品牌競爭視角下雙渠道供應鏈協調策略

李寧

內容摘要：伴隨著我國互聯網的發展，制造商和零售商紛紛建立了網絡銷售平臺，雙渠道供應鏈就是通過合作建立起來的。本文分析了制造商和零售商在雙渠道供應鏈的定價策略及協調機制，以及通過Nash博弈均衡解得到了集中決策和分散決策的最優利潤，并進一步分析了在品牌競爭視角下的雙渠道供應鏈協調策略。

關鍵詞：供應鏈協調 雙渠道 策略研究 品牌競爭

雙渠道供應鏈理論綜述

（一）雙渠道供應鏈概念

在雙渠道供應鏈中，所謂的兩種渠道是指線上和線下，而一般的線上渠道指的是通過網絡進行的一種電子商務貿易活動，消費者直接通過網絡向制造商購買產品；線下渠道是指通過實體店進行產品銷售，這兩種形成的渠道供應鏈體系被稱做雙渠道供應鏈（見圖1）。當下，對此供應鏈的研究大多涉及產品的定價、訂購和利益等。例如王虹等（2011）在雙渠道供應鏈中對比了價格統一和價格不統一的兩種渠道情況下的供應鏈決策，從而得到了一個更優化的不同定價機制。由上述文獻可知，雙渠道供應鏈在某種條件下是可以實現共贏的。

（二）渠道協調

近幾年的研究，主要采用價格契約來協調渠道的問題，通過價格契約可以進一步實現雙方共贏的局面。李義斌（2014）認為，在零售商和供應商的基礎上進行產品的價格折扣，有利于分散決策和集中決策的研究，從而能夠實現雙渠道供應鏈的協調發展。謝慶華等（2007）發現，在博弈模型中通過數量折扣的雙渠道供應鏈可以協調，從而實現雙方共贏。

（三）雙渠道供應鏈相關研究現狀

在傳統的市場經濟體制中，最普遍的供應鏈就是供應商通過分銷方式向零售商銷售產品。隨著國內市場經濟的快速發展，很多電子商務和物流行業的競爭形勢也越來越激烈，因線上購物省時、方便還可以多家對比，從而得到越來越多消費者的青睞。因此，網上購物成為當下比較流行的趨勢，而今互聯網的渠道開發情況良好，產品均可直接面向消費者銷售，這種結構就被稱為“雙渠道供應鏈”。通過研究國內外的文獻可知，主要研究的是渠道供應鏈管理中的不同方向，其主要集中在促銷努力、庫存管理以及渠道沖突等方面。

在促銷投入方面，Mark和George（1997）研究發現，零售商在廣告成本上的費用越來越少了，大多由與其合作的供應商所承擔，這種合作關系對零售商和供應商都是互利的，因其銷量都是只增不減。

在庫存管理方面，徐賢浩（2015）在庫存策略上提出了學習效應的雙渠道供應鏈，發現在存儲易變質且無約束的產品和存儲有問題的非變質產品的混合優化模型中，進行了求解及性質上的分析，獲得了最優的策略方案，證明了供應鏈系統的利潤和學習效應行為之間有著密切的聯系。

在渠道沖突方面，調研訪談和實證研究這兩種方法是大多數國內外學者所采用的。Webb（2007）研究了渠道沖突形成的根本原因，發現了產品所在市場越成熟，供應商與零售商的合作意愿就越強烈，而渠道沖突就越緩和。

雙渠道供應鏈協調策略對比

（一）雙渠道供應鏈協調策略

在構建雙渠道供應鏈的過程中，供應商和零售商之間的利益沖突是在所難免的，沖突一般有兩種：縱向沖突和橫向沖突。而解決沖突的協調策略包括數量折扣、回購策略、價格狀況、收益共享等。

晏妮娜（2007）建立服務和價格的需求模型，分析了上下游成員間在雙渠道供應鏈中如何實施縱向協調以及橫向協調。郭春榮等（2008）研究了雙渠道供應鏈中產生沖突的原因，并研究了協調的策略。彭靜等（2015）研究了雙渠道供應鏈下成員的利潤、定價以及生產決策對非對稱成本擾動信息和整體效益的影響，深入分析了如何優化零售商條件，以便幫助零售商快速制定出最有利的協調契約。

Chen等（2012）在建立雙渠道供應鏈的條件下，研究發現了在協調契約中通過結合收益共享以及兩步定價策略能夠實現供應鏈的協調。

（二）制造商與零售商進行服務合作的協調策略

隨著人們消費水平的提升，電子科技的迅猛發展，購物渠道也開始多樣化。當前最重要的渠道之一是電子渠道。因此，近幾年許多零售商都逐漸關注電子渠道，將其開發為新的市場。在當前互聯網的環境下，電子渠道的最大優勢就是信息傳遞效率高，但是卻不能保證產品的真實性，消費者往往都不能真實的接觸到該產品，還要在付款后，通過物流配送才能收到商品，再加上售后和維修的服務也沒有實體店方便，因此大多比較保守的群體都不大愿意選擇網絡購物。如今很多網上購買的電子產品都可以直接到實體店進行售后、維修等服務，從而實現渠道間的優勢互補。這樣的合作關系不僅大大提高了對消費者的服務水平，還能幫助供應商降低成本，而零售商通過承包供應商的服務也能得到一定的利潤，因此從某種程度上可以緩解渠道間的沖突。更好的改善供應商和零售商之間的合作戰略變成一個重要的內容，如何在互聯網環境下協調好線上線下雙渠道尤為重要。

進行服務合作關系的制造商與零售商，在協調策略的過程中存在著利益共享。尤建新（2005）通過調查發現，互聯網的渠道比較適合產品的搜索、訂單銷售以及消費者對產品的咨詢、產品的配送等服務，而傳統渠道更適合產品的現場體驗、維修、收購、退換貨以及其他售后服務，兩種銷售渠道能夠進行優勢互補。劉偉等（2011）證實了建立合作服務關系的制造商和零售商，在面對渠道沖突時能夠通過更緩和的方式來解決。

雙渠道供應鏈協調策略對比

（一）集中決策

在集中式決策中，比較理想的決策方式就是制造商和零售商組成一個整體，其主要的作用就是利用權力集中的方式來改進渠道供應鏈中的利益，這種方式已經廣泛應用到各個企業之間。在本文的集中式決策中，以電子產品為例，假設電子產品為制造商所擁有，提供給零售商銷售，那么在進行整個定價決策的過程中，制造商和零售商的決策目標是一致的，即總利潤達到最優，因此得到整個雙渠道供應鏈的利潤公式如下：endprint

從以上公式中，可以知道整個利潤函數是關于傳統零售價格與電子產品直銷價格的二元函數，由此可以求得，關于P0、P1的一階導數，并令其等于0，得到以下公式：

從以上的公式中，可以進一步的進行聯立求解，得到集中式決策的最優價格，公式如下：

（二）分散決策

在雙渠道的供應鏈中除了有集中式決策外，也還有分散式決策。其公式如下：

從以上的公式中，可以算出制造商和零售商的最優定價，并通過以下公式可以算出制造商和零售商的最優利潤：

以上的各個博弈方都是根據Nash博弈均衡解所得出的數值，都認為是最優的決策。因此任何一方不論通過什么樣的辦法都不能改變自己的策略，也不能使自己的利潤得到提高，從而不論是制造商或者零售商都不會打破這種均衡。

品牌競爭視角下的雙渠道供應鏈協調策略設計

（一）策略設計

根據學者們的研究，可知傳統零售銷售渠道以及互聯網直銷渠道二者存在著很大的優勢互補，如圖2所示。

從圖中2可以發現，當零售商的的服務水平達到V1（0≤V1≤V0），則制造商1可以從零售商中獲得相應的收益R（V1）。在這種合作服務的模式下，顧客可以從制造商1和網絡直銷渠道中得到一定的客戶服務。而制造商2卻沒有，因此可以得出，要提高品牌雙渠道供應鏈的整體水平，制造商和零售商的服務合作是非常關鍵的。但是，提高雙渠道服務的水平取決于零售商的服務質量，因此，制造商1會積極的幫助零售商，通過獎勵t乘以網絡直銷渠道的需求量，來作為對零售商的獎勵，其系數表示為0≤t≤1。

（二）數值模擬

為進一步的分析雙渠道供應鏈的定價及利潤，本文利用數值模擬來分析。本文借用學者們發表的文獻中對參數取值的設定，如表1所示：

通過Mathematica模擬的πcS*=的函數圖形來分析可知，當獎勵系數t對πcS*=受零售商服務水平V1的影響很大，通過對數值的計算得到了最優的協調契約值（V1，t）為（2.34，0.8561）。當V1*=2.34時，從模擬πcS*=關于t的函數關系計算可知，當V1確定時，πcS*則會隨著t的上升先增后減，且存在唯一的最優解。

進一步分析V1的影響，取V1∈[0，0.5，1，1.5，2，2.34，2.5，3]，可得到相應的獎勵系數t*及各博弈方的最優定價和期望利潤，通過之前的計算，可知當V1增大，則t*增大，πM1S*增大，πRS*減小，πcS*先增后減，當V1=2.34時達到最優。對比圖1和圖3可知，物流V1在區間內如何變化，始終有：

PiS*>PiC*>Pi*（i= 0，1，2），且當0.5

πR*；協調契約下制造商1的期望利潤πM1S*高于分散決策下制造商1的期望利潤πM1*；制造商2的期望利潤πM2S*低于集中決策模式下制造商2的期望利潤πM2C*；協調契約下品牌制造零售商1的總利潤πCS*高于集中決策模式下的總利潤πC*；

綜上的數值模擬，我們可知當服務合作協調契約為制造商1在網絡渠道的客戶提供了增值服務，則其競爭力也會提高，使最優定價超過零售商。該契約使供應鏈成員發揮自身優勢致使制造商1和零售商的利潤均比分散決策下的利潤高，且品牌1雙渠道供應鏈的整體利潤高于集中決策下的利潤水平。因此該契約能實現雙渠道供應鏈的協調，并使各成員達到共贏。

綜上所述，本文通過研究在雙渠道供應鏈協調下制造商和零售商之間合作所存在的多種問題，研究發現大多的協調策略包括數量折扣、回購策略、價格狀況、收益共享等策略，在此條件下對比了分散式決策和集中式決策模式中制造商和零售商所進行服務合作的協調策略，進而提高供應鏈整體獲利能力。

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