高校園區內社區團購運營的發展思路

吳昊天

摘? ?要：在新冠肺炎疫情肆虐期間，社區團購依靠其獨特運營優勢以極快的速度獲得市場認可，美團、拼多多等互聯網巨頭陸續涌入社區團購行業建立各自專業化運營平臺，從而帶動整個行業進入快速發展階段。學生群體作為時下互聯網消費的主力軍是社區團購發展過程中絕不可忽視的市場之一，所以校園成為了零售市場一片待開發的藍海。因此，分析社區團購當前所具備的比較優勢和面臨的經營風險，并為其向高校園區擴展業務發展規模提出相應建議。

關鍵詞：社區團購；高校；團長管理；校企合作

中圖分類號：C916.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）35-0043-03

一、社區團購概述

（一）社區團購概念

社區團購指以互聯網為平臺，基于社區社交所設立的新型電商渠道。該模式結合互聯網和周邊小范圍的資源，構建了一條成本相對較低的獲客渠道，具有本土化、定制化和區域性等特點。社區團購采用地域社群流量和社交用戶流量的方式，不但能有效降低引客成本，而且能提高顧客轉化率，而在社區中那些具有影響力的成員則成為“團長”為客戶提供服務。

（二）社區團購的發展歷程

我國社區團購最早產生于2016年的湖南省長沙市，包括芙蓉興盛和考拉精選等社區團購的行業巨頭都是從長沙市發展起來的。2017 年微信推出小程序后，社區團購借助小程序得以進一步快速發展，也第一次將分散的社區群眾組織到線上，組織上更為集中和高效。2018 年“小區樂”等社區團購備受資本青睞，多路資金相繼涌入這一模式中，多家社區團購平臺獲得融資，總計有40億元資金相繼投入。

2020年，新型冠狀病毒導致的肺炎疫情席卷中國，社區團購一方面為當地居民解決了剛需，另一方面也凸顯出該商業模式的便捷性與創新性。湖北省內多地實行了社區封閉管理，全國多地限制人員外出，有的地區的超市在疫情高峰時不接受個人購買，導致大量居民不得不通過社區團購的方式采購日常生活所需物資。有的平臺甚至提供防疫、消毒類物資，既解決了消費者的生活物資需求，也可以緩解部分商家因為疫情原因導致的銷售困難。疫情防控形勢嚴峻的武漢市曾發文，大力推進居民生活必需品的社區團購和集中配送，使得武漢市中心城區社區團購的覆蓋率達80%左右。該商業模式獲得市場肯定后，諸多頭部互聯網企業也紛紛建立各自的團購平臺，企圖通過高額補貼等方式搶占市場份額，如美團優選、多多買菜等，使得社區團購行業的競爭進入了白熱化階段，也促使其規模化、規范化的加強。根據光大證券行業研究報告《社區團購行業深度報告：聚焦家庭廚房，回歸供應鏈升級本質》數據顯示，2023年國內社區團購市場規模預計達8 300億元人民幣。

二、高校社區團購的優勢

（一）采購成本頗低，規?；l展便利

社區團購的主要商品為日用品及生鮮等穩定的需求，從而使高頻次、小批量的訂單匯總形成具有一定確定性的大規模訂單，以形成規模優勢進而降低采購成本。根據東吳證券統計，各大超市平均每個SKU采購額約70萬元，而社區團購區域龍頭平臺為400萬元，相較前者其訂貨量的規模達到了5倍以上，凸顯了其需求端的規模優勢。

經東北證券調研統計顯示，生鮮電商在二線及以下城市和欠發達地區的滲透率約為1%，而其對應的居民特征為價格敏感性，即社區團購模式在以上區域范圍具有巨大的發展潛力。社區團購下游網點的擴展成本相較電商轉線下等模式具備先天宣傳、推廣成本優勢，相較線下實體店鋪具備人力、租金等成本優勢，且自提點經營難度較低，從而使得社區團購的網點可以高效地在全國各高校園區內規?；l展，并以各校區、樓棟進行分割，達到園區運營全覆蓋。

（二）預售方式銷售，運營成本較低

社區團購模式的特征為“線上預購+線下自提”。這樣的運營模式能夠有效節省商品倉儲費用、零售電商的人工費用及傳統銷售的痛點——最后一公里的物流費用等成本，從而讓利給下游消費者，確保其在一定時效期內能夠以盡可能低的價格購得商品。由于校園內學生的日常需求主要是日用品和即食品，所以應結合學生的需求再團購大家的所需物品；同時定期通過調研、網上投票等方式推出一些對大家具有一定吸引力的產品，從而刺激學生們關注，并廣泛地在微信群中推廣，吸引更多同學購買。校區內“團長”應依據實際需求進行備貨，并與預售制相結合，配送至高校的各個校區或宿舍，在確保商品供應的同時為學生們爭取更加低廉的價格。

（三）消費體驗良好，用戶黏性增強

隨著人們消費理念的轉變和市場產品質量的提高，學生們已然不再僅僅關注購買商品本身，而是開始偏向于購物時的體驗與過程，從而使社區團購在消費市場上有了一席之地。社區團購采用落地自提的模式，根據各地區的需求采集和配送所需物資至自提點，不但降低了最后一公里的配送成本，而且相對電商來說，“團長”服務的互動體驗更好，具有更高的穩定性。同時，每個地區的提貨點都安排專人進行商品管理，消費者可以在此進行退貨和換貨，便利的售后服務進一步增加了顧客黏性。

三、高校社區團購發展面臨的風險及挑戰

（一）模式經營門檻低、同質化嚴重

從根本來看，社區團購只是渠道、商業模式的創新，而不是技術層面的革新，所以說社區團購行業的準入門檻不高。現如今，許多電商、零售企業也都陸續加入到社區團購的競爭中，使得競爭愈發激烈。特別是許多商業巨頭的加入，使大批資金和商業資源涌入到這個行業中來，由于實業巨頭相比其他區域性社區團購企業來說更具有規模優勢，從而導致市場壟斷進入了白熱化階段，進而破壞了校園內良好消費秩序。在同質化越來越嚴重、競爭越來越激烈的市場環境中，社區團購活動對同學們的吸引力會降低。從而產生了一個問題，如何在校內社區團購中找到各自的閃光點將是提升其可持續性發展的不可回避的問題之一。

（二）亟待完善團長管理，解決該群體不穩定問題

“團長”作為社區團購模式下極為關鍵的一環、作為供應側與需求側的連接節點，承擔了運營、引流和線下自提點的重要功能，所以其運營、交際和宣傳的能力對于該地區社區團購的發展有著相關性較強的影響力。正因各大平臺大力發展社區團購業務，對于優質“團長”的需求量急劇增長，從而對于“團長”的管理、培訓成了亟待解決的重點。一方面，各大平臺對于“團長”的管理尚未規范化，獎懲機制尚未標準化，且存在較多職責劃分不清情況，造成日常運營中存在推脫的現象，影響客戶購買的真實體驗和口碑；另一方面，社區團購的“團長”大多為兼職，不具備專業性，發展前景不明確，長期意識薄弱，在校期間學業情況難免變動，導致“團長”從業人員的流動性較大，積攢良好口碑不易。針對“團長”的精細化培養、長期有效運營和有效的交接流程將成為各大平臺爭奪學生群體這一高質量客戶資源的重中之重。

（三）規模化后供應鏈、倉庫管理壓力較大

隨著社區團購的進一步普及，對于商品的采購、倉儲、運輸和交付的運營能力提出了更高的要求，亟需通過供應鏈各環節的優化和管理模式的革新，更為高效地在確保商品損耗的前提下縮短完成訂單的時長。社區團購的核心品類生鮮的水果的特點就是需求頻次高、批量小、周轉時間短，而從供應商→共享倉→中心倉→網格站→自提點的環節增加了周轉時長、損耗增大，引起經營成本的提高，甚至出現經常性退貨等情況，使學生群體消費體驗惡化，從而給平臺帶來負面影響，導致優質客戶流失。

四、基于各高校社區團購發展的建議

（一）深化校園合作，培養綜合性人才

在電商人才培養過程中，高校雖然更多擁有教學理論基礎，但是在電商實踐方面缺乏實戰經驗，這樣就使得高校在電商人才培養方面會存在理論充裕而實踐不足的問題。對此，高校應與當地有實力的相關社區團購企業、電商服務平臺等合作。一方面，可以邀請知名負責人或經驗豐富的管理層為高校學生答疑解惑、指導就業方向；另一方面，可以在這些企業、平臺中開設實習崗位，為高校相關專業學生提供項目化實習機會。具體實習內容應重點涵蓋團長們應具備的專業素養、團隊合作能力、線下團購的發展趨勢及前景等，以使高校大學生對所從事的工作有一個較為全面、系統及專業化的認知。在深入合作的過程中，校企雙方都應明確要走共同培養綜合性人才的路徑。學校在選擇合作的企業之時要重點審核合作企業的資質和能力，這樣不僅為高校培養相關人才提供便利，也能夠為當地企業源源不斷地輸送所需管理人才。

（二）優化供應鏈建設，提升規模效應

供應鏈的質量和社區團購運營的深度及廣度具有密不可分的聯系，提供優質的、價格合理的、學生們所偏好的商品，是其建立核心競爭力的基礎。因此，加快建設完善的、高效的供應鏈體系是各大社區團購平臺的發展重點。第一，與當地相關供應商達成深入合作，將其融入自己的供應鏈中，以降低供應成本。第二，合理建立自有倉儲基地和物流渠道，確保在時效期內完成客戶訂單的即時需求，減少運輸過程中的損耗和提高平臺口碑。第三，在供應端增加“買手”機制，由買手進行供應商評分，從而達到優化供應鏈的目的。第四，打造數字化供應鏈，加強數據監控，提高數據的掌握并準確把握消費數據，優選核心業務，改善供應鏈平臺。

（三）提高“團長”綜合素質，打造完美交付體驗

社區團購平臺在校園中的發展離不開“團長”綜合素質的提高和交付場景舒適性的完善。第一，建立“團長”的獎懲機制，合理引入KPI等類型的考核機制，以好評率、銷售流水額等數據對“團長”的職級和薪資福利進行對應，提高對于平臺的忠誠度。第二，針對“團長”參差不齊的運營能力，平臺應組織系統性的親和力培訓以增強“團長”給客戶帶來的交付體驗。第三，利用特定優惠政策或福利幫助“團長”在范圍內開展業務，比如給予“團長”權限向其同學贈送代金券、給予成功推薦新客戶下單的同學以返利、定期發放新產品使用名額等，從而提高平臺在校園內的知名度。

（四）以公益愛心為切入點，達到雙贏局面

首先，校園社區團購組織可以與青年志愿者聯盟、扶貧類社團結合起來聯合做一些公益性質的活動，或者將向較落后地區獻愛心、送祝福等理念加入校內社區團購的宣傳中。其次，平臺可以給貧困同學提供相關的職位并支付一定酬勞，一方面可以提高平臺的知名度和口碑，另一方面可以緩解平臺運營前期人力不足的問題。

參考文獻：

[1]? ?王志煥.N公司社區團購業務營銷策略研究[D].濟南：山東大學，2020.

[2]? ?洪舒陽.互聯網巨頭投資社區團購的利弊分析[J].現代商業，2021，（23）：39-41.

[3]? ?張倩倩.社區團購運營模式的發展及優勢研究[J].現代營銷：學苑版，2021，（6）：178-179.

[4]? ?尚延超.“社區團購”概念下生鮮農產品現代流通體系構建研究[J].商業經濟研究，2021，（19）：150-153.

[5]? ?陳佳.“后疫情時代”社區團購發展現狀分析[J].商場現代化，2020，（18）：6-8.

[6]? ?張俠丹.社區團購業務模式探究[J].新經濟，2021，（11）：82-87.

[7]? ?曹艷麗.淺析社區團購的供應鏈現狀[J].中國商論，2021，（12）：124-126.

[8]? ?邵曉騰.政策影響下社區團購平臺運營策略研究[J].西部皮革，2021，43（17）：139-140.

Research on the Development of Group Buying Operation in College Campus

WU Hao-tian

（School of Economics， Guizhou University， Guiyang 550025， China）

Abstract： During the outbreak of COVID-19， community group buying gained market recognition at an extremely fast speed relying on its unique operational advantages. Internet giants such as Meituan and Pinduoduo have successively poured into the community group buying industry to establish their own professional operation platforms， thus driving the entire industry into a rapid development stage. As the main force of Internet consumption， student groups are one of the markets that cannot be ignored in the development of community group buying， so campus has become a blue ocean of retail market to be developed. Therefore， this paper analyzes the current comparative advantages and business risks faced by community group buying， and puts forward corresponding suggestions for its expansion of business development scale to university parks.

Key words： community group purchase; colleges and universities; leader management; school enterprise cooperation

[責任編輯? ?彥? ?文]