基于游客體驗的海南鄉村旅游提升策略研究

李佳 柴勇

[摘 ? ?要] 從游客體驗的角度來研究鄉村旅游，能夠更好地分析當下存在的問題及其原因，為今后發展找到合適的路徑。本研究選取影響北仍村游客滿意度的25項主要指標對游客開展問卷調查，數據顯示，活動項目、交通設施容量、交通安全、餐飲種類等7項指標落在四象限的加強改善重點區，因此總結出北仍村民俗旅游開發中存在民俗活動單一、交通和食宿方面有待提高以及旅游商品缺乏問題。最后對于北仍村民俗旅游目前發展中存在的問題，提出增加民俗活動項目，合理規劃交通系統，同時開發多樣餐飲產品以及特色旅游商品的建議。

[關鍵詞] 鄉村旅游;游客體驗;北仍村;文化創新;對策建議

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 13. 066

[中圖分類號] F590.1 ? ?[文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2020）13- 0149- 02

1 ? ? ?研究背景

推進海南鄉村旅游的發展是新時代大力實施鄉村振興戰略的重要的一環，通過有效開展鄉村旅游活動，不僅可以改善鄉村社區基礎設施、增加農民收入，同時可以帶動農業經濟發展，建設文明鄉風以及推進鄉村環境和生態的維護。瓊海市北仍村是海南原生態美麗鄉村旅游建設的典范之一。北仍村位于瓊海市三大組團之一官塘組團核心區，距離市區8千米，毗鄰官塘溫泉、萬泉河和白石嶺景區，享有得天獨厚的區位和資源優勢，村里青磚灰瓦的傳統民居風格亦是這里發展美麗鄉村旅游的先天優勢。北仍村總面積39公頃，共有48戶158人，原主要依靠種植橡膠、檳榔、胡椒等熱帶作物發展經濟。北仍村建成美麗鄉村農家樂后，為完善官塘組團休閑康體養生旅游功能發揮了特有的作用，也為當地居民找到一條致富之路。鄉村旅游服務的對象是游客，從游客體驗的視角發現鄉村旅游存在的問題并加以改進，能夠更好地推進鄉村旅游社區的發展。為此，本研究以瓊海市北仍村為例，從游客體驗的角度來分析當下海南鄉村旅游存在的問題，并對今后海南鄉村旅游的發展提出針對性建議。

2 ? ? ?研究方法

筆者于2019年11月至12月，先后3次進入北仍村對到訪那里的游客展開問卷調查。問卷調查的地點主要有北仍村的進出口、停車場、休息場所、景區內的農家樂等人群較集中的地方。共發放問卷180份，回收有效問卷169份，回收率達93.9%，結果較滿意。最后將169份有效問卷輸入Excel軟件，形成樣本數據。

2.1 ? 描述性統計分析

通過問卷調查對被調查游客的性別、年齡、學歷、職業方面進行描述統計，主要是了解北仍村民俗旅游的游客構成情況。調研數據顯示：到訪北仍村的游客中，男性游客占42.60%，女性游客占57.40%。從受教育水平來看，本科教育人數比例最大，占總調查人數的57.40%，其次為大專，占總人數的21.30%。

從年齡結構來看，在被調查的游客中，中老年人居多，占總人數的69.82%，之后是31～40歲的游客，占17.16%，20歲及以下的游客占8.28%。由于北仍村背靠官塘溫泉度假中心，冬天很多到這里康體療養的中老年人在溫泉度假中心常住，也帶動了北仍村鄉村旅游的發展。北仍村的第二大客源就是在海口上班的工薪階層，他們喜歡周末的時間到這里泡泡溫泉，在村子里走走，放松休息。客源收入不高，但相對穩定。

2.2 ? 游客體驗評價IPA分析

研究基于IPA（Importance Performance Analysis，重要性及其表現分析法）對25個影響鄉村游客體驗的指標從重要性和滿意度兩個維度充分展示游客的體驗感受。具體指標和游客對于重要性和滿意度的評價如圖1所示。

第一象限滿意度和重要性得分都高，稱為繼續保持區。指標項1、2、3、15、21都處在這一區，表示游客對于北仍村旅游景觀特色，旅游資源豐度，旅游觀賞價值，鄉村旅游活動特色和北仍村設施安全性均感到滿意。第二象限的重要度較高，滿意度較低，稱為加強改善重點區。指標項4、6、9、11、13、14、23都處于其中。說明游客對于北仍村餐飲種類、餐飲衛生、住宿衛生、交通安全、交通設施容量、鄉村活動項目、服務態度相對十分重視但對其滿意度較低。因此此現象中的指標是需要改善提高的，游客反映出的問題為目前村莊衛生條件較差，進入景區的交通不是特別便利，比如從官塘溫泉進入北仍村，中間路段非常窄，兩車會車都比較困難。第三象限重要度和滿意度都較低，稱為優先順序較低區。游客對于北仍村餐飲特色、住宿價格、住宿舒適度、交通便利、商品價格、商品種類及公共衛生間不滿意，但是此象限的因素沒有前兩個象限的因素重要，是需要關注但不是首先要解決的問題，但如果長時間不加以改善，勢必會導致游客整體滿意度的下滑。第四象限滿意度較高，重要度較低，稱為供給過度區。說明游客雖然對交通舒適度、活動特色、休息場所、引導標志物、服務效率和投訴處理等指標重視程度相對較低，但是北仍村做得還是令游客們比較滿意的。因此在今后的發展中應當繼續保持，力爭使其成為北仍村民俗旅游發展中的新名片。

3 ? ? ?北仍村民俗旅游發展對策

3.1 ? 合理增加民俗活動項目

成功的鄉村旅游應該是當地特色的飲食、住居、禮節、農業與旅游的無縫銜接，通過不斷完善，形成自己的品牌，這樣才能讓游客流連忘返，才能滿足市場需求。因此北仍村要找到適合自己的鄉村旅游項目，樹立品牌，在保證真實性的情況下增加本地特有的活動，例如增加傳統節日以及情景模擬當地民俗生活，或將農忙活動開發為游客可參與的旅游項目，提升體驗性。北仍村也可以以當地豐富多彩的民俗風情為基礎，深入挖掘北仍村的非物質文化遺產資源，開發能體現地方特色的旅游產品。通過民俗活動增強與游客的互動，把游客從被動的靜態參觀中解放出來，更直接地感受北仍村傳統的文化氣息。

3.2 ? 合理規劃交通系統

景區工作人員應該提高素質，整頓好每一輛車，建議讓每一輛私家車都停在景區外的停車場，游客進入景區之后由傳統觀光車統一接送，以便減少交通擁堵。同時景區的工作人員應當在停車場做好疏導工作，減少進出車輛的擁堵，使游客能夠安全、快速地離開。政府對發展快、潛力大的北仍村，應給予適度的資金和政策扶持，并以點帶面，為地區民俗旅游發展引進人才，提供條件。對于景區之間交通的規劃和設計，要強調安全性、舒適性、游覽性和特色性，讓道路隱于山林、融于田間，強調“綠道”“親水”，用綜合的、有機的、敞開的綠色通道網絡，將旅游目的地的各種自然景觀與人文景觀有機聯合。

3.3 ? 開發多樣餐飲產品，建立特色餐飲品牌

社會經濟快速發展，消費者都喜歡追隨品牌文化，品牌效應也滲透到餐飲業中。北仍村應借鑒國內外各地旅游景區發展旅游餐飲業的經驗，揚長避短，創造自己獨特的餐飲品牌，提高景區的綜合競爭力。餐飲經營者應有品牌意識，如可以將當地飲食文化融入餐飲中，創新餐飲的種類，通過加大市場營銷力度，提高知名度，最終帶動北仍村其他旅游項目的發展。當地也可通過開辦飲食文化節等活動來提高知名度，吸引游客。

3.4 ? 開發特色旅游商品，改善旅游購物環境

特色是旅游商品的靈魂所在，是旅游購物的發展動力。今后發展過程中北仍村應當選取最能夠代表本地特色的物品作為紀念品，以便加深游客印象，增設多種有關紀念品的活動，例如自己動手制作明信片或手工藝品，這樣不僅能夠使游客產生深厚的感情，還可以間接地進行宣傳，當地的文化不能僅停留在吃農家菜上，應借助其古老的民俗文化底蘊，不斷提升其文化品質。

4 ? ? ?結論與展望

本文針對北仍村民俗旅游游客體驗的重要性和滿意度的25個指標進行IPA分析，認為北仍村鄉村旅游應在旅游環境、旅游參與項目設計、旅游購物、旅游交通等方面加大開發和扶植的力度。這也是國內鄉村旅游普遍存在的問題，可以借鑒中國臺灣、日本等地農業觀光旅游的經驗，與當地的文化結合，開發出更有文化內涵、質量更高、體驗感更強的旅游參與項目。此外，鄉村旅游設施供給質量也是未來需要著力提升的方面。

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