基于PEST分析的華祥苑茶莊園開發路徑研究

申麗平 范水生

[摘要]華祥苑茶莊園作為泉州市最早發展起來的茶莊園之一，如何在現有的條件之下進行調整開發值得思考和關注。通過PEST分析法對華祥苑茶莊園的政治、經濟、社會及技術環境進行分析，并結合其當前面臨客源受限、宣傳能力不足、專業人才缺乏等挑戰，提出相應的開發路徑。

[關鍵詞]PEST;華祥苑;茶莊園;開發路徑

[中圖分類號]F592.3[文獻標識碼]A

1 華祥苑茶莊園基本概況

華祥苑是泉州市最先發展的茶莊園的企業之一，也是中國茶界首個茶莊園的品牌，自2006年起共建設了6大茶莊園，文中的華祥苑茶莊園指的是位于福建省安溪縣龍涓鄉珠塔村的珠塔生態茶莊園。該地海拔高度800m以上，日照長達1857小時，無霜期超過260天，氣候溫和，降水豐富，山體1/3的面積用于種植茶葉，自然資源條件優越，適宜茶葉生長。華祥苑茶莊園面積約占50hm2，擁有從種植生產到加工一體化的莊園茶基地。其中設有6000多m2作為茶葉初制加工廠、茶葉種植、采摘、制作的體驗區、茗茶室，以及為滿足游客深入了解其茶文化設立的茶文化館、茶藝表演區等。莊園內的4棟木屋及特色農家菜餐飲區為游客提供餐飲住宿等服務，讓游客感受農村生活的原始風味。同時，莊園內還配有農產品交易區、免費停車場等滿足游客購物出游等基本的需求。優越的自然生態環境及完善的基礎設施使其先后獲得“福建省休閑農業示范點” 、“泉州市休閑農業示范點”、“安溪縣休閑農業示范點”等多個榮譽稱號，是集茶葉種植、加工、觀光、休閑于一體的綜合性茶文化基地。

2 華祥苑茶莊園的PEST分析

2.1 政治環境

2009年受法國葡萄酒莊園發展模式的啟發，泉州市政府立即組織龍頭企業外出考察，從此開啟茶莊園建設之路。各級政府先后多次發布相關政策法規予以支持，提出重點發展茶莊園。給茶產業的轉型發展指明了方向。2017年安溪縣發布《關于深入實施茶業莊園化戰略的通知》中提出目標在2020年安溪縣百分之八十以上的茶園要形成莊園化管理，希望通過建設金色茶園帶動經濟效益的增長，進一步推動了當地茶莊園產業的打造。這些都為茶莊園產業的發展提供了政治保障，也為華祥苑茶莊園更好發展提供了動力。另外，政府部門還在資金方面予以大力支持，安溪縣在2014年所出臺的《安溪縣扶持發展休閑農業工作方案》中規定每年有50萬元專項資金用于支持休閑農業園區的建設，在一定程度上緩解了茶莊園在建設過程中資金投入的壓力，也促進了茶莊園基礎設施建設等的逐步完善。

2.2 經濟環境

茶莊園的游玩體驗多為一日游或者兩日游，因此游客來自省內居多。2017年福建省全年GDP突破三萬億大關，以32298.2億元的成績在全國排名第十。人均GDP為82976元人民幣，相比2016年增加8688元，是所有省份中最高也是增長速度最快的。早已超出國際上當人均GDP超出3000美元時，旅游需求開始向休閑度假旅游轉變的標準。另外，同年福建省城鎮居民人均可支配收入39001元，增長8.3%;農村居民人均可支配收入16335元，增長8.9%。收入的增長使得越開越多的家庭都擁有轎車，為居民休閑旅游提供了極大的便利。茶莊園作為新型的旅游業態，也是休閑農業的表現形式之一，伴隨著人們收入水平的提高，及在多種體驗經濟、周末經濟、鄉村經濟等的帶動下，發展前景樂觀。

2.3 社會環境

經濟的快速發展也使得城市居民長期處于快節奏的生活壓力之下，為緩解壓力、消除緊張情緒，重視體驗感、參與感而不僅僅局限于單一的觀光旅游的休閑農業、鄉村旅游等形式得到了越來越多城市消費者的青睞。同時，近年來社會上食品安全等問題層出不窮，讓綠色健康產品的需求不斷增長。因此，以健康養生代表茶葉為發展基礎的茶莊園也將成為同時滿足城市消費者追求健康與休閑的不二選擇。其次，都說柴米油鹽醬醋茶是開門七件事，可見幾千年來茶早已在中國人的生活中占據著重要的地位。而華祥苑所在的安溪縣更是鐵觀音等名茶的發源地，擁有閩南茶都的美譽，全國25%烏龍茶產自安溪，有著濃厚的茶文化底蘊，而茶莊園也正是茶文化得以傳承和體現的重要載體。

2.4 技術環境

生態循環技術對茶莊園的發展起著重要作用，茶企業根據學習法國葡萄酒莊的建設經驗得出只有把生態做好，才能保證產品質量安全。將生態培育、物理防治、生物防治等多種技術相結合，以發展立體農業等種養模式，減輕環境承載壓力，打造生態共生的茶莊園。其次，隨著人們對食品安全問題的不斷重視，“農墾農產品質量追溯體系”也隨之不斷完善。利用互聯網技術，通過高清監控網絡，實現消費者對茶園環境及產品從種植、生產到銷售每一個環節的實時監控與把關。同時，互聯網技術對茶莊園整合市場信息、擴大宣傳效果等方面都有著舉足輕重的作用。另外，以培養茶產業適用人才為目標的福建農林大學安溪茶學院自2012年開始招生，這為茶產業莊園化發展過程中休閑旅游、文化創意、品牌建設、企業管理及茶葉加工等多方面發展提供了智力支持。

3 華祥苑茶莊園面臨的挑戰

3.1 交通差，客源受限

華祥苑茶莊園位于安溪縣龍涓鄉的山區之中，距離縣中心80多km，全程約2小時以上的車程，其中有30多km的盤山路，山路崎嶇，需要花費近1.5小時的時間。同時，安溪縣沒有動車、高鐵，省內游客若選擇動車出行需先乘坐1～2小時動車到達泉州再轉車。除廈門地區游客可享受莊園的專車接送，其他地區的游客需自行選擇以自駕或者包車的形式前往。給游客出行帶來極大的不便，尤其是非自駕游的游客，需進行多次的換乘。如省內除泉州、廈門外的游客要到華祥苑游玩體驗，前后需乘坐動車，再轉乘約1.5小時的客車到達安溪，還需再次轉乘當地，總共約4～5個小時才能到華祥苑茶莊園。而茶莊園主要以一日游，或者周末游的短時間休閑游玩形式為主，游客更希望把有限的時間更多的放在景點游玩上，然而省內游客路途所費時長就近5小時，省外游客所需時間則更長，交通時間過長，不利于吸引較遠地區的城市游客，客源易局限于泉州、廈門一帶，難以擴展。

3.2 高收費，在同類莊園中不占優勢

近年來，休閑農業發展迅速，茶農看到了莊園經濟發展的前景，同類茶莊園大量興起，主要是圍繞茶文化體驗及其莊園特色項目而開展，2016年安溪縣還評選出包括華祥苑在內的10大金牌茶莊園。在此過程中，華祥苑茶莊園的獨特性、競爭優勢逐漸被削弱。華祥苑茶莊園的高收費也限制了其在激烈的市場競爭中的發展。通過表1安溪縣對外開放的幾個金牌茶莊園收費價位表，可以了解到各茶莊園所提供的服務相差并不大，但收費價格卻較為懸殊。華祥苑兩天一夜游的人均收費價格為480元，包含食宿及品茶、茶藝欣賞、茶事體驗等游玩項目。而其他茶莊園的人均消費都在400元以下，同為兩天一夜游的國心綠谷生態茶莊人均消費僅需169元，華祥苑茶莊園的價格與之相比高了300余元，收費價格高出近2倍。華祥苑的收費價格與行業市場收費相比價格虛高，不但會大大降低消費者游玩的積極性，同時在多方面服務相差不大的情況下，極有可能選擇別的茶莊園進行游玩體驗，無形中流失大量客源。

3.3 宣傳能力不足，信息不全

當今社會網絡發展，自媒體及手機移動終端等已成為消費者獲取信息的主要渠道。雖然華祥苑茶莊園有自己的官方網站、微信公眾號以及官方微博，但在各大平臺上所更新發布的信息更側重于傳統茶商的經營信息，為招商加盟、茶葉銷售等。如華祥苑官網內也設有專門的版塊介紹其莊園發展，但是僅限于莊園現狀的簡單描述，但對于消費者來說除此之外，了解景點的收費價格、出行方式、預約途徑等都是影響出游的因素。然而在其網站內未及時發布相關信息，即使官網內有客服在線咨詢，也只負責解答招商信息，對茶莊園的休閑旅游項目一概不知。同時，其公眾號與微博的運營狀況也是如此。對茶莊園體驗宣傳的相對忽視，使得各大社交平臺的宣傳作用無法得到充分發揮，導致消費者難以獲取有效的旅游信息資源，從而放棄這一目的地的選擇。

3.4 莊園旅游人才缺乏

茶莊園的建設發展需要大批具有經營管理經驗及良好教育背景的復合型旅游人才的支持，但由于城市化水平的提高，越

來越多的人才選擇在城市發展，茶文化旅游人才的缺乏是整個行業共同的問題，華祥苑茶莊園也不例外。據了解，目前華祥苑茶莊園負責市場開發的工作人員同時還需兼顧茶莊園體驗活動組織、導游等多項工作，身兼多職，工作職權得不到合理的分配，有限的精力被分散到多個任務中，使其無法專司其職。旅游人才不足使得華祥苑茶莊園在面對日漸龐大的客源市場時無法及時提供最專業、有效的服務。同時，也對進一步開拓更大消費市場感到心有余而力不足。

4 華祥苑茶莊園開發路徑

4.1 政策路徑：加大支持力度，完善外部交通條件

作為一種新型的旅游形態，茶莊園在開發建設中需要投入大量的資金，華縣苑茶莊園也不例外。政府應繼續加大資金投入，幫助華祥苑茶莊園進行設施的完善，多元化產品及項目的開發。以獎勵和補助結合的形式帶動華祥苑茶莊園進一步的開發建設。另外，交通條件差是華祥苑茶莊園最明顯的劣勢之一，其所在的安溪縣至今沒有動車、高鐵車站。政府部門應自覺主導交通環境的改善，盡早修建高鐵、動車車站，早日通車，縮短游客在路程上所耗費的時間，這將有利于安溪縣整體茶莊園及休閑旅游行業的發展。同時，華祥苑茶莊園位于山區，其間路面狹窄、山路盤踞，華祥苑茶莊園應與政府部門及附近村莊相互配合，在政府的引導下，拓寬路面，實施道路硬化，盡可能地改善交通條件。

4.2 產品路徑：依據對象細分產品項目，調整價格

華祥苑茶莊園游客的年齡層次、收入水平、目標都不盡相同，因此華祥苑茶莊園在之后的規劃經營中應針對不同游客的不同需求而將各種產品及體驗項目進行細分。就茶愛好者休閑旅游而言，開發茶療、茶宴等項目，提供以茶會友的交流平臺，進行茶器、茶工業品、茶葉等的展覽與銷售。而針對學生實踐與親子游則應將重點放置在茶文化知識普及、茶藝觀賞與茶葉制作體驗等參與性較強的項目。根據游客對象的不同，提供不同的游玩計劃供其選擇。同時，華祥苑茶莊園還應結合市場行情定制合理的價格，適當調整價格虛高項目的報價，從而調動游客的消費積極性，吸引更多的消費者。

4.3 經營宣傳路徑：開發文創產品，拓寬宣傳途徑

文化內涵需要通過實際的物質載體才能得以體現。創意茶文化產品是一項以人的知識產權及創意為依托具有高附加值的新產業，使得寄托的茶文化得以體現。目前華祥苑茶莊園這方面的發展還較為缺乏。華祥苑茶莊園作為國家級非物質文化遺產代表，可以結合自身的文化內涵，設計吉祥物等代表性圖標，將其運用于周邊各類文創產品系列。如創意茶文化的紙制品：明星片、郵票、書簽，茶產品包裝等。不僅極具茶莊園特色，便于攜帶，更是消費者贈送親友的不錯選擇，又可以在這樣的社交活動下潛移默化地擴大宣傳范圍。其次，就宣傳途徑的選擇與利用上，還應該注意根據市場流行趨勢的變化，善用各大社交軟件、視頻軟件，加強營銷和推廣，做到信息及時發布。

4.4 人才支撐路徑：引進各行專業人才

華祥苑茶莊園的發展速度較慢，起步較晚。不論是莊園的區塊規劃，還是經營管理都離不開各個行業專業人才的支撐。因此，華祥苑茶莊園需要重視人才的引進，加強自身經營管理等方面人才隊伍的建設。首先，通過高校達成合作，開展訂單式的人才培養，引入與華祥苑茶莊園發展相匹配的實用型人才。其次，保持與茶文化旅游規劃專家、管理人員的合作，通過定期舉辦講座的形式加強對華祥苑茶莊園中高層管理的培訓，以提升規劃管理水平、營銷策劃能力等。同時，還需加強對基層服務人員的培訓，通過服務行業內專業人士手把手教學，提高其服務質量及規范性。

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