我國動漫產業盈利模式探討及提升路徑

孫曉陽

內容摘要：本文將產業鏈與盈利模式兩個理論分析工具有效結合，從兩個維度對我國動漫產業盈利模式進行解析。時間維度上通過詳細論述“五聯動”產業鏈構成要素，比較分析在其影響下我國動漫產業盈利模式較之前取得的進步。空間維度上選取美國動漫和日本動漫兩個標桿產業，將我國改進后的動漫盈利模式與之對比，從利潤點、利潤源等五個方面歸納出我國動漫產業盈利模式中有待提高的癥結所在。最后，根據癥結提出五條盈利模式提升路徑，以期為我國動漫產業下一步發展指明方向。

關鍵詞：動漫 產業鏈 盈利模式 提升路徑

引言

產業鏈是產業經濟學中的一個概念，指在產業分工基礎上，以企業為載體，以價值增值為導向，以經濟活動、生產過程和經濟業務存在的關聯關系為紐帶，以提高產業或企業的競爭力為目標所形成的新興產業組織模式（張暉等，2012）。一般產業鏈的特性表現在長度、寬度、關聯性和聚集度四個指標上（江玉蘭等，2009），且產業鏈上下游節點之間環環相扣，由上至下輸送產品或服務，由下至上傳遞經濟效益及市場反饋信息。盈利模式也稱商業模式，是在企業發展過程中逐步形成的盈利結構，通過利潤點、利潤源、利潤對象、利潤杠桿和利潤屏障五個要素的研究，探究某一產業特有的利潤形成與產出過程。盈利模式決定著企業的生存狀況，同時也代表著企業的核心競爭力。動漫的產業鏈盈利模式就是探究動漫產業鏈用來盈利的運作方式，研究利潤來源的環節（王曉雯，2015）。產業鏈與盈利模式之間是相互促進的關系，一方面產業鏈上下游成員是以盈利為目的結成的產業聯盟，下游節點構成了上游節點盈利模式分析中的利潤對象；另一方面完整的產業鏈是盈利模式構建的先決條件，斷裂和不完整的產業鏈會阻礙利潤的正常實現。同時隨著時間推移，產業鏈與盈利模式的內容均在不斷更新擴展，盈利模式促進產業鏈在橫向與縱向兩個方向上延伸與整合，產業鏈的發展也反過來要求盈利模式做出相應調整。總之，產業鏈與盈利模式間是不斷磨合、互相兼容、共同發展的關系。

我國動漫產業初創于20世紀20年代，開山之作是“萬氏兄弟”的《大鬧畫室》，此后，在新中國成立之后的40多年間，我國動漫產業獲得長足發展，轉入黃金期。但是從上世紀80年代中期直到上世紀末，我國動漫產業陷入低迷，并被美、日兩國趕超（杜小平，2009）。從本世紀初開始，我國動漫產業漸有復蘇崛起之勢，僅2004年相關部門就相繼發布了四項政策，提出鼓勵原創動漫作品、以精品為重的發展思路。在此基礎上，互聯網普及浪潮與80后創業潮更使我國動漫產業如虎添翼，開始迎頭趕上。

我國動漫“五聯動”耦合的產業鏈系統

在互聯網的時代浪潮下，動漫產業早已突破狹隘的動畫與漫畫邊界，以動漫內容制作方為核心，上游引入IP（知識產權簡稱）資源開發方，下游延展至IP動漫衍生產業；除此之外還有二次元網絡社區、網絡支付和版權委員會等各方提供的支撐服務來保障整個產業鏈健康、有效運營，五方聯動打造我國動漫“泛娛樂”產業。

IP資源開發方是整個產業鏈系統的起始點，擁有無可替代的核心作用。主要包括文學作品和漫畫作品兩種創作形式，其任務是孵化新生IP資源，豐富IP素材庫。原創的優質IP在上游就通過版權代理事務所、印刷出版社、圖書出版商、網絡閱讀平臺等媒介實現第一次變現，并培育第一批粉絲用戶。中游動漫內容制作方的任務是在保留IP核心價值基礎上將IP資源再開發成品質優良的動畫視頻，并經分銷、發行及視頻播放等渠道打造第二批用戶群，實現IP資源第二次變現；發行、分銷商及視頻播放平臺的核心競爭力就體現在如何挑選出優質IP并得到獨家發行權。下游的衍生產業是以原動漫視頻內容為基礎元素，被輻射影響的周邊產業，可進一步細分為內容衍生產業和產品衍生產業。其中內容衍生有音樂、電影、電視劇、電子游戲、舞臺劇、動漫展、cosplay、主題公園和溯源旅游等娛樂項目；產品衍生則涵蓋VR和AI產品、特許經營（如玩具、衣飾、箱包、家居、食品）衍生品等。內容衍生開辟的第三批粉絲用戶可起到固化上游IP開發方和內容制作方開辟的粉絲群體、增強粉絲黏性、同時催生產品衍生第四批消費市場的作用，將產品衍生打造成整個產業鏈變現能力最強的環節。五方有機耦合在一個閉環產業鏈內，其經營模式是在支撐體系的保障機制下，實現IP影響力、號召力由“漫畫、文學作品問世——動畫制作播出——衍生授權——成功動漫產品深度開發”的層層遞推，粉絲經濟的層層放大，滿足整個產業鏈的生存與發展需要（見圖1）。

我國動漫產業盈利模式創新

（一）我國動漫產業原始盈利模式

我國動漫產業的黃金時代以寫實手法取勝，畫風在產業崛起之前的漫長歲月中都沒有得到突破，這也是造成之后十幾年沉寂的原因之一。利潤點主要是“低幼化、低質化”的動漫作品，作品形式單一，多為動畫電視劇，連大熒幕動畫電影都極為少見。利潤對象以單一的幼兒群體為主，其他年齡段的消費市場讓位于美、日大型動漫。利潤源也是單一的動漫版權收入，動畫制作播出之后僅滿足于收視率，沒有對衍生品等行業進行IP價值后續深度挖掘，無論是漫畫著作方還是動漫制作方都止步于收入單次變現。即便有衍生產品發行，也種類單一，存在較長時滯（李瓊，2013）。往往等動畫片大賣之后才著手衍生品的制造，且衍生品粗俗低質，極易被仿制。此外，在利潤杠桿方面，采用企業單一運營模式，IP資源互動較少，動漫題材多取自歷史典故或神話傳說，如《鐵扇公主》和《大鬧天宮》就取材于歷史小說《西游記》，上游漫畫產業疲軟，對動漫產業的支撐作用不足。而且彼時沒有互聯網技術和版權委員會作為利潤屏障，動漫作品的傳播渠道受限于電視、VCD等傳統傳播媒介，且盜版光碟泛濫。

（二）“五聯動”產業鏈中的盈利模式變遷

“五聯動”的產業鏈布局給我國動漫產業帶來天翻地覆的變化，促進了“IP開發+內容制作+衍生品制作+技術及管理模式創新”的多線并行運營，不但能利用上游粉絲號召力保證下游產品的消費市場，還能用下游產品鞏固上游粉絲忠誠度，通過上下游間的互動合作在以下幾方面突破了動漫產業以往盈利模式弊端：

利潤點。利潤點是企業為滿足客戶需求所生產或提供的產品與服務。一方面隨著技術與藝術結合能力的進步，我國動漫產品畫工的精細度、畫質的唯美度、情節的曲折性、創意的豐富度都得到很大程度提升，奉獻給用戶的是更高水平的視聽盛宴。另一方面“五聯動”產業鏈布局促使我國動漫產業由傳統利潤點向拓展利潤點延深，傳統的動漫利潤點僅限于動畫視頻，從發行方獲得的版權收入就是動漫內容制作方的利潤終點，整個產業鏈也僅僅實現了IP開發資源的第一次變現與動漫內容制作的第二次變現。在“五聯動”產業鏈系統下，利潤點向下游擴展，開辟了內容衍生與產品衍生等一眾拓展利潤點，通過動漫展、電影等內容衍生媒介，授權甚至自行銷售等產品衍生形式，將IP第三次與第四次變現收益均收入囊中。

利潤對象。利潤對象是企業所生產或提供的商品或服務的目標群體。伴隨利潤點的縱向延伸，利潤對象也由傳統消費群向拓展消費群發展。傳統的消費群因傳統利潤點具有低齡化、低品化特點而局限于幼兒群體，“泛娛樂”生態布局吸納了國內外粉絲、電游玩家、影視愛好者、VR產品體驗者等多個拓展群體。群體多元化帶來的必然是受眾年齡段的層次化，中、青年將變成動漫市場的消費主力，其消費自主性及購買力無疑均優于幼兒群體，使動漫產業擺脫對單一群體依賴的局限性，在降低企業運營風險的同時也能最大限度保障利潤的實現。

利潤源。首先，我國動漫內容制作方的利潤源可以“反身為IP”，作為IP資源開發方，可將動畫視頻作為IP價值傳遞起點逆向延伸到上游文學和漫畫創作領域。即IP資源的開發不再單純依賴文學和漫畫創作，而是動漫視頻制作與文學、漫畫并行，變由文學IP、漫畫IP向動漫的單向傳導為雙方的雙向傳導。不僅動漫可以取材于文學和漫畫作品，反過來文學和漫畫也可以向優秀的動漫作品取材，將第一次變現收入——文學和漫畫作品的版權收入擴充到利潤源版圖中。其次，對于自己的動漫作品不僅有視頻發行的版權收入、還有衍生產品的特許權使用費收入，分享下游的第二次與第三次變現收入。最后，如果動漫內容制作方通過縱向一體化并購了下游產業，則利潤源還可能包括渠道發行收入、廣告植入收入、衍生品銷售收入、主題公園等游樂項目門票收入等。

利潤杠桿。利潤杠桿指實現盈利的途徑，主要為企業所從事的生產經營活動。動漫產業撬動利潤奶酪的獨家秘笈之一在于實現“五聯動”產業鏈條上實現“協同共振”。在傳統的動漫產業鏈條上，上下游各方各司其職，且利潤實現順序既定，下游安心等待上游變現后，IP價值傳遞到己端才按部就班完成所屬生產經營任務，然后利潤在產業鏈系統內進行再分配。這種運營模式必然導致產業鏈上各方之間為了最大化局部利益產生惡性、無序競爭，削弱了動漫產業在與產業鏈之外群體價值互換過程中的競爭能力。“五聯動”產業鏈突破了狹隘的局部觀，以整個產業鏈的利潤最大化為出發點，通過上下游間的縱向整合與橫線聯合，突破單線運營模式：優質IP對接優質制作、優質制作對接優質發行、優質IP與優質制作對接優質衍生品，實現“多線一體化協同經營”，達到變現提速的目的。

利潤屏障。利潤屏障是企業為了維護競爭優勢地位，擊退同業競爭者所采用的防御措施。我國動漫產業為了穩固自身市場地位，主要通過網絡平臺、網絡支付和監管機構三點對產業鏈利潤的實現進行保障。首先，通過營建Acfun和Bilibili網絡傳播平臺與二次元交友社區等途徑，為粉絲線上線下互動交流提供便利。目前Acfun和Bilibili的月活用戶已分別高達3900萬與3000萬左右，粉絲膨脹效應顯著。其次，網絡支付手段的豐富也提高了整個產業鏈條的運營效率。網絡平臺是把“雙刃劍”，在使得動漫產業鏈條各環節間協同變得便捷的同時又放大了傳統支付方式的弊端。以Acfun和Bilibili兩個網站為例，可以同平臺實現動漫視頻欣賞、游戲聯運與淘寶衍生產品購買等多種功能，此時傳統的支付手段功能受到限制，而新型網絡支付方式，如支付寶、微信等則發揮不可替代的作用，足不出戶即可實時付款，在方便消費者之余提高交易頻次，保障了收入的快捷實現。2016年3月份我國成立了首個泛娛樂領域版權委員會，并成功吸引到騰訊游戲、騰訊動漫、南派三叔等加盟，未來我國動漫新IP的開發模式也必然得到進一步規范。

中、美、日三國動漫產業盈利模式對比分析

（一）美國動漫盈利模式優勢

美國的盈利模式優勢主要體現在利潤杠桿方面：首先，美國是公認的動漫產業鏈發展最早且發展最完備的國家，而且產業鏈上IP溝通互動機制與IP跨媒介變現能力都相當強大。IP溝通互動機制能將IP開發方與IP需求方聚合在一起，提高了供需各方反應靈敏度，極大便利了IP資源需求方通過資本手段收購IP資源，擴充IP倉庫。IP跨媒介變現能力則能在主題公園、互動娛樂及衍生品銷售方面最大限度挖掘IP價值。其次，美國動漫制作實現流水化分工作業，公司先收購版權，然后組建專門的團隊進行創作，編劇負責劇情設計，畫師負責故事圖像展現，配音及聲優負責音效傳達，導演、攝影、特效、剪輯等負責動漫視頻制作，各工種分工協作，在保證質量同時大大節省了動漫的開發周期。

（二）日本動漫盈利模式優勢

日本的動漫產業盈利模式優勢體現在漫畫產業支撐、情節取勝和出口拉動三方面。利潤點方面，與國內動漫產品低齡化、低質化相反，日本動漫的受眾具有較大年齡跨度，所制作的動漫多為劇集多、情節復雜、人物特征鮮明的大型動漫。利潤屏障方面，日本作為漫畫大國，優秀漫畫作品汗牛充棟，為動漫制作提供源源不斷的IP資源，這也是日本動漫獨具一格的優勢，其它國家難以望其項背。此外日本動漫占據了60%的海外市場份額，日本動漫出口將近120個國家（楊鈞，2016），為日本動漫產業帶來極為可觀的豐厚利潤。

（三）我國動漫盈利模式與美、日對比分析與啟示

我國動漫產業作為后起之秀雖然受到美日兩國抑制，但是美日兩國動漫產業的盈利優勢仍然為我國動漫提供了免費的成功范本，結合以上我國動漫產業盈利模式變遷歷程，將其與美日兩國盈利模式優勢對比，可以歸納出我國動漫依然存在的不盡人意之處，這也是未來提升的空間（見表1）。

我國動漫產業盈利模式提升路徑

（一）個性化定制與柔性生產相結合的利潤點提升路徑

利潤點的提升需要走個性化定制與柔性生產相結合的差異化內生增長路徑。利潤源擴張造成消費者市場兼具群體多樣化和年齡分布層次化的特點，即便同一群體也可能存在若干細分市場。如二次元群體就可細分為核心二次元消費者與泛二次元消費者，二者具有截然不同的消費需求。核心二次元消費者消費意愿較強，但市場小眾而狹小。泛二次元消費者雖然比核心二次元消費意愿低，但勝在市場廣闊且消費需求容易被滿足。

為此，針對不同細分市場，動漫產業需要善用互聯網技術，建立個性化定制網絡平臺以搜集、追蹤市場差異化消費需求，輔之以柔性衍生產品生產機制，摒棄以往單一品種大批量生產模式，代之以每一細分市場、甚至在衍生產品領域為每一位顧客，量身打造與其消費需求完美契合的服務與產品，提升顧客消費滿意度。

（二）IP聯結平臺、專業團隊合作與外延控制打造利潤杠桿提升路徑

建立知名IP聯結平臺用于漫畫、動漫作品等IP資源的發布、溝通與交易，實現藝術創作與藝術創作、藝術創作與市場的聯結，有助于IP資源開發商了解IP新型變現形式，加強IP資源跨媒介變現能力的培育。同時用廣闊的動漫市場刺激優質IP資源的開發與價值傳遞，用IP開發帶動內容衍生，進而促進產品衍生。在擁有優質IP的基礎上，針對我國動漫作品長于技術、弱于情節的缺陷，今后的動漫制作可以借鑒日本的專業團隊協同創作模式，制作過程中的每一個環節均由專業人士完成，防止出現某一環節過短的“短板”。此外，加強外延控制，上游對IP資源進行控制，下游嚴格把控衍生產品的制造水平，提高授權門檻，防止粗俗濫造產品抹黑IP形象，必要時通過資本手段并購有價值的產業鏈伙伴，親自進行開發、生產和銷售。

（三）重視漫畫IP和主題公園價值的利潤源提升路徑

我國動漫產業有兩個利潤源未得到有效發掘，其一是漫畫產業相對疲軟，原創優質漫畫作品較少，不僅減少了產業鏈第一次變現收入，也使動漫創作失去一個重要的素材供應源。其二是國內主題公園數量較少，且多為國外IP的主題公園，動漫游樂板塊收入比重較低。隨著民族動漫的崛起，要加強主題公園等動漫游樂項目的資金投入，并重視游樂項目設計的創新性，從視、聽、游、玩全方位給予消費者美好消費體驗。

（四）年齡多元化加海外地域擴張的利潤對象提升路徑

對于利潤對象的提升要打破年齡上低幼化和地域上以國內市場為主的思想桎梏，針對不同年齡段的不同消費特點制作不同風格的動漫作品與內容衍生品，制造不同類型的衍生產品，將消費市場擴展到“全民”層次。同時重視開拓海外市場，加強對我國動漫產品的海外宣傳及海外分銷渠道合作，引領我國動漫產業走向世界。

（五）加強人才培養與技術創新的利潤屏障提升路徑

人才培養與技術創新是因果關系，動漫產業的發展與進步離不開人才資源支持，動漫產業主要需要三類人才：創意研發人才、加工制作人才及經營開發人才（王健，2011）。對于人才培養可以從兩個方面開展：一方面與高校等研究機構合作建立動畫制作、美術等專業人才引進機制，鼓勵人才投身動漫產業。另一方面鼓勵在職員工出國交流，學習國外新型理論與技術。先進技術可實現IP資源與互聯網及智能科技的“三結合”，但技術創新不可局限于動漫制作技術的創新，對于動漫衍生領域所需技術也要給予足夠重視，如AI和VR技術的改進可提升虛擬設備的用戶體驗，同樣可以促進我國動漫產業的發展。

參考文獻：

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