方式、“講故事的人”的身份等問題如何在本雅明的理論框架下得以詮釋，又呈現(xiàn)出具有鮮明時代特色的豐富多元？出版從業(yè)者的“講故事”活動如何得以展開？本文將基于這些問題展開思考。

一、圖畫書的豐富“故事”性：美學(xué)特點決定的多元闡釋空間

圖畫書，又稱繪本，它以圖畫為主，結(jié)合文字，共同講述一個完整的故事。《兒童文學(xué)的樂趣》的作者佩里·諾德曼認為一本圖畫書至少包含三種故事：文字說的故事，圖畫暗示的故事，及兩者結(jié)合后產(chǎn)生的故事。而其中，圖畫承擔(dān)了主要的敘事與表情達意功能，“無字書”更是將圖畫的功能推向極致。“日本繪本之父”松居直說：“真正的繪本體驗，是孩子在聽別人讀繪本的時候，自己進行的再創(chuàng)造。”這也揭示了圖畫書獨特的審美價值：在文與圖的配合與互動間，蘊含著開放的想象與可解讀空間。

《向日葵》是日本繪本作家和歌山靜子的圖畫書代表作，以簡潔粗壯的線條、高飽和度的色彩和“咚嘟咕咚”的音響效果來呈現(xiàn)，文字和圖畫的大量留白是為讀者留下的想象空間。讀者則生發(fā)出了多元的閱讀感受：孩子們被強烈的視覺沖擊和新奇的聲音所吸引，認知了向日葵的生長過程；成人讀到了周而復(fù)始的自然規(guī)律，讀出了親子關(guān)系的微妙變化、生命的循環(huán)，感悟了哲思。對于一本圖畫書，每個讀者的心中都有一個與自我經(jīng)歷、情感相關(guān)聯(lián)的獨一無二的故事。這些不同的“故事”就促成了人們可交流的“經(jīng)驗”。

在文化研究學(xué)者斯圖亞特·霍爾看來，傳播過程是一種編碼-解碼的“復(fù)雜結(jié)構(gòu)”。傳播者“以一個有意義的話語的形式生成已編碼的信息”，而這一信息要通過解碼“產(chǎn)生非常復(fù)雜的感知、認知、情感、意識形態(tài)或者行為結(jié)果。”如果說作家的創(chuàng)作是通過編碼進行的意義生產(chǎn)，那么讀者的閱讀以及閱讀后產(chǎn)生的“結(jié)果”，則是一場解碼實踐。而編碼與解碼之間的不對等性、創(chuàng)作與閱讀之間的張力就構(gòu)成了豐富的“故事”性。

之于圖畫書，讀者的“解碼”還不止于對一本書內(nèi)容的多元闡釋。各類圖畫書延伸活動如創(chuàng)意美術(shù)、創(chuàng)意手工、親子游戲、繪本劇表演、紙偶劇編排、電臺聽書等受到了孩子和家長的歡迎；而圖畫書與幼兒園主題化教學(xué)相結(jié)合，與小學(xué)語文創(chuàng)意讀寫相結(jié)合已經(jīng)成為教學(xué)實踐的新亮點。圖畫書的“故事”在更深、更廣的層面上講述。

二、講“故事”給大人聽：面向目標(biāo)受眾的閱讀推廣

以營銷的視角看圖畫書的閱讀推廣，推廣的最終目的是為了實現(xiàn)銷售。圖畫書是“大人講給孩子聽的書”，具有購買力的成人應(yīng)該成為閱讀推廣精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。

本雅明認為“講故事者是一個對讀者有所指教的人”，而“指教是對一個剛剛鋪展的故事如何繼續(xù)演繹的建議。”其實，圖畫書的閱讀推廣就是通過各種方式的“指教”，講述圖畫書的各種“故事”，使“聽故事的人”——成人讀者，從認識、喜愛圖畫書到購買、閱讀圖畫書，并把自己的“經(jīng)驗”傳播出去。圖畫書的推廣又可表述為：講“故事”給大人聽。

目前，圖畫書并不必然是大多數(shù)父母為孩子首選的親子讀物，甚至親子閱讀的理念尚未成為他們的“共識”。那么，接下來的問題便是，如何給大人“講故事”呢？也即，如何對他們進行“指教”呢？

1.“講故事”最直接的方式——面對面講述

傳播學(xué)家施拉姆認為：傳播效果最好的是面對面的人際傳播。國內(nèi)學(xué)者郭慶光說：“人際傳播的目的，不僅僅是為了社會交際，同時也是為了交流信息、交換意見和相互影響。”本雅明對“講故事”的口頭傳統(tǒng)極盡褒揚，從傳播學(xué)意義上說，口耳相傳就是人際傳播。“講故事”的最直接、有效的方式便是面對面。

“親子故事會”讓家長和孩子一起聽故事，家長自己閱讀到了一個好故事，更感受到了圖畫書給孩子帶來的快樂，對圖畫書的魅力有了感性認識。而要向大人們“講故事”，還有公益閱讀講座、作家見面會及作品分享會、讀書會、沙龍、家長課堂等多種形式。所講述的“故事”則包括：圖畫書理論及閱讀理念，圖畫書中蘊含的豐富“營養(yǎng)元素”、深層次的內(nèi)涵，圖畫書應(yīng)該怎么選、怎么讀等關(guān)于圖畫書的理性認識。

蒲蒲蘭繪本館的主題故事會已成為業(yè)界的“樣板”；面向家長的講座、讀書會、沙龍活動定期開展，培養(yǎng)了讀者的品牌忠誠度；策劃組織的繪本作家宮西達也、小林豐的全國巡回活動也突破了作家簽售這種傳統(tǒng)形式，將讀者見面及簽售會、親子活動、家長講座、專業(yè)人士工作坊相結(jié)合，為作者活動樹立了“標(biāo)桿”。

在這里，讀者們與“講故事的人”——活動中的表演者、作家、演講專家等實現(xiàn)了面對面，與通過媒介的轉(zhuǎn)述相比，更利于情感的共鳴、意見的交流，也更容易被“說中”，被“指教”，從而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。

2.“講故事”的新方式——社群傳播

面對面“講故事”是在有限的時間、空間內(nèi)的講述，“聽故事的人”畢竟有限，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體則為“講故事”的時空提供了無限拓展的可能。

傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢說：“媒介即信息”，“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的”。以“開放、平等、協(xié)作、分享”為精神內(nèi)核的互聯(lián)網(wǎng)，體現(xiàn)出技術(shù)形塑價值取向的魅力，傳播的社交性、交流的便捷性得到彰顯。與此同時，當(dāng)今社會個人日益原子化，社會化新媒體提供的“人際網(wǎng)絡(luò)”恰恰與人們渴望交流、尋求認同和精神慰藉的心理機制相遇合。互聯(lián)網(wǎng)傳播的重心正向社會化媒體轉(zhuǎn)移，傳播活動面對的不是個人。人們以“社群”中一員的身份表征自己，社群傳播成為目前閱讀推廣最鮮活的方式。

在新媒體時代，出于對閱讀的關(guān)注，對育兒、親子教養(yǎng)的興趣和對現(xiàn)實操作指導(dǎo)的需求，媽媽們集合成了數(shù)量龐大的QQ群、微信群，以及自媒體的粉絲群。這也構(gòu)成了圖畫書閱讀推廣中“聽故事的人”的主體。群分享及信息發(fā)布是出版社編輯進行線上推廣的重要手段，加之其成本低、效率高、涉及范圍廣，業(yè)已成為重要的日常推廣方式。

在一個個虛擬社區(qū)，聽故事的人可以向主講者提問，可以自由發(fā)表觀點，可以相互交流意見，而大家的發(fā)言都呈現(xiàn)為“可見”，社群內(nèi)部儼然構(gòu)成了一個可循環(huán)的人際傳播系統(tǒng)，再造了本雅明所謂的“口口相傳”。“故事”在分享者的“指教”和社群成員“經(jīng)驗交流”的過程中得以傳播和講述。

如果把面對面?zhèn)鞑サ拈喿x推廣活動視為“線下故事會”，社群傳播則締造了“線上故事會”。二者存在著廣泛的彼此互動與結(jié)合，通過線上平臺為線下活動進行信息發(fā)布與人員招募；把線下故事會的內(nèi)容通過線上平臺再次講述，這有利于維護社群關(guān)系，增強用戶黏性，也實踐著“O2O”的當(dāng)代商業(yè)模式。

目前，社群傳播的經(jīng)濟屬性已然凸顯，通過團購、微商城、淘寶店等銷售形式，“故事”講述后是現(xiàn)實購買，其推廣的現(xiàn)實效果遠遠大于線下活動。如：2015年6月中信出版社的《世界上最大的蛋糕》通過童書出版媽媽三川玲、凱叔講故事等第三方垂直社群平臺，以及媽媽類QQ群、微信群，上市一周首印1.2萬冊全部售罄，15天內(nèi)加印到3.5萬冊，顛覆了出版社傳統(tǒng)的分銷模式。2014年12月正式上線的大V店，定位為媽媽社群電商，已擁有百萬級媽媽精準(zhǔn)用戶。推廣上通過線上分享、圖書講座、圖書漂流、微課堂、線下故事會、讀書會等方式拉動圖書銷售。激發(fā)起社群分享的營銷潛能，使媽媽們具有了分享者、消費者、分銷商的多重角色，構(gòu)建了童書推廣與銷售的新模式。

3.尋找“會講故事的人”——意見領(lǐng)袖

三川玲、凱叔是自媒體平臺的建立者和“招牌”，讀者出于信任、對他們所講故事的興趣而成為“粉絲”“聽故事的人”，繼而參與其平臺的各類活動，成為意義和現(xiàn)實經(jīng)濟層面的消費者。從傳播學(xué)角度來說，如三川玲、凱叔這樣的自媒體擁有者便具有了群體傳播中“意見領(lǐng)袖”的特質(zhì)。“意見領(lǐng)袖”是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或者建議并對他人施加個人影響的人物。他們是傳播過程的關(guān)鍵節(jié)點，是“會講故事的人”。

目前，閱讀推廣活動以各種豐富多彩的面貌呈現(xiàn)，讀圖畫書、講圖畫書、推廣圖畫書理念的聲音迅速增加。“意見領(lǐng)袖”的構(gòu)成也更加多元。主要包括：專家學(xué)者，作家、畫家、翻譯，出版社編輯，圖書館館長/管理員，繪本館館長，幼兒園、小學(xué)教師，民間閱讀推廣人等，而目前火爆的各自媒體平臺創(chuàng)建者大多具有這其中的一種或幾種身份。而縱觀各類媽媽群、公益閱讀推廣群也大多由這些人所創(chuàng)立和運營。

這些“意見領(lǐng)袖”都有各自的社群與圈子、粉絲群和擁躉，他們以各自不同的方式講述著關(guān)于圖畫書的各色“故事”。一旦他們的“故事”被“聽故事的人”所認同接受，特別是在社會化媒體上，會造成“病毒式”傳播，受眾“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的口耳相傳也會不斷放大傳播的效果。借助這些“意見領(lǐng)袖”的強大號召力和影響力，通過他們來講述“故事”，是相比于出版社直接發(fā)聲的“二次傳播”，它削弱了受眾對于商業(yè)機構(gòu)營銷目的的警惕，也會讓“故事”的講述更加自然優(yōu)美。

三、不斷積累“經(jīng)驗”，把“故事”講好

本雅明說：“講故事總是重述故事的藝術(shù)”。不論是面對面的“線下故事會”，還是依托于新媒體社群的“線上故事會”，抑或是通過意見領(lǐng)袖“講故事”，“故事”都將會被不斷“重述”。因為“講故事的人取材于自己的親歷或道聽途說的經(jīng)驗，然后把這種經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為聽故事的人的經(jīng)驗。”所以，故事在不斷被重述中，在人們“經(jīng)驗”的不斷交流中，將具有無限的開放性。

作為有意識的圖畫書營銷推廣活動，出版社或者說編輯是傳播的起點，應(yīng)該成為第一個“講故事的人”，并且應(yīng)通過各種“重述”將“故事”的內(nèi)容不斷更新，不斷豐富。

1.深挖圖畫書的“故事性”，做有心的“講故事的人”

編輯選擇出版某本圖畫書，既有被故事所打動的個人因素，更有從文圖關(guān)系、精神意蘊、藝術(shù)風(fēng)格出發(fā)的專業(yè)判斷。“講故事”首先就要把關(guān)于這本書“如何好”的諸種表達作為素材。而關(guān)于作家、畫家介紹，創(chuàng)作背景，如果是引進版則還要關(guān)注國外的讀者反饋、媒體報道，說到底是關(guān)于這本書的一切細節(jié)都應(yīng)該搜集和積累。此外還有：約請書評、導(dǎo)讀、名家推薦，為讀者提供理解的視角；通過讀者試讀反饋第一手信息；設(shè)計一份詳細全面的“閱讀指導(dǎo)”（除卻涵蓋以上內(nèi)容，在家庭、繪本館或圖書館如何開展親子活動、集體閱讀活動等都可囊括）。策劃一份如何講述這本書“故事”的營銷推廣方案，也將成為編輯需要考慮的。

在這個過程中，以讀者（購買者）的需求為中心的思維方式應(yīng)該貫穿始終。“推介的不是圖書，而是讀者購買的理由”，把講述的“故事”“轉(zhuǎn)換、改造成讀者愿意接受、可以接受并有意義的形式”等被廣為認可的營銷法則，也給我們帶來了啟發(fā)。

2.連接一切，促進“故事”的“重述”與“經(jīng)驗”的交流

麥克盧漢所謂“媒介即信息”的精神主旨在于：技術(shù)革命帶來的不僅是傳播手段的變革，更是人們感受、認識、思考世界方式的改變。在我們身處的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“連接一切”成為對時代生態(tài)的最新表征。人們思維的開放性、分享的熱情得到了前所未有的張揚，于是，把“故事”講給更多人聽，開展廣泛的與機構(gòu)、媒介的合作與資源共享，多種“講故事”方式齊頭并進，促進“故事”的“重述”與“經(jīng)驗”的交流，就成為圖畫書閱讀推廣的現(xiàn)實選擇，也是對“講故事”進程的有意推進。

2015年，北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司（簡稱蒲蒲蘭）出品的原創(chuàng)繪本《妖怪山》，通過自己官方微信、大V店、親子閱讀微群和QQ群以及全國巡回作家見面簽售會、落地故事會等多層次逐級擴散，五個月累計銷售4萬冊，打破了蒲蒲蘭十年來原創(chuàng)繪本的銷售紀(jì)錄。除此之外，蒲蒲蘭還通過原創(chuàng)繪本論壇、畫展、閱讀沙龍等多種形式繼續(xù)推高《妖怪山》的市場熱度。把這個關(guān)于《妖怪山》的“故事”不斷更新地講給讀者聽，其后，讀者的故事“重述”則順理成章地鋪展開來。目前在圖畫書推廣領(lǐng)域，各種創(chuàng)新的“講故事”方式屢見不鮮。以至于打破慣性思維的“跨界”合作，如與婦嬰保健院合作親子閱讀推廣講座和新生兒禮包，與各大企業(yè)工會合作閱讀推廣親子活動等不斷開拓的新思路都存在著轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的可能。

3.“聽故事的人”可以轉(zhuǎn)化為“講故事的人”

在本雅明的意義上，“講故事”是通過口口相傳的人際傳播一代代流傳下去的。在新媒體時代的傳播體系內(nèi)，讀者既是內(nèi)容的消費者，又是生產(chǎn)者，是“生產(chǎn)性受眾”。這里的生產(chǎn)不僅指讀者在“聽故事”之后的個人感悟與情感共鳴的意義生產(chǎn)，而且他們積極的意見發(fā)表與感受分享，將成為實實在在的“經(jīng)驗”交流。如：新書試讀活動獲得的讀者反饋、各類故事會中讀者的互動表達、對某一本書的精彩評論，都往往超越“講故事的人”的“經(jīng)驗”。當(dāng)讀者把他充滿個性化表達的“經(jīng)驗”交流出去時，他就成為了新的“講故事的人”，他的“重述”為故事賦予了新的內(nèi)涵，并為最初的那個“講故事的人”——出版社/編輯帶來新的資源。他們的故事可以被吸納、編織進整個的“故事”大體系之中，為進一步的閱讀推廣提供源源不斷的素材。作為編輯，應(yīng)該有意識地去發(fā)現(xiàn)、積累這些素材，不斷完善自己的“故事”，令“故事”更有厚度。

四、結(jié)語

本雅明認為，“故事”如同歷史沉淀的藝術(shù)品，講述沒有終點。閱讀推廣這種“講故事”活動同樣如此，它是“故事”內(nèi)涵的不斷豐富，是眾多“經(jīng)驗”的不斷疊加，是各種“重述”的相互作用，還是多元講述方式和多種“講故事的人”的彼此聯(lián)合，是“故事”的逐漸豐滿與廣為流傳。圖畫書的內(nèi)在屬性，以及與我們這個時代的媒介傳播特點、大眾社會心理、出版業(yè)的行業(yè)現(xiàn)實交織在一起，在當(dāng)下，使閱讀推廣活動具備了“講故事的藝術(shù)”的特點。理論為我們提供了分析、闡釋和解決問題的思想資源，讓我們更深刻地去理解閱讀推廣；而作為出版從業(yè)者，探索如何把“故事”講好的意義更在于，激發(fā)我們在實實在在的閱讀推廣中不斷去實踐、去創(chuàng)造。

（作者單位：少年兒童出版社）