基于BOPPPS教學模式的國際市場營銷課程教學實踐探索

尹世民 薛豪娜

摘 要：國際市場營銷課程是一門高等院校市場營銷專業普遍開設的核心課程和必修課程。針對國際市場營銷教學的主要問題，以國際目標市場營銷戰略章節為例，探討BOPPPS教學模式在國際市場營銷課程教學設計的實踐應用和思考，以期促進講授式教學向參與性教學轉換，優化教學過程，活躍課堂氛圍，改善教學質量。

關鍵詞：BOPPPS教學模式；國際市場營銷；參與性學習；教學設計

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.31.088

1 引言

如今，中國已穩步成長為世界第二大經濟體，大量中國企業面臨“走出去”的發展需求和時代機遇，然而，中國現階段只是一個貿易大國，并非是一個貿易強國。隨著國家“一路一帶”與“國家品牌計劃”戰略深入推進，進一步放大中國國際化企業管理和市場營銷人才嚴重短缺的現狀，國際市場營銷課程教學改革是幫助培養國際市場營銷專業性人才的重要途徑和舉措。

國際市場營銷課程是一門以經濟學、管理學和消費者行為學為基礎的應用型課程，屬于高等院校市場營銷專業的核心課程和必修課程，國際市場營銷課程的設置主旨不但在于促進市場營銷內容在國際視野和區域范圍內的拓展和延伸，而且讓市場營銷專業學生掌握一系列國家市場營銷調研、策劃、定價、分銷和促銷的綜合素質和職業技能。

2 國際市場營銷教學的主要問題

2.1 課程定位不清晰

不同于市場營銷學課程關注本土市場和目標顧客，國際市場營銷的側重于關注海外目標市場。國際市場營銷不僅是在市場營銷學的延伸和應用，而且在營銷環境出現一些國際化特點，與國內營銷在政治、經濟、社會甚至技術環境都存在一定差異。國際營銷系統參與者同樣呈現多元化特點，本國企業、東道國和其他第三方國家和企業多元參與。國際市場營銷教學亟需打破學生對于國際市場營銷是市場營銷學的拓展和延伸或邊緣型課程的固有偏見，強調國際市場營銷是以顧客需求為中心針對目標國特定關鍵要素制定和實施國際化市場營銷戰略和策略的過程，讓學生認識到國際市場營銷在中國企業國際化進程現實背景下扮演著不可或缺的角色。

2.2 教學方法不適宜

現階段國際市場營銷課程的教學，基本上以講授式教學為主，講授式教學雖然有助于學生循序漸進地掌握基礎知識，但沒有合理的互動式教學設計，學生被動接受知識灌輸，教學質量難以保證。國際市場營銷是一門強調應用的課程，大量講授式教學無法保證學生掌握國際市場營銷的基本實踐技能，更別提學以致用和解決實際工作問題。年輕一代的90和00后的大學生，普遍擁有較強的自主意識，如果課堂教學設計不配合使用參與式和互動式的教學設計，以及選用新穎有趣的案例材料，想要在課堂中與手機設備搶占學生注意力，調動學生學習課程內容的主動性是非常困難的。

2.3 師資配套不協調

國際市場營銷課程設置旨在培養具有深厚營銷專業理論知識和實踐問題解決能力的應用型人才。國際市場營銷課程要求任課教師具有寬廣和扎實的知識結構和理論基礎之外，還要求教師具備相對敏銳的國際化和市場化視野和思維。然而，從事市場營銷課程教學的一線教師，基本上是從學校到學校的成長軌跡，缺乏國際市場營銷倡導的國際化和市場化思維和實戰經驗，導致國際市場營銷演變為一門重基礎知識輕實踐技能的課程。當然，短期內想要引進兼具深厚專業知識和實戰經驗的“雙師型”教師是不切實際的，不過可以從教學模式和教學設計上強化國際市場營銷實踐性的課程屬性。

3 BOPPPS教學模式概述

BOPPPS教學模式是加拿大教師技能培訓中（Instructional Skills Workshop，ISW）普遍推行的以學生為中心，以教學目標為核心的一整套教學框架和教學理念。BOPPPS教學模式基于建構主義理論，依據個體注意力大約持續15分鐘的自然規律，對教學內容進行模塊化分解，將教學過程分解為引導、目標、前測、參與式學習、后測和總結等六個教學單元，各個教學單元相互獨立、相互作用，共同構成完整的課堂教學過程，無論課程教學時間安排長短，完整的BOPPPS教學模式都必須具備以上六個單元。

B：引導階段（Bridge-in），設置教學引導環節，旨在吸引學生注意，激發學生興趣，促使學生關注教學內容。教學設計需結合課程內容要點，講述與課程內容相關的時事、故事和案例，引導學生進入教學內容環節。

O：目標階段（Objective），建立課程學習目標，要求任課教師闡明學習目的，傳達教學目標，講述教學重點，告知學習方向。課程目標設置需綜合教學對象、教學內容、應用場景和教學評價內容等因素。

P：前測階段（Pre-assessment），展開課程基礎前測，旨在掌握學生對知識基礎和課程內容熟悉程度。前測形式不拘一格，可以是問卷、提問、討論和作業等多種形式。

P：參與式學習階段（Participatory Learning），使用互動教學形式實現課程內容傳授。要求任課教師使用多樣化的教學工具和教學材料，創造合理高效的教學策略，培育輕松潑的教學氛圍，鼓勵學生參與教學過程，促使學生達成教學目標。

P：后測階段（Post-assessment），檢驗教學狀態后測，旨在檢驗學生對課程知識要點的掌握程度以及教學目標的達成狀態，后測方式同樣是多樣化的，任課教師可以根據課程性質和教學內容，有針對性地使用測評工具等。

S：總結階段（Summary），總結教學內容要點，要求任課教師使用精煉語言和關鍵字總結教學內容要點，課程總結需涵蓋知識脈絡梳理、學習要點分析、課程作業布置與下期課程內容預告等內容。

4 國際市場營銷課程BOPPPS教學模式設計思路

下面結合國際市場營銷課程中“國際市場目標營銷戰略”案例，闡述BOPPPS教學模式在國際市場營銷中的應用設計。

引導階段（Bridge-in）基本任務是引入教學主題，引起學生注意和激發學習動力。任課教師需要精心選取符合教學主題與學生關注的時事、案例和故事等，國際市場目標營銷戰略章節內容主要選取施樂董事長兼CEO安妮·穆爾卡希在《我這樣成功》自述，自己銷售復印機的成功秘訣就是“用最短的時間，做更多最容易的事情”，進而提出一系列問題，導入國際市場目標營銷戰略章節主題內容。

目標階段（Objective）基本任務是建立課程目標。綜合考慮教學對象、教學內容、應用場景，將國際市場目標營銷戰略內容分解為國際市場細分、國際目標市場選擇和國際市場定位三塊核心內容，并進一步從概念和內涵、標準和程序、方法和策略三個層次向學生講述知識重點和學習方向。

前測階段（Pre-assessment）基本任務是開展基礎知識摸底，以“國際市場細分”為例，筆者讓同學回憶《市場營銷學課程》所學知識，列舉與討論國際市場細分的標準可能有哪些？哪些是國際市場細分特有或重要的標準，以及如何從可應用性的角度評價國際細分市場的吸引力？

參與式學習階段（Participatory Learning）基本任務是互動教學，倡導由教師單向講授式教學轉變為學生深度參與度的教學過程。例如，筆者在向學生講授國際市場目標營銷戰略知識要點同時要求學生以小組競賽的形式選取某一國際品牌制作一份國際市場目標營銷報告，內容要點涵蓋國際市場細分、國際目標市場選擇和國際市場定位三塊核心內容，以及總結可能的成功或失敗因素。國際市場目標營銷報告撰寫主要目的促進學生知識內化和升華，強調國際市場營銷知識的應用性。

后測階段（Post-assessment）基本任務是檢驗教學目標達成狀態。后測是檢驗學生理解知識程度和課堂教學目標是否預期目標的有效辦法。國際市場目標營銷的后測主要是利用雨課堂等教學軟件設計選擇題、填空題和簡答題等當堂進行測評。后測結果反饋迅速，并可以細化到每個學生，便于及時調準改進教學設計。

總結階段（Post-assessment）基本任務是總結知識要點。國際市場目標營銷戰略主要使用國際市場細分、國際目標市場選擇和國際市場定位三個關鍵詞總結教學內容和知識要點，并闡述國際市場目標營銷戰略是國際市場目標營銷策略制定的準備和前提，進而引出下一章節內容。

5 結語

BOPPPS教學模式是一種以學生為中心為教學理念、以保證教學目標達成為教學核心、以參與式學習為主要教學方法的一套理念先進的教學框架。BOPPPS教學模式倡導教師認真梳理課程內容的前后邏輯和內在聯系，將課堂教學內容有機分解為引導、目標、前測、參與式學習、后測和總結六個教學階段，共同構筑完整的教學過程。對于國際市場營銷課程，BOPPPS教學模式有助于將以教師為中心的講授式學習轉換為以學生為主體的參與式教學，圍“學生主體”和“教學目標”兩個核心展開教學過程設計、依據前測和后測反饋狀態，改進課程內容、授課形式和授課方式，促進教學目標的實現和教學效果的提升。BOPPPS教學模式本質上是一種教學框架和教學理念，其教學過程和教學設計是開放和包容的，其他學科的教學都可以依據學科特點、教學內容、教學條件、課堂規模等條件進行因地制宜地設計和改進。

參考文獻

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