農產品電商生態系統結構演化階段與投資策略

胡柳波

◆ 中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

內容摘要：當前的商業競爭形式越來越表現為商業生態系統之間的競爭。隨著“互聯網+”對各個行業的滲透日漸深入，國內外學者對電子商務生態系統的研究成果頗豐。但是，對農產品電商生態系統的深入探討較欠缺。本文系統梳理了農產品電子商務以及農產品電商生態系統的研究動態，在此基礎上，對農產品電商生態系統的物種構成，以及種群之間、種群內部成員之間的生態關系進行了剖析。從生命周期理論的角度，文章將農產品電商生態系統劃分為初步形成、發展擴大、成熟協同、衰退革新四個階段，并對每個階段的重點投資策略做了深入探討。

關鍵詞：農產品電子商務 生態系統 演化階段 投資策略

近幾年來，我國農產品電子商務發展迅猛。《中國電子商務報告（2015）》顯示，農村電商服務站點已覆蓋1000多個縣近25萬個村點，農村網絡交易額達3530億元，同比增長96%，農產品網絡零售額1505億元，同比增長超過50%，有效促進農產品進城、日用消費品下鄉的雙向流通。中國食品（農產品）安全電子商務研究院2015年4月發布的《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》顯示，我國目前涉農電子商務平臺已超3萬家，其中涉農交易類電商平臺近4000家。特別是以阿里巴巴、京東商城等為代表的第三方電子商務平臺，已將觸角延伸到農業電商領域，生態化特征日趨明顯。核心平臺、網商群體和配套企業構成了完整的開放性生態系統，日益體現出巨大的經濟效益和社會效益。

然而，《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》顯示，目前國內近4000家交易類農產品電商平臺僅有1%盈利，4%持平，88%略虧，7%巨虧。可以說，當前我國農產品電商在表面繁榮的背后潛伏著危機，這與對農產品電商生態系統的認知程度有莫大的關系。因此，理解農產品電商平臺生態系統的結構，生態系統如何演化，如何根據演化采取針對性的投資策略，對建立良性的農產品電商生態系統至關重要。

研究回顧

（一）相關理論基礎

美國學者James Moore借用自然生態系統理論，較早提出了商業生態系統（Business Ecosystem）的概念。Moore（1993，1996）認為，商業生態系統是指由相互作用的企業組織與個人所形成的經濟群體。后來的學者從狹義和廣義角度對商業生態系統概念進行了界定。多數學者基于狹義角度認為，商業生態系統是一種由供應商、制造商、銷售商、消費者、投資商、互補者、市場中介、有關協會、有關政府等組織組成的經濟聯合體；從廣義的角度，少數學者認為，商業生態系統還應該包含社會環境、市場環境、自然資源、政策環境、科技環境等環境因素。學者們總結了商業生態系統的特性，包括動態開放、價值共享、信息共享、共同進化、動態平衡、多樣性、自組織、反饋調節等特性。

隨著互聯網經濟和電子商務的快速發展，許多學者將商業生態系統理論引入到電子商務領域，提出了電子商務生態系統的概念。胡崗嵐（2009）、陳健聰（2016）等從關系聯接程度與利益互惠程度定義了電子商務生態系統的概念。林建宗（2015）明確指出了電商生態系統的主要成員，認為電商生態系統是一個由平臺運營商、買方、賣方和第三方服務提供商等主體所構成的相互影響、相互依賴的商業生態系統。侯慧（2015）等則從利益聯結角度，提出了網絡平臺商務生態系統的概念。這些定義與概念，既突出了電商平臺的領導作用，又體現出不同主體之間的利益聯系。因此，姜奇平（2013）等強調了核心電商企業在構建電商生態系統中的主導作用。

本文的目的就是在現有研究成果基礎上，對農產品電商生態系統的物種構成、生態關系、演化階段、投資策略作進一步的探討。

（二）農產品電商生態系統概念、構成及相互生態關系

農產品電商生態系統概念及構成。由于近幾年農產品電商的迅猛發展，學者們對此領域關注度日益增強。李欣（2012）從產業價值鏈入手，分析了農產品電子商務產業價值鏈的構成要素，實現價值鏈主體之間的協同發展。胡俊波（2011）研究了農產品電子商務發展模式，以此來解決賣方信息鏈缺失、農村電商平臺資源短缺、交易對象標準化程度偏低和交易過程面臨的道德風險等諸多難題。葉秀敏（2014）分析了涉農電子商務的主要形態，闡述了涉農電商對農村社會轉型的意義。洪勇（2016）分析了我國農村電商發展的制約因素，并提出了相應的促進政策。葛彥強等（2015）從技術角度提出了構建農產品電商平臺的建議。

基于商業生態系統理論、協同理論和交易費用理論，結合農產品的交易特征，王勝等（2015）提出了農產品電商生態系統的概念。他認為，農產品電商生態系統是指由農產品生產者、加工者、流通者、消費者、電商企業及利益相關群體與外部經濟、社會、政策環境共同組成的，以互聯網為主要交流、合作、競爭平臺，以實現物質、價值有序流動和信息有效傳遞為目的，具有協同功能和一定環境適應能力的動態有機整體，并總結了開放互動、多元共生、協同共進、動態演化的特點，更進一步從環境、結構、功能、演化四個維度構建農產品電商生態系統的理論分析框架。沿著已有的分析框架和思路，本文將圍繞農產品電商生態系統的結構、演化維度進行深入探討。

借鑒胡崗嵐（2009）等對電子商務生態系統中“種群”的分類，王勝等（2015）將農產品電商生態系統中的“種群”分為主導種群、關鍵種群、支持種群和寄生種群。從廣義的角度，汪怡（2013）構建了由核心層、支撐層、輔助層、環境層組成的農業電商生態系統的概念模型。借鑒他們的研究成果，按照系統內物種的定位進行分類，筆者將農產品電商生態系統內種群劃分為以下5種：

核心物種。是指農產品電子商務平臺，也是整個生態系統的領導者，提供信息流動、交易平臺以及交易監管等服務，扮演著農產品電商生態系統的資源整合的角色。

關鍵物種。是指農產品電子商務的買賣交易主體，包括農產品生產商、供應商、零售商、批發商、消費者甚至供應商的供應商以及客戶的客戶，共同構成了生態系統其他物種所服務的對象，是農產品電商生態系統中不可或缺的組成部分。

支持物種。是指農產品電商交易所必須依靠的組織，包括物流企業、支付企業、金融機構、政府機構、電信服務商等。支持物種圍繞電商平臺和交易主體而開展服務活動，但它們并不完全依附于該生態系統而存在。

寄生物種。是指為平臺交易主體提供增值服務的服務提供商等，包括網絡營銷服務商、技術外包服務商、供應鏈優化與整合服務商等，依賴于電商生態系統而存在。

外部環境。是指農產品電商生態系統所面對的外部環境，從環境類別看主要包含政治環境、經濟環境、法律環境、技術環境、文化環境、自然環境等。

農產品電商生態系統如圖1所示。圍繞一個核心電商平臺，以交易主體為中心、各種服務型組織為支持、增值服務商為依托，構建完善、健康的農產品電商生態系統是農產品電商發展的主流方向。

農產品電子商務平臺的生態關系。紀淑嫻等（2009）認為，生態系統中各類物種之間以及各物種內部成員之間的相互關系有兩種：一是正向相互作用，包括互利共生和偏利共生；二是負向相互作用，包括競爭、蠶食等。在農產品電商生態系統中，相關物種之間的主要關系如表1所示。

在整個商業生態系統中，農產品電商平臺作為核心物種，為交易雙方提供農產品信息發布、交易撮合、交流互動的虛擬市場，制訂共同遵守的交易規則，并將支付、物流等相關服務集成到平臺。因此，核心物種平臺和交易主體等關鍵物種之間，與支持物種之間相互促進、協同發展。

關鍵物種與支持物種之間主要存在互利共生關系，例如物流企業幫助買賣雙方完成農產品轉移，金融機構為買賣雙方提供融資、借貸等金融服務。而在關鍵物種內部，買賣交易主體之間存在相互依存關系。在跨邊網絡效應的作用下，買方規模的增加，將促進賣方規模的發展；同理賣方規模的增加，也會促進買方規模的增加。在遵循共同的交易規則下，核心平臺構建起交易信用體系，對交易雙方進行相互評價，促使賣方通過提高商品質量、品牌美譽度、服務水平來增加對買方的吸引力。賣方成員之間主要存在競爭關系，但也存在互利共生關系。為了自身健康發展，平臺會組織賣方建立聯合商會，或者賣方自發形成自組織，加強交流溝通、分享運營經驗、進行聯合促銷、加強相互友情鏈接等，提高知名度，擴大銷售規模。一般情況下，買方之間不直接聯系，但是買方之間會通過網絡社區相互交流，分享購買體驗，或聯合起來進行團購以降低購買成本，從而影響賣方的運營。

支付機構、物流公司等將其服務集成到平臺，服務于買方或賣方，與平臺之間是互利共生關系。支持物種內部成員之間主要存在競爭關系。支持物種與寄生物種之間主要存在松散互利關系。

服務提供商主要為賣方提供附加服務，幫助其擴大銷售規模，完全依附于平臺的發展，而平臺并不依附于服務提供商，因此寄生物種與平臺之間存在偏利共生關系。寄生物種成員之間主要存在競爭關系，通過競爭獲得收益。

一般來說，平臺、關鍵物種、支持物種、寄生物種在外部環境的約束下開展各自的商業活動，它們與各類外部因素之間以及各外部環境因素之間是相對松散的，呈現出多樣化、復雜化的特點。

農業電子商務生態系統演化與戰略投資分析

從商業生態系統的演化來看，Moor（1996）從均衡演化的層面將其演化過程劃分為四個階段。在Moor（1996）的研究基礎上，紀淑嫻等（2012）總結了電子商務生態系統演化平衡的4個階段即初步形成、發展擴大、成熟協同、衰退革新，同時分析了每個階段的演化特點。胡崗嵐（2009）也提出了電子商務生態系統演化的開拓、擴展、協調、進化四個主要階段，并對其演化路徑進行了分析。侯慧等（2015）基于生命周期理論將網絡平臺商務生態系統分為萌芽、成長、成型、衰退四個演化階段，并對不同階段的商業模式構建側重點進行了分析。李華軍（2015）從生命周期的視角解構了阿里巴巴電商生態系統演化與投融資戰略的協同過程。上述學者對演化階段的劃分沒有實質性的區別，但為研究農產品電商生態系統演化規律提供了有益借鑒。農產品電商生態系統是電子商務生態系統的一個子系統，它必然遵循電子商務生態系統的演化規律，同樣會經歷初步形成、發展擴大、成熟協同、衰退革新四個階段。而且，不同階段的投資策略也呈現出不同的側重點（見表2）。

第一階段，初步形成階段。此階段的主要任務就是創建農產品電商平臺，發揮核心領導作用，摸索創新性商業模式來吸引部分參與者，構建一個初具規模的商業生態系統。在這一階段，注冊用戶以賣方為主要入駐客戶，交易規模小，很難吸引更多物種入駐生態系統，因此物種結構單一，各類物種數量也少，網絡效應不明顯，整個農產品電商生態系統發展仍然處于摸索階段。此時可以充分借鑒其它電商平臺的成熟經驗，不斷調試各種可能的商業模式，如會員免費制、付費制、交易抽成、網絡廣告、附加值服務等，然后找到一種內外部環境相匹配的清晰商業模式。在摸索過程中，生態系統可能順利進入下一階段，也可能不符合市場需求而衰敗夭折。因此，這一階段，投資戰略主要目的是創新商業模式，建立體驗良好的農產品電商平臺，培育生態種群，開展相關業務。

第二階段，發展擴大階段。在此階段，切實可行的商業模式逐漸成型，吸引了大量的交易主體入駐，產生出巨大的跨邊和同邊網絡效應。隨著交易量不斷上升，一些配套的支持物種、寄生物種進入生態系統，其成員數量也開始迅猛增加，如快遞物流、金融服務、營銷服務商等。生態系統功能不斷完善，生態系統邊界不斷拓寬。遵循以產品和客戶為導向，圍繞交易主體的需求，平臺自身衍生出一些特色服務，圍繞交易推出各種新服務和新產品，如搜索引擎、評價論壇、數據分析工具、競價排名等。同時，這種模式也可能被其它電子商務平臺學習模仿，形成一定的競爭格局。這一階段，平臺往往集中于內部建設，采取縱向一體化或戰略聯盟策略，主要目的是在電商生態系統中嵌入前面提到的附加服務，與物流公司、金融機構實現戰略聯盟對接，或自建物流體系、支付系統，以此更進一步完善電商生態系統。

第三階段，成熟協調階段。生態系統的逐步完善，實現各類關鍵物種的聚集，進一步與物流公司加強聯盟合作甚至自建物流，解決流通環節的問題。隨著加入電商生態系統的企業越來越多，各個種群的成員數量不斷發展壯大，各個種群之間的利益關系越來越復雜，成員之間的競爭也更加明顯。為了應對這些競爭和沖突，種群中主要成員之間的自組織協作現象開始出現，例如賣家形成一些虛擬的企業聯盟和合作機構，互相學習運營經驗，或者開展捆綁銷售、聯合促銷。從平臺發展戰略上，公司會改良規則或者制定新規則，對商業模式各要素進行動態微調，提供新產品和新服務，抑制一些惡性競爭，實現生態系統的良性發展。這一階段，投資策略主要采取縱向一體化和橫向一體化并重的策略，主要目的是在電商生態系統中嵌入數據分析服務、營銷服務、小微公司孵化服務、金融服務、物流服務等。

第四階段，衰退革新階段。當生態系統規模達到飽和狀態，或者未來外界環境不斷發生變化，舊的商業模式已不適應新環境，一些新的商業模式出現，可能會徹底顛覆原來模式的生態系統，開始進入衰退階段。在此階段，如果生態系統中的核心種群能夠顛覆原有的商業模式，實現自我轉型，就能夠進化為一種全新的電子商務生態系統，否則就會走向死亡。這一階段，投資策略采取一體化和多元化為主的策略，主要目的是拓展或者顛覆原有的電商生態系統，從原來的生態系統中培育和演化出新的生態系統，實現徹底轉型。

結論

當今的商業競爭越來越表現為以平臺為核心的商業生態系統之間的競爭。國內外學者對商業生態系統領域的研究基本形成了一套相對成熟的理論體系，而且由于“互聯網+”概念對各個行業的影響日漸深入，對電子商務生態系統的關注度也日益加強，成果頗豐。但是，目前的研究成果對農產品電商生態系統的深入探討較缺乏。因此，本文在系統梳理電子商務以及農產品電子商務生態系統研究動態的基礎上，對農產品電子商務生態系統的構成種群，以及種群之間、種群內部成員之間的生態關系進行了深入分析。而且，本文從生命周期理論的角度，將農產品電商生態系統劃分為初步形成、發展擴大、成熟協同、衰退革新四個階段，并對每個階段的重點投資策略進行了剖析。本文所提出的投資策略符合電商生態系統的復雜性和動態性特征，具有一般性。最后筆者認為，在不同的農產品電商生態系統中，系統構建、成長機制及系統的吸引力、種群成員的內在作用機制以及自組織現象等也是以后值得關注的問題。

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