在線知識付費的現狀、趨勢與對策

陳斯華 彭碧玉

【摘要】在信息互聯網傳播的基礎上，基于用戶關系，疊加生發出關系互聯網和價值互聯網。在線知識付費作為價值互聯網呈現的主要產品形態受到廣泛關注。“微博問答”，即是在線知識付費應用的典型代表。因此，以“微博問答”為在線知識付費的產品案例，從用戶、內容、平臺層面，對知識付費的傳播模式進行研究，分析在線知識付費的現狀和所面臨的問題及其發展趨勢，提出建設性的思考和對策。

【關鍵詞】知識付費;微博問答;傳播模式;現狀、趨勢與對策

一、在線知識付費與“微博問答”

（一）在線知識付費

在信息互聯網時代，用戶對信息進行獲取通常是以無償的形式進行消費和傳播的。互聯網在線信息免費的模式不利于業態環境的良性發展，優質內容的價值很難獲得應有的價值變現和轉化。2016年前后，在線支付體系的逐步建立和廣泛覆蓋推動了在線消費、版權保護體系建設環境的完善，用戶為知識埋單的在線消費習慣，使得互聯網平臺企業紛紛推出各具特色的在線知識付費產品。在線知識付費平臺在此階段集中涌現，互聯網行業對信息付費模式的探索成為行業良性發展的內驅力，推動信息互聯網依托關系互聯網向價值互聯網發展，疊加升級。

目前知識付費行業已經形成了較為成熟的發展模式，行業整體架構以知識付費系統為核心，上下游產業鏈鏈接完整。在線知識付費精準聚焦用戶的知識焦慮現狀，打通了教育、出版、傳媒三大產業，推動了互聯網背景下“流量價值”向“內容價值”的回歸[1]。但行業中很多知識付費產品在產品定位、用戶運營、管理機制方面仍存在諸多不足之處，因而導致付費問答平臺的產品難以保持熱度獲得穩定發展。如何能夠快速精準地收集高質量知識信息，通過創新滿足用戶需求，從而驅動知識付費產品優化升級及其產業健康發展，已成為迫在眉睫的問題。

（二）“微博問答”

依托微博已有的規模化用戶基礎，“微博問答”通過三方分成模式入駐在線付費問答領域[2]。與其他在線付費問答平臺不同，“微博問答”的天然優勢以及其因地制宜的運營模式，使得“微博問答”在眾多同類型付費平臺的競爭中居于領先優勢。

“微博問答”是新浪微博穩定增長的贏利點之一。目前，“微博問答”所涵蓋的知識領域有財經、醫療、讀書、教育以及科普等，其中入駐各板塊的知識大V在線為粉絲提供知識解答的服務，使得“微博問答”不管在答主數量還是解答問題的廣度、深度方面都獨具優勢。

文字是目前“微博問答”的主要形式。在“微博問答”中，用戶首先向答主提問，答主們則根據自己的意愿選擇問題、撰寫文章。而其他圍觀的粉絲在支付1元后即可閱讀內容，此問題的收益狀況也將會發放給參與此次問答活動的所有用戶。問答內容發布三個月后，粉絲將可以免費傳播閱讀，不再需要支付費用，因而在此過程中，知識內容的利用率和傳播效果得到了最大化的發揮。“微博問答”在分答和知乎的運營模式基礎上進行改善，結合自身特色，打造了互聯網知識共享經濟新模式。

二、在線知識付費的傳播模式

（一）用戶：答主與粉絲

1.答主的知識盈余行為

“微博問答”的產生和發展，歸因于互聯網信息傳播和價值變現模式的不斷創新。知識大V更愿意在社交網絡上分享自己盈余的知識信息，使其成為“微博問答”中的內容，這些內容是由其自愿將知識分享給需要的粉絲用戶過程中所產生的。克萊·舍基教授認為，“具有豐富的知識儲備后，受過基本教育且能自由支配時間的人，會產生強烈的在社交平臺分享知識的欲望”[3]。當知識大V的知識聚集于一處時，就會產生不容小覷的社會影響。

在問答過程中，知識大V作為意見領袖提供信息、發表評論和施加影響，是知識傳播的積極分子，他們同時擔任著多種角色，包括信息源的生產制造者、信息中介服務者、信息接收者。知識大V作為答主，在“微博問答”平臺進行問題解答后，成為知識的信源，粉絲通過付費獲取其解答的知識內容，使得其輸出的知識信息得以分享傳播。

隨著自媒體時代的蓬勃發展，在遵守法律法規的前提下，“人人都是麥克風”。知識大V通過“問答”的方式使其盈余的知識內涵得以發展和豐富，想法和思考得到擴展和傳播。同時，知識大V的信息來源不再僅限于傳統媒體和既有知識儲備，知識大V也通過“問答”互動的形式從草根階層那里獲得更多知識信息和啟發思考。

2.粉絲獲取知識的心理動機

在互聯網上可以便捷地獲取海量免費的知識信息，但信源的可靠性方面仍存在問題，用戶獲取、鑒別和選擇知識信息的時間成本很高。“微博問答”定位于解決這些需求順勢而生，粉絲用戶通過“微博問答”平臺發布個性化的解答需求，知識大V作為答主，發揮自己知識盈余的優勢，有針對性地、快速地為粉絲傳道授業解惑。

在線知識付費平臺通過答主和粉絲的一對一、一對多甚至多對多的即時互動的傳授方式，解決用戶群體普遍存在的學習焦慮和知識困惑問題。粉絲通過“微博問答”獲得即時的個性化的訂制解決方案，切實解了燃眉之急，節約了獲取優質知識信息的時間成本，因此粉絲愿意購買“微博問答”付費知識產品。

同時，“微博問答”的粉絲圍觀功能也抓住了粉絲的窺視需求，激發和滿足粉絲用戶的窺視欲望，一定程度上增強了用戶黏性。在窺視的過程中，微博平臺具有的公共化特征，加上被窺視對象即答主的主動開放展示，以及群體化圍觀的行為，都使得粉絲用戶窺視的需求顯得理所應當。

3.用戶營造的社交化知識社群

建立知識社群是“微博問答”平臺社交化的主要體現之一。用戶通過加“關注”的方式建立社交關聯，從而在信息傳播的體系中，疊加構建了一層關系互聯網。知識社群是有著對同一知識、經驗有相同訴求，對某一領域知識共同感興趣的群體集合。“微博問答”在構建在線的知識問答體系時，還幫助各個領域的人找到志同道合的伙伴，使得屏幕兩端的用戶可以通過問答建立并強化其社交關系，構建知識群體社交的橋梁。正如克萊·舍基所說：“參與是一種行為，它讓用戶覺得自己的出席很重要，讓用戶在看到或聽到某些東西時覺得自己的回應也是活動的一部分。”[4]“微博問答”豐富了微博平臺知識社群的傳播力和影響力，構建并強化了知識社群的關系，提升了用戶的認可度和付費使用意愿。

李彪教授提到，“微博提供了一個弱關系和強關系并存的平臺，影響了信息流動的方向和傳播路徑”[5]。參與“微博問答”的用戶彼此之間的關系，由于時空相隔而產生的聯系較弱，但這種較弱的關系隨著話題的深入有可能慢慢增強，現實生活中并無關聯的人因共同的話題而相遇相知，建立起強的社交鏈接。“微博問答”平臺上的線上交往因為“關注”機制建立的社交關系而更穩定、互動更活躍。

（二）內容：核心競爭力

1.優質稀缺的知識內容

在線知識付費的目標是滿足用戶多樣、長期的獲取知識信息的訴求，是線下知識付費產品的延續和補充，二者并不相悖。部分學界人士通過經濟學和傳播學的分析，將知識付費總結為“出版業的存量知識累積和來自知識大V、意見領袖帶來的自身實踐經驗的增量積累”[6]。因此，知識付費的定位是高質量且稀缺的知識信息內容，包括前沿領域的科普知識、以方法論為導向的知識、個性化的特定知識，以及用戶認為付出成本和其獲得解答效果比最優的知識。

優質答案是“微博問答”平臺努力的方向。“微博問答”的定位是更人性化更專業的經驗問答，它不僅關注對現有知識問題的標準答復，而且更加著重于挖掘知識大V融入了個人意見、體現了經驗積累的優質答案。被認定為優質答案后，解答將在熱門流、熱搜板塊得到更多的展示，增加被其他大V賬號轉發推送的機會，收獲更多的點擊量和曝光率。同時，這些答案也會作為搜索結果出現在搜索欄，方便有相關需求的粉絲快速高效地找到解答方案，從而加強了知識傳播的效果。

2.知識解答的深入性

答主解答完粉絲問題后，“微博問答”會自動發布一條微博在答主的微博列表中，粉絲無論支付費用與否，都可以對問題和答案進行瀏覽。而已付費的粉絲，則可以對答主的答案評判討論、發表見解，這種模式增強了知識研究的深入性和話題的影響力，并在答主和粉絲之間形成積極的互動。

同時，“微博問答”的深入性也體現在其不限字數的文字解答模式。不限制字數的文字解答，更要求答主在組織答案時經過清晰、有條理的思考，盡可能為粉絲提供干貨。這樣的效果在僅使用語音問答的條件下是難以達到的。不限字數的文字解答方式，加強了用戶知識獲得的滿足感和思考的深入性，使“微博問答”的知識付費模式更具競爭力。

（三）平臺：利益保護的屏障

1.微博平臺的獨有優勢

知識零售的變現伴隨著互聯網經濟的發展。對于在線知識付費平臺而言，如果平臺不能做到在龐大用戶群基礎上，實現廣泛信息傳播以及規模化的用戶觸達，很難產生知識的變現。粉絲文化水平高低，受眾基數大小，影響著知識付費平臺的發展。

微博2021年Q1財報數據顯示，2021年3月，微博月活躍用戶人數為5.3億。因此困擾眾多在線知識付費產品的傳播率、觸達率問題，在微博自身具有的規模化的用戶基礎背景下不再是問題。“微博問答”產品中的每個特定用戶都是各個知識領域問答的目標市場，而發揮意見領袖作用的知識大V則為“微博問答”的廣泛傳播和發展助力。

微博挖掘有潛力的知識答主，與答主簽訂合作協議。為了保護其知識產權，微博在與答主簽訂的合作協議中，禁止答主在其他競品平臺發布近似的解答方案，為“微博問答”產品的版權保護和長期發展保駕護航。

2.維護用戶和內容的主要力量

微博知識付費問答平臺上線初始，在互聯網內容行業引起了熱烈的反響，并且一定程度上對微博2017年第一季度利潤的提高貢獻了價值，助推各大新媒體巨頭紛紛上線知識付費產品。對于微博知識付費問答平臺而言，在面對同類產品競品時，關鍵在于著手已有的用戶沉淀，培養用戶持續使用的意愿，使微博平臺原有的社交關系成為價值變現的途徑，通過自身既有的競爭優勢建立利益保護的屏障。

三、在線知識付費的現狀與問題

（一）用戶：權益仍待完善

知識付費是信息共享傳遞服務，問答雙方在平臺上應享有同等的權利和義務。但是由于在線知識付費的運營方式不同于一般的商品流通，問答交易雙方在知識共享中常常處于不平衡的狀態。相關規則僅對粉絲付費和答主回答的行為是否執行進行保護，對于答案的合理性、粉絲滿意程度卻沒有明確的規定要求。根據2017年頒布的《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》，“在線下載、游戲、音頻、付費小說不享有七日無理由退貨權”[7]。知識付費產品作為有很強主觀認知特征的交易商品，是很難進行“退換貨”操作的。一方面，法律對粉絲的用戶滿意度并未提供明確的保護，粉絲作為購買方在進行知識付費產品交易時仍需要承擔風險。另一方面，對于答主來說，其答案的見解、理論等屬于非實質性成果，也沒有明確規定進行保護，同樣存在被侵犯權益的風險。

對于粉絲來說，“微博問答”幾乎覆蓋了與知識相關的每個領域，卻很難在縱深上為特定用戶實現定制化知識服務。同時知識付費平臺的粉絲行為通常只局限于閱讀和評論，功能較為單一，很容易導致粉絲關注度不足，引起流量損失。而知識大V是否能在問答平臺上長期留存，目前來看，通常取決于其與平臺間的利益關系。

（二）內容：優質內容缺乏

首先，知識付費平臺上傳播的知識，存在著內容定位模糊的問題。同時，問答中的提問與解答都呈現娛樂化的傾向也是內容方面存在的問題之一。被津津樂道的話題通常都是與明星或網紅相關的內容，這與“微博問答”定位于提供優質稀缺知識的服務明顯是相悖的。知識的本質是人類認知世界的科學成果，過度依賴明星八卦的造勢，終是不符尊重科學的精神，違背了知識付費的初衷。

其次，內容呈碎片化形式。粉絲通過知識付費平臺得到的信息內容，是答主經過加工后的碎片化內容，在很短的時間內便可滿足粉絲的知識需求。這一方面體現了知識付費內容的優勢，另一方面也展示出了其劣勢的一面。碎片化的學習方式，同樣要求知識內容體系的完整性，但答主在解答問題的過程中，往往將完整的知識框架打碎，使得知識信息的獲取和學習始終處于淺顯的狀態。

最后，內容篩選困難，也將是知識付費行業進一步發展的難點。對于大多數知識付費平臺來說，如何對內容進行高效篩選、對結果進行合理評價依舊是短板。目前，知識付費平臺主要是通過對粉絲購買數據進行分析的方式來解決內容篩選中遇到的困難。也有不少名不副實的網紅由于粉絲數量龐大，在其粉絲們的擁護下混跡其中，對內容篩選的實施造成了困難。

（三）平臺：把關人乏力

知識付費平臺，在面對數量龐大的用戶群體和海量的知識內容時，需要充當把關人角色。

一方面，由于互聯網上內容更新的速度極快，遠超過平臺進行審核操作的限度，所以平臺對內容的把關行為通常呈現出極端化的現象，或是全篇封禁，或是視若無睹。在這樣的把關行為下，用戶的個人權益很難得到強有力的保障。

另一方面，知識付費平臺也亟待解決內容版權保護問題。用戶將解答答案惡意截屏并泄漏流出，是“微博問答”在內容版權方面存在的問題之一，目前微博在面對這種問題時通常是做封號處理。此外，知識付費平臺還存在利用規則漏洞的作弊行為，針對這種情況，知識付費問答平臺需要盡快建立和完善相應的管理辦法，對各項侵犯答主與粉絲利益的違規行為作出明確嚴肅的處罰。

四、在線知識付費的趨勢與對策

（一）用戶：提升價值判斷、增強社交黏性

知識付費環境下，作為知識傳播節點的每個用戶個體價值判斷的提升，有利于加深用戶的責任感，增強用戶對知識產權保護意識的認知。

首先，培養用戶對于知識付費的意識和尊重，對互聯網的良性發展有重大意義。尤其當網絡終端越發便利時，一部分在未經原作者允許的情況下便使用其原創內容，對作者的創造性有極大打擊。“微博問答”中存在一些用戶由于所持觀點與解答觀點立場不同，而以激烈的言辭惡意擾亂評論區。對此問題，運營平臺可以選擇平臺中的口碑用戶建立自檢團隊，對發布不實言論、惡意擾亂的用戶進行懲罰;同時自檢團隊對理性發言的用戶給予相應獎勵，通過建立對應的獎懲舉報機制，形成積極的反饋激勵機制。

其次，加強用戶之間的社交互動，提升知識付費平臺的用戶留存意愿。從知識社群的角度講，平臺可以先培養知識社群的一批重點用戶，將他們作為發揚社群精神的先發力量，之后平臺再以此為切入點與更多用戶緊密聯系，以此加強知識社群成員的往來，幫助用戶建立穩定且可持續的社交關系，使知識社群產生旺盛的生命力。

（二）內容：知識共享服務下沉、AI輔助審核

用戶購買知識的意愿，來源于對高質量和實用性知識內容的需求。高度重視并全面提升知識內容質量，將有效構建在線知識付費行業的核心優勢。

首先，在線知識付費的內容所涉及的領域已經十分豐富。因此除了嘗試拓寬涉及領域外，也應當合理縱向布局頭、腰、尾部產業的知識內容，同時垂直細分下沉。目前知識付費產品已經向三四線小城市以及中老年群體下沉深耕，各個知識付費產品也抓住下沉的契機轉型走上更接地氣的道路。關注區域拓展和垂直下沉是知識付費產業正向發展的積極路徑，核心在于挖掘市場的潛在需求。

其次，在線知識付費平臺可以嘗試拓展數據來源，形成整合式營銷。通過打通公共機構數據庫，聯合多方媒體機構和個人媒體，實現數據和相關信息的共享利用[8]。聯合公共機構的數據庫與知識付費平臺共享信息的舉措，可以使雙方信息的利用率都得到最大提升，更加深入聚焦公共的信息需求。

另外，算力可以協助精準判斷用戶的知識訴求，并快速提供解決措施。知識付費平臺利用推薦算法系統，可以做到對用戶的搜索記錄、瀏覽記錄進行解讀分析，以更智能地滿足用戶的個性化需求。

（三）平臺：三方介入監管、把握技術脈搏

在線知識付費平臺是一個信息零售平臺，平臺自身不創造內容，而是起到了傳播過程中的中介作用[9]。在知識傳播的模式下，用戶具有高度的積極性，但是由于平臺作為中介在內容篩查方面把關乏力，因此平臺上流動的知識信息的質量參差不齊。

首先，引入第三方評估系統，對于協助平臺方改善泛娛樂化和低俗化的現狀，實現精細化管理，可以起到積極作用。第三方評估系統能夠提供雙方信用信息，在基于答主和粉絲雙方信用等級和歷史評價的數據下，問答雙方將可以作出更客觀的判斷。

其次，加大知識產權保護和監管力度，是我國當前知識內容付費的重心之一。因為只有在知識產權受到保護的情況下，更多的用戶才能受到鼓勵，參與到原創的內容創作中去。近年來，相關法律法規條例日益完善，許多高校還開設了知識產權專業。知識付費平臺要加大對知識產權的管理力度，才能為行業提供良好的生長土壤。

再次，知識付費平臺的中介角色，在區塊鏈應用過程中，將促使價值服務體系更加完善。

參考文獻：

[1]鮑靜，裘杰.內容·平臺·社交·服務：在線知識付費持續發展的四大面向[J].出版科學，2019（2）：67-72.

[2]熊卉.“微博問答“的特點與優勢探究[J].新媒體研究，2017（23）.

[3]克萊·舍基.認知盈余：自由時間的力量[M].北京：中國人民大學出版社，2011：232.

[4]克萊·舍基.認知盈余：自由時間的力量[M].北京：中國人民大學出版社，2011：232.

[5]李彪.微博意見領袖群體“肖像素描”：以40個微博事件中的意見領袖為例[J].新聞記者，2012（9）：19-25.

[6]欒春暉.知識付費泡沫化及其影響[J].中國報業，2017（6）：25-27.

[7]市場監督管理局.網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法[EB/OL].http：//amr.guiyang.gov.cn/zwgk/zfxxgk/fdzdgknr/fggw/fggz_5772383/2

02011/t20201109_65096264.html.

[8]申玲玲，嚴杏怡.國內外媒體數字內容付費實踐研究[J].青年記者，2019（17）：31-32.

[9]熊卉.“微博問答”的特點與優勢探究[J].新媒體研究，2017（23）.

（陳斯華為中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室教授;彭碧玉為中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室碩士生）

編校：王 謙