工作過程系統化課程重構：“網絡營銷”課改與實踐解耦

汪永華，蘇程浩，孫璽慧

[摘 要] 從工作過程系統化課程開發入手，重構“網絡營銷”課程內容，基于工作過程系統化原理對教學內容進行情境化解構，重點分析高職“網絡營銷”課程建設現狀與改革的痛點，追溯高職“網絡營銷”課程內容體系的變遷，面對新的教學實踐與新技術、新模式、新方法迅速迭代，以及網絡營銷崗位需求之間的矛盾的現實情況，提出基于工作過程系統化的“網絡營銷”課程改革與實踐，并配套建設“網絡營銷”課程資源，進行教學組織與評估方式的改革。

[關鍵詞] 工作過程系統化;網絡營銷;課改與實踐解耦

[基金項目] 2019年度教育部國家“雙高”物流管理專業群建設項目“‘網絡營銷課程教學改革研究”（教職成函〔2019〕14號）

[作者簡介] 汪永華（1978—），男，陜西安康人，碩士，浙江經濟職業技術學院商貿流通學院副教授，主要從事網絡營銷、電子商務研究;蘇程浩（1991—），男，浙江衢州人，浙江經濟職業技術學院商貿流通學院講師，主要從事電子商務運營、網絡營銷、網絡創業研究;孫璽慧（1977—），女，學士，浙江經濟職業技術學院商貿流通學院講師，主要從事電子商務與物流研究。

[中圖分類號] G712? ? [文獻標識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2021）44-0090-04? ? [收稿日期] 2021-03-05

高職教育工作過程系統化課程開發是近幾年興起的一種全新的課程范式。教育部職業技術教育中心研究所研究員姜大源指出，“工作過程系統化”課程的宗旨是促進人的全面發展，這正是教育的本質！基于工作過程系統化，開發跨越職業場和教學場的課程，是課程內容組織，亦即課程內容序化的另一種課程范式。相對于學科知識系統化的課程內容序化方式，工作過程系統化課程更有利于培養學生做事的能力;相對于工作過程導向的課程，工作過程系統化課程則強調通過系統化的工作過程設計，讓學生通過比較、遷移和內化，培養發現問題、分析問題和解決問題的思維，掌握資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價的完整行動策略，從而促進學生的可持續發展[1]。

新時代，隨著互聯網工具的通用化和電子商務的普及化，網絡營銷已然成為企業品牌塑造、開拓市場、獲取客戶與訂單最重要的手段和方式，網絡營銷新技術、新模式、新方法迭代持續提速。面對網絡營銷日新月異發展的新形勢，重構、選擇“網絡營銷”課程內容，通過工作過程系統化對教學內容優化升級，更迭教學手段、路徑刻不容緩。

一、“網絡營銷”課程建設與改革的痛點

“互聯網+”產業與技術發展迅猛，為“網絡營銷”課程建設與改革提供了沃土，也提出新的時代要求。當前，我國數字經濟已進入快速發展期。2016—2018年連續三年數字經濟增速蟬聯全球第一，年均增速達到19.84%;2018年，我國數字經濟規模31.3萬億元，GDP占比34.8%，對經濟增長的貢獻率達到67.9%;2019年，仍保持15%以上的增速。習近平總書記多次做出重要指示，強調大力推進互聯網、大數據、人工智能和實體經濟的深度融合，發展數字經濟、共享經濟，培育新增長點，形成新動能。黨中央、國務院先后出臺網絡強國、寬帶中國、“互聯網+”、智能制造、促進大數據發展、人工智能、軟件等一系列重大戰略、規劃和舉措，提出明確要求。在“互聯網+”、人工智能時代，以數據、算法為基礎的創新產品和服務，以DSP、DMP等為技術基礎的精準營銷應用場景已成為網絡營銷的關鍵一環。

網絡營銷崗位職責和活動內容隨著產業發展而變遷，產生很多新的網絡營銷情境和工作任務。從崗位來看，除了傳統的網絡推廣專員、網絡運營專員和活動策劃專員等，又產生了網紅、主播、新型自媒體人等新職業。從工作職責來看，這些崗位的職員主要負責搜索引擎營銷、品牌推廣、活動設計與促銷、客戶服務與轉化等傳統網絡營銷工作職責外，還需要勝任新興媒體營銷的任務，如做主播、新型自媒體IP運營、網紅打造等。

網絡營銷內容創新迭代迅速。當前，網絡營銷呈現出全面滲透的態勢。從應用的深度看，商務模式不斷創新，線上線下深度融合;從應用的廣度看，媒體呈現出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的融媒體特征，移動互聯IoT、網絡營銷將滲透到每一個角落。網絡營銷面臨的新技術、新模式、新方法迭代持續提速。網絡營銷內容創作從文字、圖片、視頻到Vlog、短視頻、直播、VR等融媒體形式發展，網絡營銷內容分發從單一情境時刻向立體化情境時刻、智能化精準推送模式轉變。

綜上所述，面對日新月異的發展新形勢，“網絡營銷”課程建設與改革需要不斷跟蹤和提煉網絡營銷工作的新任務，創設網絡營銷新情境、新內容，不斷地適應“互聯網+”產業與技術發展迅猛的時代要求，符合網絡營銷崗位職責和活動內容變遷的新需要。

二、“網絡營銷”課程內容體系的變遷

網絡營銷是一門新興的學科，“網絡營銷”課程是電子商務專業群最重要的學習領域之一。課程緊跟“互聯網+”產業與技術發展迅猛的時代要求、新需要，要以網絡營銷崗位職責、活動內容變遷和電子商務專業人才培養目標為依據，不斷更新課程內容體系。

回顧過去，“網絡營銷”課程內容體系有過四次重大的調整和變遷（見圖1）。網絡營銷1.0時期，以傳統的營銷學科為導向，主要圍繞網絡營銷概述、網絡市場調研、網絡產品策略、網絡價格策略、網絡渠道策略、網絡促銷策略等構建課程內容體系;網絡營銷2.0時期，以學科+任務為導向，主要圍繞網絡營銷基礎、企業營銷站點建設、許可E-mail營銷、網絡廣告、RSS與博客營銷、論壇營銷等構建課程內容體系;網絡營銷3.0時期，以工作任務為導向，主要圍繞網絡營銷認知、網絡廣告、搜索引擎推廣、網絡推廣、網絡促銷、網絡營銷效果評估等構建課程內容體系;網絡營銷4.0時期，以系統化工作過程為導向，按照用戶畫像、目標用戶精準識別、營銷內容策劃、傳播分發、營銷流量轉化、營銷效果評估與優化的網絡營銷工作過程，主要圍繞信息流營銷、搜索引擎營銷、微信營銷、微博營銷、短視頻營銷、直播營銷等學習情境構建課程內容體系。

三、基于工作過程系統化的“網絡營銷”課程內容設計

（一）網絡營銷工作任務分析

李鯉等基于招聘網站有關任職能力的分析，對高職網絡營銷課程內容進行改革探索，總結出企業網絡營銷相關崗位對人才的需求條件可以概括為策劃能力、推廣能力、運營維護的能力[2]。

多年來，筆者一直從招聘網站收集信息，也通過深入企業調研、現場走訪網絡營銷從業者等方式，考察網絡營銷相關的崗位需求情況。調研發現，從工作崗位看，與網絡營銷最相關的是網絡推廣專員、網絡運營專員和活動策劃專員等，在融媒體時代，又產生了網紅、主播、新型自媒體人等新職業;從工作職責看，這些崗位職員主要負責搜索引擎營銷、品牌推廣、活動設計與促銷、客戶服務與轉化等傳統網絡營銷工作職責外，還需要勝任新興媒體營銷的任務，如做主播、新型自媒體IP運營、網紅打造等;從工作過程看，面對任一網絡營銷情境，工作人員一般按照用戶畫像、目標用戶精準識別、營銷內容策劃、傳播分發、營銷流量轉化、營銷效果評估（數據復盤）與優化的程序開展工作。

（二）基于工作過程系統化的“網絡營銷”課程內容設計

網絡營銷課程通過對網絡營銷職業領域的典型工作任務進行分析，針對網絡營銷類崗位（網絡推廣專員、網絡運營專員和活動策劃專員等）的典型工作任務要求，聯合行業引領企業網絡營銷專家以及職教領域專家，共同制定課程標準。課程以網絡主流營銷平臺或者主要網絡營銷內容形式為參照系，以網絡營銷項目為載體，創設了網絡營銷課程六大學習情境為主要學習領域：信息流廣告營銷、搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷、短視頻營銷、直播營銷等，以“用戶畫像、目標用戶精準識別、營銷內容策劃、傳播分發、營銷流量轉化、營銷效果評估”的企業網絡營銷業務流程為教學組織實施主線，以促成交易為目標，從網絡營銷基本理念、營銷方法和推廣工具三個層面，循序漸進地培養學生的網絡營銷思維方法和應用能力（見圖2）。

這樣，6個學習情境就按照工作過程系統化流程組織實施教學，如短視頻營銷，按照抖音用戶畫像、目標抖音客戶識別、抖音編劇、抖音視頻分發、抖音帶貨流量轉化、抖音帶貨銷量分析來組織實施教學活動。通過網絡營銷課程的學習，學習者形成市場/產品/客戶畫像分析、營銷內容策劃、營銷內容分發、網絡促銷活動設計等面向企業網絡營銷核心崗位的勝任力。同時，課程在信息流廣告營銷、搜索引擎營銷等環節融入電子商務網店運營等“1+X”職業技能證書的核心技能點，在微信營銷、短視頻營銷、直播營銷等環節融入自媒體創業等課程元素，全面提升學生的職業素養。

四、“網絡營銷”課程配套資源建設

（一）在線教學資源建設

網絡營銷課程依托智慧職教平臺的“云—課—端”，打通了課程的“建—教—學”，服務四類學習者。通過智慧職教平臺匯聚網絡營銷課程各類資源建設成果，建成共享的微課、課件等顆粒化資源1302個，示范性課程1門;利用MOOC平臺搭建網絡營銷在線開放課程，已連續開課6次;依托職教云，構建了開放、共享的SPOC課程158門。

（二）配套建設“互聯網+工作室”模式的實訓資源

1.依托百度、阿里巴巴、微信、新浪微博、字節跳動等平臺，引入實戰項目，實現做中學。課程教學中，引入企業項目及創新創業項目，應用微信、微博與抖音等平臺資源，開展微博營銷、微信營銷、短視頻、直播等實戰項目訓練，提升和檢驗學習效果。

2.構建新媒體營銷工作室，實現“訓、賽、研、創”一體。引入阿里巴巴數字經濟學院、浙江華娛影視有限公司等，構建“互聯網+新媒體”營銷工作室，實現網絡營銷項目訓練、競賽、營銷推廣研究、自媒體創業。

五、教學組織與評估方式

（一）教學組織

依托職教云，幫助教師（培訓師）整合網絡營銷線上資源，構建教師個人專屬的網絡營銷在線SPOC課程，開展線上線下混合教學和社會培訓服務，實現課堂教學的動態擴展和翻轉教學。

利用MOOC平臺搭建網絡營銷在線開放課程，供學習者學、練、評，實現課程教學、社會培訓并輻射“一帶一路”沿線國家。

學生利用智慧職教MOOC和云課堂教學平臺，網絡營銷在線課程與學校教學周期同步開課。學習者在開課第一周登錄課程網站，查看公告，加入課程學習群，可以進行在線直播、互動討論、在線作業、添加筆記、課后練習、課堂視頻回顧等操作，實現即時、深度交互。

（二）成績評定方式

網絡營銷在線課程的考核包括過程性考核和總結性考核兩種類型。過程性考核具體包括參與度、作業練習（課程作業設置互評環節，去掉最低分和最高分后的平均分）和測驗等。其中，參與度包括85%的視頻與資源學習分（通過資源學習個數與時長賦分）、5%的討論發帖分、10%的學習筆記分;總結性考核指完成課程后的考試。

學習者總得分=過程性考核分（參與度分數×50%+作業平均分×10%+測驗平均分×10%）+總結性考核分（考試平均分×30%）。通過以上在線考核，基本能夠實現對學生專業綜合能力的鑒定，尤其是形成性考核分值的提高，大大提高了學生日常學習的積極性，有利于學生自主學習能力的培養。

依據學習者需求，進行差異化考核。企業員工等社會學習者在線取得成績即為其最終課程成績，總成績60～79分可獲得合格證書，80分以上可獲得優秀證書。為體現“能學輔教”和混合式教學改革的需要，各大中專院校學生的課程成績，可參照線上成績×40%+線下成績×30%+期末考試×30%的權重，評定最終成績。

六、結語

“網絡營銷”課程教學改革永遠在路上。隨著自媒體、融媒體時代的到來，營銷模式、方法和內容的創新只會越來越快，必然要適應自媒體和融媒體時代的需求，從而構建課程內容體系。網絡營銷是一門實踐性很強的課程，課程體系與課程內容實施效果還需要不斷通過學習者具有相關企業崗位實踐的能力來檢驗，不斷優化、更新課程教學內容。

參考文獻

[1]姜大源.工作過程系統化：中國特色的現代職業教育課程開發[J].順德職業技術學院學報，2014（7）：1-11.

[2]李鯉，吳曄，宋金芳.高職網絡營銷課程內容改革探索——基于招聘網站有關任職能力的文本分析[J].無錫商業職業技術學院學報，2020（1）：100-105.

[3]汪永華.系統化綜合實踐項目教學在電子商務專業的應用[J].教育與職業，2014（8）.

Course Reconstruction Based on Work Process Systematization： Course Reform and Practice Decoupling of Network Marketing Course

WANG Yong-hua， SU Cheng-hao，SUN Xi-hui

（College of Commerce and Circulation，Zhejiang Technical Institute of Economics， Hangzhou， Zhejiang 310018， China）

Abstract： Starting from the course development based on working process systematization， the content of Network Marketing course is reconstructed. The teaching content is deconstructed based on the principle of working process systematization. This paper mainly analyzes the current situation of the course construction of Network Marketing and the pain points of the reform， and traces the changes of the course content system of Network Marketing in higher vocational education. Facing the new teaching practice， the rapid iteration of new technology， new mode， and new methods， and the reality of the contradiction in the network marketing job demand， the course reform and practice of Network Marketing based on the principle of work process systematization is proposed， and the resources construction of Network Marketing course is conducted to carry out the reform in teaching organization and assessment methods.

Key words： work process systematization; Network Marketing; course reform and practice decoupling