香格里拉市上江鄉鄉村旅游開發研究

虞燕雯+劉嘉緯

摘要：以少數民族地區香格里拉上江鄉為案例，通過實地調研和相關數據資料，對上江鄉發展旅游的背景、現狀條件和旅游資源進行了深入研究，規劃得出了上江鄉的旅游定位、旅游產品建設、分期建設項目，并對上江鄉旅游市場的發展進行了研判。

關鍵詞：少數民族地區；鄉村旅游；旅游市場

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2017）11023505

1 引言

鄉村旅游是以城市居民為主要目標市場，以鄉村地區為載體，滿足旅游者休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動，發展鄉村旅游將為我國農村，尤其是我國中、西部地區貧困農村經濟發展注入新的活力[1]。近年來，國家提出建設“美麗鄉村”的口號，大力發展鄉村旅游。為落實國家政策，促進城鄉一體化，許多貧困農村地區利用當地特色旅游資源開展鄉村旅游，通過農村產業結構調整，帶動相關產業的發展，從而解決農村貧困問題。

旅游業的發展正面臨從“傳統消費”到“特色消費”的轉變，當前旅游市場需求的多樣化導致品質化、個性化、分層化的消費特征出現，對旅游產品提出了更高的要求[2]。從四川的農家樂興起到現在的鄉村旅游各地開花，鄉村旅游業已度過數十載。然而國內鄉村旅游發展對旅游產品、旅游市場的挖掘大都還處于初級階段，許多地方的鄉村旅游產品缺乏市場分析或是資源有限，導致項目粗制濫套、千篇一律。

少數民族貧困地區大多處于地理條件偏僻封閉，交通狀況惡劣的山區，反而保留了完整而豐富的自然旅游資源。同時由于其地理位置偏遠，地域閉塞而形成了絢麗多彩、獨具特色的民族民俗文化。從發展旅游的角度來看，這些未經人工開發的自然資源和古樸的人文資源恰是目前大部分鄉村旅游市場所缺乏的寶貴資源。在旅游資源豐富的貧困地區發展旅游業， 可以將發展傳統農業的資源劣勢轉變為發展旅游業的資源優勢， 實現資源價值的最大化[3]。當然少數民族貧困地區發展旅游也有一定阻礙，主要表現在交通不便、距離客源市場遠、基礎設施落后、當地人旅游意識薄弱、旅游開發人才短缺等。

以香格里拉上江鄉為案例，以實地考察、當地訪談與文獻資料相結合的方式，分析其旅游大環境、基礎條件、旅游資源、旅游市場現狀以及競合關系，規劃其旅游定位、旅游產品及分期建設項目，在此基礎上，歸納總結出上江鄉鄉村旅游客源市場的特點，并對未來旅游發展的趨勢作了預測。該案例能為少數民族地區鄉村旅游市場開發提供一定參考，并在一定程度上豐富鄉村旅游研究的內容。

2 香格里拉市上江鄉旅游發展背景

香格里拉地處青藏高原東南邊緣、橫斷山脈南段北端，“三江并流”之腹地，形成獨特的融雪山、峽谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族風情為一體的景觀，為多功能的旅游風景名勝區。此外，這里民族世代雜居，各信其教，相融共處，藏傳佛教、基督教、東巴教、本教、天主教、伊斯蘭教等各具特色，是云南旅游的重要組成部分，是滇、川、藏金三角旅游區的重點景區，也是西部國際旅游熱點中的生態旅游的理想王國。

2011～2015年，香格里拉旅游各項經濟技術指標保持著較快的增長勢頭，2015年全縣接待游客1268.34萬人次，比2011年翻了1倍；旅游總收入115.63億元，比2011年增長了57.52億元（表1）。

2016年2月5日，國家旅游局發布首批“全域旅游示范區”創建名單，香格里拉市被納入創建范圍。《香格里拉市旅游發展規劃說明書（2016-2030）》規劃香格里拉市旅游總體布局為一心、一軸、一帶、三區。上江鄉位于香格里拉市西南部，距離香格里拉市137 km，交通便利，途經香維線和214國道，僅2 h車程。上江鄉作為香格里拉金沙江生態文化景觀帶的重要節點，政策的支持和香格里拉興旺的旅游市場為上江鄉的旅游發展奠定了堅實的基礎。

3 香格里拉市上江鄉概況

3.1 香格里拉市上江鄉環境現狀

3.1.1 區位條件

上江鄉位于香格里拉市西南部，東與小中甸鎮相連，南與金江鎮接壤，西南隔金沙江與玉龍縣巨甸鎮相望，北鄰五境鄉（圖1）。

3.1.2 自然環境

上江鄉地勢東北高、西南低，地處橫斷山脈地段。金沙江由北向南流過轄區，沿岸地勢多為平坦。全鄉境內最高點為東部與小中甸鎮交界處的三碧海，海拔4248.6 m；最低點為士旺馬廠，海拔1865m。上江鄉氣候相似于赤道季風氣候，谷底氣候干熱，四季分明，山腰則氣候溫和，林木蔥綠。年平均氣溫13.3 ℃，極端最高氣溫32.4 ℃，最低氣溫-5.8 ℃；最熱月（6～7月），最冷月（1月）。干季日照充足，年日照時間為1930～2311 h。上江鄉地處云南亞熱帶常綠闊葉林植被區向青藏高原寒植被過渡地帶，全鄉森林資源豐富，共有森林面積3萬多hm2，森林覆蓋率達75%，生態保持完好。

3.1.3 社會環境

2015年，全鄉農村經濟總收入達12924萬元，地方財政一般預算收入完成391萬元，農民人均純收入7565元（表2）。上江鄉經濟發展以農業、畜牧業為主。主要種植包谷、小麥、稻谷、洋芋、青稞、蠶豆、大豆、油菜、向日葵、蔬菜和藥材等；畜牧業有江邊牛、馬、驢、江邊山羊、江邊豬、江邊雞、鴨、鵝、蠶、魚、蜂等。工業企業多為鄉鎮企業，規模小。境內雜居著漢族、傈僳族、納西族、藏族、白族、苗族、彝族、回族、普米族等9種民族，截止2010年上江鄉人口達11959人。近幾年，上江鄉努力改善鄉村綜合環境。金江公路改擴建完成，道路通行狀況良好，大部分村民小組已通公路，電力通訊已實現全覆蓋。全鄉有中學1所、小學20所；有中心衛生院1所，各行政村都設有衛生室。

3.2 香格里拉市上江鄉資源現狀

3.2.1 香格里拉市上江鄉旅游資源分類

上江鄉位于世界自然遺產三江并流千湖山片區，是天然的動植物王國，同時由于地處金沙江河谷地帶，氣候適宜，農業發展良好。旅游資源分為8個主類、24個亞類、50個基本類型，193個單體。

3.2.2 單體資源評價

通過對上江鄉旅游資源進行記分和分級，其旅游資源等級結果如表3所示。

評價結果顯示：上江鄉五級旅游資源0個，四級資源有2個，三級資源有6個，二級資源有 10個，一級資源有 29 個，有8個優良級旅游資源，金沙江和千湖山資源等級最高，具有良好的觀賞價值、休閑價值，從資源單體類型上看，資源類型多樣，適宜于多層次組合開發，開發綜合性的旅游產品（圖2）。

3.3 香格里拉市上江鄉旅游開發現狀

（1）市場小。上江鄉目前旅游產品只有古道徒步初現雛形，把上江作為旅游目的地的游客大多為戶外運動愛好者，旅游者主要為中青年客源。旅游總量小，年旅游量不到一千。此外由于金江公路全線經過上江，有一定過境吃飯休息的游客，但停留時間較短。

（2）有資源。上江鄉作為旅游開發處女地，旅游資源豐富和品位高，存在大資源、小旅游現象，目前僅有上江古驛道的徒步旅游初現雛形，而千湖山、金沙江上游風光、雞公石、河谷田園風光、村落、民族文化、紅色文化等高品級資源，目前還是養在深閨人未識。

（3）無開發。資源還只是資源，到上江的游客感受是“有看頭，無玩頭”。

（4）基礎差。上江鄉做為一個貧困鄉鎮，基礎設施較為落后，旅游服務設施不完善，嚴重制約了旅游產業的發展。

4. 旅游產品定位

4.1 少數民族鄉村旅游

鄉村旅游區域分為金沙江沿岸和背靠千湖山的少數民族村落兩個部分。金沙江沿岸地勢平坦，沿岸有大片楊柳林和蘆葦蕩自然生長，風景優美，冬季氣候溫和并且紅軍曾在此地渡江，文化底蘊豐富。半山的民族村落至今還保留著較為傳統的生活方式，建筑多為穿斗式樓房、三方一照壁、木楞房、瓦屋面樓房等別具一格的形式，這里不管是山上的自然風景還是民族民俗文化乃至鮮活的人都是絕無僅有的旅游資源。

優勢：金沙江河谷地、紅軍渡口、傈僳族、納西族文化和建筑。

4.2 民族鄉村養生養老旅游

基于香格里拉冬季寒冷，導致冬季旅游市場缺位。上江及周邊鄉鎮具有良好的氣候條件，應借機補位，聯合打造冬季避寒旅游目的地，發展養生養老旅游產品。

優勢：河谷地帶溫暖氣候、中藥材、反季節蔬菜。

4.3 紅色戶外旅游

由于上江鄉是紅軍長征途徑地，現今還留有紅軍指路碑、賀龍舊居、千巖房戰斗遺址等大量紅色遺址以及紅軍走過的古驛道。并且古驛道位于千湖山，風光秀麗。可以以此為契機開展紅色科普教育和以紅色為基礎的徒步、露營活動。

優勢：紅色遺址、紅色文化、古驛道、千湖山。

4.4 公益旅游

少數民族貧困地區一方面是落后的表現，但同樣也是不可多得的旅游資源，緊抓少數民族貧困的關鍵，盤活旅游資源，具體針對小學和貧困人群為幫扶，舉辦公益活動，開展公益旅游事業。讓公益不僅僅是公益，更是有風景可賞、文化可觀的旅游。

優勢：少數民族、貧困、自然資源、人文資源。

5 旅游活動及建設項目

在旅游發展過程中，應以旅游產品定位為基礎，規劃相應的旅游活動和建設項目。旅游產品的設計應從滿足最基本的吃住行游購娛深化到具有其特色的旅游產品，在確定旅游產品的同時應考慮相應的旅游消費群體，注重細分市場，提高產品的內涵和質量4。根據對上江鄉的現狀分析，鄉村旅游和鄉村+養生養老旅游是最適宜于上江現狀的旅游定位，在對具體旅游項目建設時應優先考慮這兩個定位的旅游項目。同時由于資金、市場和基礎設施等現實因素的限制，上江鄉應把建設項目分為近、中、遠期，先建設好耗資少、效益大的基礎項目，接而建設耗資較大、投資回報期較長的項目是符合現狀發展的（表4）。

6 旅游客源市場分析

根據上江旅游市場現狀、旅游定位、發展背景，以及旅游市場一般規律，把市場劃分為重點市場、一般市場、潛在市場（表5）。

7 結語

由于上江鄉是少數民族落后地區，其發展旅游的優勢在于旅游資源豐富且保存完好并有政府支持的發展背景，劣勢是現狀旅游基礎設施較為欠缺、經濟較為落后，因此上江鄉在旅游發展過程中，旅游定位應切合實際[5]，盤活現有資源，優先發展投資少、成效快這樣較有優勢的民族鄉村旅游和養生養老旅游以及紅色戶外旅游，在有一定基礎上，再去深化養生養老旅游、紅色戶外旅游以及公益旅游的設施建設。同時，在明確旅游定位后制定相應的旅游產品、具體建設項目，從而得出旅游市場定位。旅游市場被劃分為重點市場、一般市場和潛在市場，從文中可以看出無論哪個市場，中老年群體都是上江鄉最重要的客源，其次是對文化和運動感興趣的中青年，以及少量的公務員和親子家庭。因此在旅游發展策略中應根據游客特征進行差異化的旅游宣傳、旅游營銷、旅游設施建設等[6]。

參考文獻：

[1] 王俊文.我國貧困地區鄉村旅游發展的現實選擇[J].社會科學期刊， 2012， 26（1）：61～64.

[2] 盧世菊.少數民族地區鄉村旅游發展與和諧社會構建研究[J].貴州民族研究， 2006， 26（2）：109～116.

[3] 雷 鳴，葉全良.構建城鄉和諧的新型農業旅游發展路徑之探討[J].財貿經濟， 2009（1）：118～122.

[4] 吳蘭桂.鄉村旅游市場調查與市場分析[J].旅游資源， 2008， 24（12）：1146～1148.

[5] 孫立新，王仕銘.少數民族地區鄉村旅游發展研究—基于云南省紅河州的田野觀察[J].旅游管理研究， 2012（18）：23～24.

[6] 董正秀，周曉平.蘇南地區鄉村旅游客源市場分析與營銷策略[J].華東經濟管理， 2010， 24（12）：1～5.

Abstract： This paper investigated the related data through the River Township tourism development background， research status and conditions of tourism resources. In this paper， taking minority areas as the research object， Shangjiang town as anexample， this paper drew the Shangjiang Township tourism orientation， tourism product development， stage construction project and analyzed the tourism market of Shangjiang.

Key words： minority areas； rural tourism； tourist market