本土品牌再流行與發展趨向

摘要：那些憑借著頑強的生命力度過了過去幾十年重重的考驗，依舊能夠繼續經營并且在近些年又有“再流行”趨勢的本土品牌，如“回力”“飛躍”等這些優秀的品牌，它們在過去的幾年里憑借著新的戰略定位以及適應時代的創新，已經重新回到了大眾的視野，特別受到了年輕一代的歡迎，這也預示著這些企業將再度走向巔峰。

關鍵詞：品牌設計、本土品牌、再流行、圖案創新、文化內涵

1.本土品牌概述

1.1本土品牌特點

習近平在黨的十九大報告中指出：要推動構建人類命運共同體，要尊重世界文明多樣性，以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明共存超越文明優越。中國品牌擔當著鏈接中國企業與世界消費者交流的重任，同時在傳播中國文化、構建中國國家形象及構建人類命運共同體等方面有著獨特的貢獻。

中國本土品牌即中國人原創且由中國人持有的品牌。“品牌”這一概念一直被賦予多重內涵。一方面是消費交流的符號，是企業和消費者之間達成的合作契約，代表著企業的承諾。另一方面，承載著企業向消費者傳遞的價值和文化與消費者對企業、產品以及服務等所有認知與認可。同時，一個國家的本土品牌，負載著這個國家的民族智慧與文明精神，代表著國家的信譽和形象。

1.2本土品牌面臨的問題

20世紀90年代隨著中國改革開放的進一步發展，大量的國際知名品牌進入中國大陸，這在很大程度上沖擊了國內市場。貨架上的運動品牌也不只是在有飛躍、回力、雙星這種中國本土品牌，而是增加了更多國際品牌。這些品牌的出現在很大程度上對中國的本土品牌產生了深遠的影響。

外來品牌憑借強盛的研發實力、充分的市場經驗、長久的品牌積淀，以及與終端賣場良好的合作關系外資品牌總能把一些本土品牌打得落花流水：小護士被歐萊雅收購，大寶加入強生陣營，“中華”牙膏被聯合利華收購，還有，中國的“霞飛”、“百雀羚”等已從我們身邊消失。回力、飛躍等這些品牌雖然并沒有完全消失，但已然是苦苦經營著了。外加市場經濟突然來臨，耐克、阿迪達斯等國外品牌憑借其成熟的商業運作模式與品牌效應逐漸占據中國大部分的鞋履市場。相反，回力、飛躍這些曾經承載著幾代國人青春記憶的民族老字號，在年輕人眼里漸漸顯得陌生起來。

1.3本土品牌研究的目的和意義

我們這篇文章所研究的本土品牌不包括由于經營不善而倒閉或是被外資收購的品牌，諸如上世紀的“嘉賓”牌香煙、“健力寶”汽水都已成為了外資控股自然也就失去了本土品牌的意義。是那些憑借著頑強的生命力度過了過去幾十年重重的考驗，依舊能夠繼續經營并且在近些年又有“再流行”趨勢的本土品牌，如“回力”“飛躍”等這些優秀的品牌，它們在過去的幾年里憑借著新的戰略定位以及適應時代的創新，已經重新回到了大眾的視野，特別受到了年輕一代的歡迎，這也預示著這些企業將再度走向巔峰。至此它們目前的成就以及未來發展的定位我們就可以來研究一番，以給予那些仍舊在逆流中掙扎的本土企業以借鑒。

2.回力、飛躍品牌再流行分析

2.1回力、飛躍本土品牌

在上世紀七八十年代回力、飛躍一度非常的火熱是每個年輕人必備的運動裝備。

飛躍牌球鞋流行于上世紀60至80年代，白鞋身、黃膠底，“FEIYUE”的拼音字母和紅藍雙色的雙箭頭，沉淀著無數人的年輕記憶。

而幾乎同時風靡的另一款球鞋——回力，回力鞋業創立于1927年，至今已有89年的歷史。1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標注冊。回力見證了民族工業的興起，也經歷了從計劃經濟到市場經濟的轉型。中國女排穿著回力球鞋奪得第二十三屆奧運會冠軍的畫面，成為了一代國人的珍貴回憶。

2.2回力、飛躍品牌再流行與時尚設計

在開始改革開放后的很長一段時間，“MADE IN CHINA" 被人認為是“仿貨制造業”與低質量的代表。然而縱觀世界制造業發展歷程，任何一個發達國家制造業的發展都曾經歷過這樣的陣痛期。現如今中國的制造業已經發生了巨大的變化，正在從“中國制造”向“中國智造”轉變。

數十年來，飛躍和回力鞋雖然從未退出過歷史舞臺，但其所代表的意義早已發生了巨大的變化。飛躍鞋被一個名叫Patrice法國人帶到了歐洲，在“復古潮”的推動下，成了年輕人的時尚。在和當時飛躍的授權商洽談后，Patrice 于2006年在法國搶注了「 FEIYUE 」國際商標，并另找了一家國內工廠代加工法國的飛躍。在海外，FEIYUE的品牌含義被延伸了，英文叫做 Flying Forward ，象征身體和心靈的雙重飛躍和前進。制鞋工藝也被重新調整，根據不同人群設計了不同形狀的鞋楦，改良了鞋底和鞋面布料。品牌定位也得到了提升。現在這股潮流又來到了中國，乃至亞洲的其它國家，而已在國內沉寂很久的飛躍鞋，似乎又看到了重生的希望。但它的名字FEIYUE已經不再屬于中國了，而屬于中國的只有“飛躍”。

然而早在1934年，正泰橡膠廠正式注冊了中文“回力”和英文“warrior”商標。在經過關廠，停業，轉型的幾十年來，回力一直在努力，包括2008年，第二次轉型，還有2008年的奧運和2010年的世博會給了回力創造了大量曝光和宣傳的機會。慢慢的它的“粉絲”從演藝圈橫跨到時尚圈，成為繼中國蛇皮袋被國外時尚品牌克隆后，直接影響現在年輕人的鞋履新國潮。

3.品牌流行設計發展趨向

3.1圖案創新的必要性

對于品牌的設計和打造，付諸于品牌之上的圖案設計對于運動鞋的視覺以及品牌打造是重中之重。首先，圖案與運動鞋的結合，會起到標識的作用。運動鞋的設計首先要滿足實用功能，這對與我們的本土品牌回力和飛躍都已完成的相當出色。那么在今后的圖案設計一定要有文化意蘊和審美價值，以圖案附加在運動鞋中，則會產生一種流動的設計語言。

圖案的附加作用，主要表現在兩種設計語言上，第一圖案標識，不同三維實體的指代著不同的涵義，人們會對圖案產生一種直覺的感知和心理的聯想，比如設計師可以將中國傳統圖形融入到運動鞋的整體設計中，中國傳統的虎頭鞋就是非常好的案例，將傳統的獅子圖案立體化與鞋子本身相融合，整體設計生動又巧妙，現如今的設計師對于這種設計手法可以學以致用。運用這種手法就可以通過圖案的形象辨別出整體樣式的風格、語言或個性;第二是圖標標識，即圖案的附加能夠更加明確表明或區分不同對象之間的差異，也就是說我們需要通過我們的圖案設計使我們的品牌與國內外的品牌能夠具有更加明確的辨識度。所以我們在品牌標志設計的同時需要再進一步的提升它的品牌識別度，就好比我們看耐克不會把他看成阿迪，因為這兩個品牌的標志在形式上就具有明顯的區別，當然也無需一味的將品牌標識極簡化，我們只需將我們的品牌標識進行進一步的可視化設計，使其具有更好的辨識度。當然對于我們傳統的本土品牌，標志不必進行巨大的改進，一定要保有我們自始至終的整體視覺，設計師所需要做的就是能夠敏銳的捕捉到當下的國際流行趨勢，如過去幾年流行的扁平化、極簡風、漸變風等，都可將我們的原有標識進行再設計，是我們的品牌視覺風格與國際接軌，這也是當今本土品牌突破自身略勢的重要一環。

3.2品牌文化內涵詮釋

相對于外觀層面文化內涵則支撐著品牌的長遠發展，以我們的本土品牌回力、飛躍為例，我們的產品有沒有文化內涵呢？答案是肯定的，但是我們的品牌為什么沒有像匡威帆布鞋一樣成功呢，我想那一定是我們并沒有充分的挖掘到我們最為核心的文化內涵。

下面我們以匡威為例進行探討，匡威能夠成為國際知名的運動品牌，是有著更好的自身優勢。匡威的產品做到了充分挖掘產品的文化內涵，使其運用到設計中，使產品不僅僅具有美感和使用性，更讓產品凸顯出一種精神、一種紀念、一種價值，從而增加了產品的附加值。Chuck taylor as specialty的設計源于對于少數民族的文化研究，利用傳統的手工藝線繡，抽象提取圖案，運用到鞋面的設計，帆布的鞋面材質與彩色的線繡圖案交相呼應，啞光質感的皮質鞋頭鞋舌，在這款鞋中展現出來，彼此想融，無不適感。整體設計簡潔大方，這款鞋的精彩之處在于其文化元素的運用，使這款鞋成為具有內涵的藝術品，精致、奢華、品質感都得到體現。由此可見，品牌的文化內涵，依舊是通過設計的手法將我們的優秀文化通過圖形化的外在表現與我們的產品相融合，久而久之文化內涵將會與品牌相互融合，相輔相成。傳統文化使品牌更據有文化積淀，品牌作為文化載體將優秀文化以更加別樣的方式呈現給大眾，從而得到大眾的青睞，品牌得以傳承和發展。

3.3時尚設計的介入

工藝圖案的時尚性與設計創意是不可分割的兩部分，設計師往往通過設計創意來體現出產品的時尚性。在我們的設計創意中往往包含形態、圖案、色彩、材質、工藝技術等五個方面，運用發散性的設計手法，形象的描述每個方面的設計標準，綜合分析后進行運動鞋概念設計定位。

首先從形態的角度分析，運動鞋的設計要具有一定得審美性，能夠符合目標定位人群的整體審美，以滿足舒適性的功能美;運動鞋的色彩定位應是積極的、合理的，這樣傳遞出的情感才是真誠的、獨一無二的;工藝技術、材質這方面，應基于低碳環保和健康的理念下，在進行創新探索，畢竟低碳環保的設計是當下及今后的設計主旋律，例如2020款的蘋果十二的產品設計，就不再隨機贈送充電器，主要目的為減少工業垃圾，其次也是其營銷手段之一;圖案的選擇與設計，不僅要有一定的審美價值和文化內涵，還需具有強勢品牌定位、傳播與溝通的標識的特性，只有綜合各方面要素進行分析，才能設計出獨特的、創造性的產品，才能使企業和品牌憑借差異性的產品設計，引領市場潮流。

搜索自然界中的美好事物、形態和色彩，優秀的造型設計形態，以及具有藝術審美價值的肌理圖案，進行篩選，確定概念設計的形態和理念。如喬丹五代設計靈感源自赫赫有名的“野馬”戰斗機此款運動鞋的側面飾有戰斗機的殺魚牙紋，黃色的牙紋設計猶如火焰樣顯現在我們面前，更加具有跳躍感和動感。在燈光的照耀下熒光閃閃，標志采用了刺繡工藝，清晰可見，動感十足。

運動鞋的造型設計應具有時尚感和超前性，設計手法可多種多樣，為圖案的創新提供展現的空間。造型圖案的設計可借助多媒體轉運技術、燙花處理、鐳射技術和印染工藝等技術手法。使運動鞋展現出多維的形象美感，運動鞋會具有更佳的審美價值，從而滿足不同用戶的審美需求。

4.結論

回力、飛躍等廣大的本土品牌近些年隨著“情懷”情節以及復古潮流的席卷，已經又開始有聲有色的經營起來，但我們知道這股潮流終究會有退去的一天。因此我們回力、飛躍等已經借機重生的本土品牌要做好突破“情懷”走向世界的準備，國際化是我們本土品牌發展壯大的必經之路，習總書記說“中國開放的大門只會越開越大”，這也給我們中國的本土品牌提供了強有力的保障。在祖國已經為我們指引了正確的方向之后就是我們本土品牌發揮自己的優勢走向國際了。

現如今我國的影響力無處不在，但是依舊有著創新不足的桎梏，因此我們要在保有我們中國優秀傳統文化的同時，積極的去尋求創新，積極的吸取世界知名品牌在走向國際化時所積累的經驗，多交流多學習，努力做有著中國特色的世界知名品牌。不驕不躁用心的去經營我們自己的品牌，相信終究有一天中國制造將是優秀產品的代名詞。最后祝愿傳統本土品牌以及新生的本土品牌，你們將會成為未來潮流的引導著。

指導教師：李中揚

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作者簡介：張騰（1996.2-），漢族，河北保定人，單位：首都師范大學美術學院，碩士研究生，研究方向：藝術設計。