社交電商行業發展現狀分析

易慧媛 殷笑語 張媛 馮焱 徐天晟

[摘 要]社交網絡的急速變革使人們的生活發生了較大變化，新時代的新紅利由社交帶來，各行各業紛紛探索自己在新時代的道路。其中，傳統的電子商務行業順應潮流，逐步步入社交電商時代。本文對社交電商的定義、社交電商行業整體的現狀以及未來發展趨勢進行了全面分析與論述，旨在為相關研究提供參考。

[關鍵詞]社交電商行業;現狀;經營模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.12.074

[中圖分類號]F724.6;C912.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）12-0-02

0 ? ? 引 言

2015年，國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，?！盎ヂ摼W+”推動經濟形態不斷演變。在社交電商這一新行業業態發展的同時，也逐漸暴露出一些問題。2019年10月，騰訊公司宣布對《微信外部鏈接內容管理規范》進行升級，新增違規中禁止了部分違規鏈接，對借助微信平臺進行傳播的社交電商造成毀滅性打擊。因此，本文對社交電商行業現狀進行了深入研究，旨在為致力于在該行業發展的各類企業提供發展思路。

1 ? ? 社交電商的定義

在相關文獻中，眾多學者對社交電商提出了不同的定義。石海娥認為社交電商是基于人際關系網絡的經營行為。黃子萱認為這是融入了社交元素后的電子商務運營模式。綜合眾多學者的觀點，通過總結對比分析，本文認為社交電商指基于移動社交網絡，以人為中心，以分享、討論、用戶反饋為主要傳播方式的新型電商模式。

2 ? ? 社交電商行業發展現狀

本文主要以小紅書、拼多多、云集微店、美麗聯合集團、芬香5個企業為分析對象，觀察、分析、總結、對比這5家企業的異同，分別從經營模式、客戶選擇及客戶地理位置、戰略控制、傳播模式、行業發展所屬階段等方面進行概括，推斷社交電商行業整體狀況。

2.1 ? 經營模式

通過5家企業的經營模式對照研究（表1），可將社交電商的模式劃分為：內容經營型、分銷型、拼團型。其中，小紅書、美麗聯合集團類似企業屬于內容經營型，他們作為自營電商型企業，以口碑營銷、UGC社區模式為主要經營模式。云集微店、芬香屬于分銷型，云集微店以“自用+分享式”銷售模式為主，會員使用平臺產品的同時，也作為分銷點發展其他用戶，屬于由社交驅動的精品會員電商。拼多多屬于拼團電商，借助其他移動互聯網平臺與用戶個人社交圈進行迅速擴張，此模式便于獲取新用戶。

2.2 ? 客戶選擇及客戶地理位置

在客戶選擇上，用戶總體均以“80后”女性為主，不同的企業會在該群體下細分。小紅書的主要客戶為“80后”“90后”，主要針對正處于青春活力階段的女性。拼多多主要針對25～35歲女性，一般為團購愛好者。芬香則主要針對18～40歲的女性。

在客戶地理位置分布上（表2），內容經營型企業主要集中于大中城市，需要大量前沿內容來豐富平臺、吸引用戶，而廉價拼團型企業則傾向于小城市，這類型城市更容易快速擴張用戶。其中，云集微店的企業用戶一般在大中小城市，美麗聯合集團的用戶主要在大中城市。

2.3 ? 戰略控制

在戰略控制方面（表3），小紅書以社區為起點，通過用戶分享積累了許多客源，為后面進行商業轉型奠定了非常好的基礎。拼多多從微信好友發起拼團，迅速打入市場。美麗聯合集團則通過個性化推薦女性時尚資訊解讀，誘導用戶購買商品。

2.4 ? 傳播模式

傳播模式方面（表4），小紅書以UGC口碑傳播為主，通過原創內容吸引用戶。拼多多與云集微店為社交圈傳播，在微信朋友圈轉發鏈接實現裂變。美麗聯合集團主要通過網紅視頻傳播。芬香則為社群分享傳播，快速連接目標群體。

2.5 ? 行業發展所屬階段

參考企業生命周期理論可將5家企業的發展周期（表5）劃分為“創業期”“成長期”“成熟期”和“衰退期”，不同時期的企業有不同的特征。研究中發現，小紅書正處于快速成長階段，小紅書需要加快自身產品的成長速度，建立穩定的增長模式。拼多多則屬于成熟期，在大量用戶的基礎上，更應利用好品牌效應，且需要建立好自己的產品控制體系與物流管理體系。芬香處于創業期，社交網絡上關于芬香的社群型模式觀點各異，需要建立品牌信任、逐步擴大市場。

通過總體對比研究，本文將社交電商行業總體所處階段定義為成長期，通過去中心化傳播網絡，為中小供應商發展提供廣闊空間，但這種模式易復制，無法成為核心競爭壁壘，還需要在該道路上繼續探索。

3 ? ? 未來發展趨勢

對于社交電商行業未來的發展，社交化的營銷方式必然是主流，與此同時，隨著不斷有企業涌入這個行業，其內部競爭的加劇，各企業能享受到的紅利也因此減少。

3.1 ? 用戶對產品的質量、交貨方面有更高要求

由于社交電商行業正處于成長期，在這一時期，顧客的產品知識日益豐富，對質量、價格、交貨等方面均提出了更高的要求。在企業互相打“價格戰”時，出現了大批“假貨”，不利于用戶體驗產品。隨著市場穩定，用戶將會投入更多精力關注產品質量，需要企業更加注重優化產品質量。

3.2 ? 用戶忠誠度將成為各平臺關注熱點

用戶量上升后，更多企業會追求用戶忠誠度，如何提高目前用戶的黏性，將成為各大企業需要探索的問題。在這個方面，內容經營型電商略顯優勢，高質量的內容對提高用戶忠誠度越來越重要。后續如何將已有的流量沉淀下來，并持續激發其購買力，將對平臺提出巨大考驗。

3.3 ? 行業內競爭加劇，注重品牌效應

社交電商的快速發展讓越來越多的企業將眼光投向該行業，品牌方、商家開始嘗試通過多樣化的方式，投身社交電商領域。而該行業要步入成熟期，需要通過競爭形成寡頭壟斷市場競爭格局，品牌在市場競爭中越來越重要，很快將會有一批實力不足的企業被淘汰出局。

主要參考文獻

[1]石海娥.社交電商：下一個獨角獸聚集地[J].光彩，2019（3）：20-29.

[2]黃子萱.社交電商與傳統電商的比較研究——以拼多多和淘寶為例[J].經貿實踐，2018（23）：188-189.

[3]艾瑞咨詢.2019年中國社交電商行業發展分析[R].2020.