文旅融合視角下杭州電競數娛小鎮服務系統設計現狀調查分析

張路 王怡 徐靜

關鍵詞：文旅融合 杭州數娛電競小鎮 調查分析 服務設計 服務系統設計方法

研究背景

（一）文旅融合的時代背景。隨著國民經濟的迅速增長，產品需求導向及產業發展訴求等諸多要素的影響。文化產業與旅游產業的融合發展需求日漸迫切。文旅融合是建立在文化產業、旅游產業兩者差異的基礎上，以及其在文化創意、管理、市場等要素的交集上，隨著社會需求變化，文化與旅游產業以及兩者相關要素之間相互滲透、交叉重組，逐步突破原有的產業邊界，彼此交叉融合而形成新興產業的過程。在理論研究方面，從文旅融合的模式選擇，文化和旅游融合發展狀況分析等都非常完善。但在實踐方面，目前我國文化與旅游產業融合發展尚處于初級階段，文旅融合的理念更多應用在歷史文化自然景區的旅游中。將文旅融合發展戰略引入電競特色小鎮的建設中，有利于改善目前我國電競小鎮的處境，提升游客的旅游體驗，加快我國特色小鎮的轉型升級，為電競特色小鎮的提供新發展思路，帶動我國旅游產業的發展。

（二）電競特色小鎮的機遇與挑戰。我國在2016年就開始開展全國性的特色小鎮建設項目，逐漸從以文化及自然資源為依托的風情小鎮發展到了以特色產業助力城市發展的特色小鎮。根據調查顯示，截止到2021年，我國是有核心電競愛好者最多的國家，人數達到9280萬。大量的電競甚至游戲愛好者為電競旅游發展提供了群眾基礎。自2017年我國各地開始陸續打造電競特色小鎮；但目前我國的電競小鎮對所在城市的地理位置、經濟發達程度、文化開放程度要求較高；電競小鎮這種類型的體育特色小鎮還處于初級階段，其特色建設、產業結構、盈利方式等方面的發展還不健全，電競產業與特色小鎮的共同發展還需要進一步的探索與磨合。

（三）服務設計助力電競特色小鎮的發展。電競旅游作為電競產業及旅游產業融合實踐誕生的產物，其未來發展依賴著眾多因素。其中最核心的是目標用戶在旅游過程中的體驗感以及滿意度。游客在電競特色小鎮旅游的過程中會特別注重對小鎮所提供的各項服務。服務設計是系統且全面的設計方法，清晰呈現服務流程中涉及的利益相關者之間的關系，建立以用戶為中心的服務系統，實現從服務提供、服務過程到服務結束的各個接觸點的系統創新，從而提升游客在旅游過程中的服務質量與游客體驗[3]。本文運用服務設計的方法，以游客視角調研總結電競特色小鎮的服務系統現狀及存在的問題，并提出電競特色小鎮服務系統設計原則及建議，幫助電競小鎮提升游客旅游體驗及滿意度。從而促進我國電競旅游產業未來發展。

綜上，文章將區域定位在馬上要開展亞運會電競賽事的杭州，并選取比賽場館所在的電競數娛小鎮作為調研對象；從文旅融合的角度出發，運用服務設計的相關方法，對該區域的服務系統建設的現狀及體驗進行洞察，記錄并總結出現階段所存在的問題和不足，并提出相關的設計策略。

一、杭州電競數娛小鎮現狀調查

杭州電競小鎮是杭州市下城區主導的國內投資金額最大的電競小鎮項目，其架構了“一核一街三帶四組團”的控件發展格局，即電競數娛引領核，電競中央大道，電競產業發展帶，電競體驗組團，創新融合組團，數字娛樂組團，綜合配套組團[6]。

（一）區位條件。小鎮位于杭州市中心商務區下城區北區，是下城區數字經濟產業園的一部分，小鎮面積為3.2平方公里，目前輻射面積能達到5平方公里，涉及到三個行政村；其東至華中路，西至中大銀泰購物城，南至石祥路，北至永佳燈具廣場，區域地理位置均有明顯優勢。該地的交通也極為便利，目前地鐵3號、4號、6號線路均貫穿整個小鎮。周圍有5個高速入口，駕車時間僅需5分鐘；距離杭州東站約5公里，蕭山機場約34公里，與目前在建設中的亞運電競場館約2.2公里。

（二）電競旅游資源概括。杭州電競數娛小鎮實施的空間項目分為兩類，第一類是以道路、河道、水電、景觀等為主的基礎設施；另一類是一電競數娛中心、電競創意產業園、電競主題公園、電競社區、電競主題酒店等為主的產業發展項目，共14空間建設項目。目前已完工的項目有海藍電競數娛中心，懷德電競影視文化中心，以及電競主圖公園。筆者對現有空間項目進行了實地調研，以游客的視角對海藍電競數娛中心、懷德電競影視文化中心、電競主題公園進行觀察、體驗、記錄，如表1。

（三）公共服務系統現狀。通過對杭州電競小鎮進行實地調查走訪，對該小鎮的公共服務系統的現狀進行記錄總結。目前已完成的三個空間項目的設有部分基礎服務設施，各空間內基礎服務設施會依據周圍環境以及空間功能屬性進行建設。海藍電競數娛中心是小鎮首發的項目，是小鎮的經濟核心，內部設立了市政基礎設施，黨政基礎設施以及其他公共基礎設施；周圍有小區、學校、高速公路等基礎設施。調查過程中，也發現了該地公共服務設施存在著許多不足，主要表現為以下幾方面。

1.導視系統標識不完善，公共服務系統有待提升：目前完工項目的導視系統不具備統一性。雖然小鎮面積龐大，空間項目眾多，每個空間的屬性功能各不相同，但從調查情況來看，對于小鎮建設前期，過大的差異會讓游客產生誤解，游客會認為每個空間項目都是獨立個體，在游覽的過程中會忽略某項空間。另外，單個空間內的導視系統風格雜亂，缺少統一性.此外，小鎮內一些導視標識過度包裝。如海藍電競數娛中心有很多以跑道命名的入口。這些入口處有很多與運動相關的圖形，進入后墻壁周圍也有很多運動元素，但實際這些入口是通向地下停車場以及小鎮內辦公區。導視標識所傳遞的功能與實際功能不吻合，會給游客極大的誤導，如圖1。

小鎮內缺少總覽線路導視，因小鎮還在建設完善中，對于小鎮總覽線路的介紹被放在了園區展示中心，但展示中心的位置僅位于海藍電競數娛中心C座，位置相對隱蔽，在沒有會展賽事的時候展示中心基本屬于斷電狀態。

2.電競旅游項目單一，特色電競服務設施缺失：目前杭州電競數娛小鎮的電競旅游形式是以電競賽事和電競大會為核心的的電競會展旅游，小鎮主要舉辦過的電競比賽都是以LGD俱樂部為主的賽事活動，小鎮的游客多數是LGD的粉絲，大多游客觀看完比賽后就直接離開。因此小鎮只有在賽事期間才會吸引來一些電競愛好者，并且游客的電競旅游體驗被限制在了觀看比賽，以LGD、杭州電競文化為核心的電競旅游項目都沒得到深入開發。目前小鎮內電競體驗活動主要集中在各種電競網咖，電競主題公寓等場所，尚未構成集吃、住、行、游、購、娛為一體的電競旅游消費系統。從調查情況來看，現有的電競活動場所均建設在室內，容易被忽視掉，而運動健身場所在小鎮室外位置更顯眼的地方。同時，相比電競體驗類活動，小鎮內的運動健身類活動發展得更為完善，真正想讓游客體驗的環節很稀少有待著重完善。

三、杭州電競數娛小鎮游客體驗需求分析

本章節運用用戶服務體驗地圖的形式，以游客身份實地調查深入了解海藍電競數娛中心，電競中心，電競主圖公園的服務接觸點和游客行為，收集在游覽過程中的體驗需求滿意度，洞察體驗過程中的痛點。

（一）游客旅游過程情況描述

1.游客旅游前：旅游前游客主要在網絡尋找相關旅游出行信息，購票，預約相關活動。在做出行前準備時發現，目前小鎮的相關游玩攻略多集中在第三方平臺，評價內容粗略，相關視頻照片稀少，很難獲取準確信息。小鎮目前暫不收取門票，但是內部的一些活動，如電競體驗、電影觀看、線下賽事觀看等都需要購票，有些甚至需要提前預約。目前訂購的方式也是通過第三方的服務平臺，渠道繁雜，安全性低，如圖2。

2.游客旅游中：目前大部門游客都是從杭州電競數娛小鎮海藍電競娛樂中心空間進入小鎮內，門口也有提供口罩等防疫物品。進入小鎮后，需要步行至園區展示館，展示館內設有小鎮地圖，未來規劃戰略展示圖，也設有很多數字化展示平臺，可以咨詢搜索相關小鎮游覽，商鋪入駐，建設規劃信息等，但非賽事以及非旺季時期，小鎮展示館沒有工作人員，部分顯示屏也未供電，小鎮的地圖導視大多集中在展示館內，游客很難了解到小鎮概覽，只能通過App導航來瀏覽。

小鎮內公共休息區齊全，每走一段路程都會有公共座椅，小鎮內也設有很多咖啡廳、便利店等店鋪，供給玩家休息使用。小鎮內餐飲店品類眾多，餐館間距小，步行即可，游客隨意選擇，高峰期也不會出現很擁堵的情況。小鎮內設有多個電競網咖，電競體驗館，游客可以在網咖、場館內觀看比賽，第一視角體驗電競比賽。但在非賽事期間，部分場館對外不開放，只有網咖可以讓游客進行體驗。同時大部分的場地都在小鎮內較為隱蔽的位置，需要通過導航才能找到，體驗館線上信息不完善，游客沒有提前了解咨詢的渠道，到了以后可能才發現場地無法體驗參觀，如圖3。

3.游客旅游中及旅游后：小鎮內的各區域空間之間較為分散且路段復雜，從海藍電競數娛中心到電競中心有2公里，需要使用交通工具才能到達，但小鎮內公共交通工具較少，導視標識少，游客在不了解路線的情況下很難順利達到目的地，會在路程上耽誤很多時間。杭州電競中心建設在電競主題公園內，是專門針對亞運會電競賽事項目建設的場館，場館內基礎公共設施齊全，智能化設備完善，場館空間看起來很簡潔寬敞，館內房間區域都嵌入在場館內中心建筑內，入口為暗門，游客可以通過導視標識來了解各房間區域的功能。目前電競中心可以通過網上預約的形式前來參觀。目前小鎮內沒有相關周邊產品，在游玩末期游客只能前往周邊的商場進行消費購物。當游玩結束后游客離開小鎮會發現，從杭州電競中心離開小鎮的道路大多處于維修狀態，前往地鐵站需要繞路，且周圍目前未建設共享單車點，游客在返回時又很多不便，如圖4。

（二）電競小鎮服務體驗存在的問題

1.電競小鎮線上服務系統平臺缺失：杭州互娛電競小鎮目前大部分項目仍在建設中，相關的線上服務平臺都還未搭建，很多的體驗項目及活動都分散在其他平臺上。游客想要了解相關的游玩信息，只能通過其他渠道獲取。例如，想要參觀杭州電競中心，目前只能通過浙里辦小程序線上預約；電競賽事活動也只能通過相關的電競賽事官網獲取相關賽事資訊，進行購票。網絡上相關文章對杭州電競小鎮的詳細描述較少，游客在到達目的地前對小鎮區域范圍，目的地位置都很模糊；只有到達小鎮后對會展中心進行參觀才能對其整體有所了解，這就很難激發游客對小鎮內游覽及體驗活動的欲望，造成旅游前游客對服務滿意度較低。此外，很多游客在游玩后的體驗無法反饋，很游玩過程的體驗感受，游客都是通關其他第三方平臺發布，讓其他用戶獲取。另外，小鎮內服務提供方的專業素養和服務水平也較低，小鎮的影響力也度大大降低。

2.導視系統設計缺乏合理的規劃：導視標識系統是游客在游覽過程中獲取信息的重要途徑，杭州電競數娛小鎮導視裝置最突出的問題就是沒有關聯性，單個導視標識都是獨立的個體。目前杭州電競數娛小鎮內部分空間導視標識視覺體系不一致，造型材質各異，部分標識放置的位置容易產生疑惑，功能性有待提升。同時，小鎮內的導視系統也存在信息傳達不合理的問題，一些導視系統為了美觀卻忽視了其功能性，造成了導視標識指示性差。

3.非賽事期間的電競體驗活動服務稀少：該小鎮內設有不少電競相關的體驗活動，在賽事期間會吸引很多電競愛好者前來游玩。但是小鎮內非賽事期間的一些電競體驗活動卻很少。目前只有一些網咖營業。疫情后很多游客想要預約參觀LGD的電競體驗館，但前臺電話也打不通，俱樂部對外也沒有發布任何信息來告訴大家目前場館是否營業，很多消息沒有及時提供給游客。很多前來游玩人更多是去體驗其他的運動項目，比如足球、健身運動、瑜伽等，對電競文化的宣傳力度很低。

4.具有電競文化特色的品牌形象未形成：杭州電競數娛小鎮目前已經擁有了很多特色電競項目品牌，但是還未形成具有能夠宣傳小鎮旅游特色，杭州電競文化的IP品牌，目前小鎮更多是靠亞運會的IP品牌來運營，限制了杭州電競數娛小鎮旅游活動宣傳力度。并且小鎮目前缺乏自己已有品牌相關的電競文化周邊產品，游客消費行為被限定在了項目活動上，消費形式單一。同時，小鎮內的商鋪也都是零散經營，缺乏統一專業的管理，服務質量差，嚴重影響游客體驗滿意度。

四、杭州電競數娛小鎮服務設計建議及策略

將服務設計的方法應用于杭州電競數娛小鎮服務系統設計中，劃分為情景研究，服務創新與設計，組織與實施三個重要階段，對該區域的服務系統進行優化。

（一）情景研究階段

本文的情景研究主要探究游客在小鎮內接觸到的事物的關系，發現小鎮內的痛點，進行創新設計。本小節將從利益相關者以及用戶行為展開論述。

1.利益相關者：杭州電競數娛小鎮主要的利益相關者為游客以及各服務提供方，例如相關產業工作人員、小鎮服務人員、小鎮內的居民以及電競俱樂部等，次要利益相關者為政府、小鎮內的其他企業。優化利益相關者之間的服務接觸點，可以更全面的改善小鎮內服務質量以及公共服務設施，提升游客對小鎮服務體驗的滿意度，從而實現互利共贏，如圖5。

2.用戶行為研究：對小鎮游客的行為動機，體驗需求進行調查，通過定性定量結合的調研方法總結游客在電競旅游中關注的問題，記錄游客在旅游過程中的痛點及需求，為提升游客體驗提供參考依據。

（二）服務創新與設計階段

本節將游客旅游前、旅游中、旅游后三個服務節點中存在的痛點轉化為服務設計創新點。運用服務藍圖，優化游客行為與服務提供方之間的服務觸點，并提出杭州電競數娛小鎮服務設計優化方案，如圖6。

1.建全電競旅游服務平臺：游客在出行前可以通過官方的服務系統平臺獲取小鎮的概覽，查看小鎮出行攻略，進行線上購票，預約體驗項目，預定賽事門票，查看近期電競賽事活動等游玩信息。同時可以在手機端的平臺查詢小鎮各區域的實時動態，包括停車位查詢，項目體驗活動人數查詢等，合理安排自己的游玩形成，節省時間成本，充分體驗不同的電競及娛樂項目。

2.優化電競特色小鎮的服務接觸點：統一各個空間項目的導視標識，對導視的規范性及功能性進行優化，引導游客規劃游玩線路，并在移動端實時提供導航定位。對于還在建設中的空間項目，在導視標識系統的設計上可以將一些具有小鎮特色的電競文化符號注入其中。小鎮內可以增設非賽事期間的一些電競體驗項目，如職業選手電競組隊體驗項目，往屆賽事觀看項目，電競天賦測試體驗項目等，通過移動端進行預約組隊，實時更新推送組隊進展情況及體驗開始時間，體驗現場配備相關服務人員進行使用指導。同時游客可以在服務平臺上預定餐飲，電競酒店；購買電競周邊產品，數字收藏品等，也可前往相關小鎮內的周邊店鋪進行選購。

3.打造以地域文化為依托的電競世界：以電競文化為核心，融合杭州人文特色，充分利用杭州豐富的游戲資源，來開拓電競小鎮的旅游潛力。圍繞當地文化及游戲項目來開展電競賽事、電競活動、體育活動等，借助特色文化吸引更多的游客前來體驗。

4.健立小鎮線上反饋機制：游客可以在旅游結束后分享電競旅游攻略。對旅游過程中的服務體驗進行評價，對小鎮內仍存在的問題進行反饋，提出優化建議。

（三）組織與實施階段

本文以文旅融合背景為出發點，以地域文化、游戲文化、電競文化為基礎。通過實地調查，并運用服務設計的原則及方法，完善電競旅游的服務系統，優化小鎮服務觸點，提升游客的旅游體驗。通過親身感受，主動體驗的方式將理論轉化為實踐。使游客在電競旅游的過程中，游玩娛樂的同時深入了解游戲電競文化，競技精神。同時帶動電競產業，文旅融合事業的發展。因此，針對電競小鎮這一類型的景區的設計策略提出以下建議。

1.完善公共服務設施，優化服務接觸點：將電競文化作為核心，以游客需求為出發點，結合各空間功能屬性，優化電競小鎮導視標識系統的視覺及功能。導視系統與周圍環境產生聯動，讓游客對小鎮及各空間區域產生記憶點，方便游客正確獲取信息進行觀光體驗，提升游客游覽體驗過程中的滿意度。同時，健全完善小鎮的交通服務系統，針對不同類型游客提供不同的交通工具服務，節省游客在游玩時的時間成本。

2.豐富具有地域文化特色的電競服務產品：以地域文化資源、電競文化資源、國內游戲文化資源為依托，拓展電競體驗項目，體育競技活動項目等，為游客打造獨具特色的電競旅游項目。服務提供方應充分挖掘當地人文資源，深入設計帶有人文特色的電競IP品牌，研發以LGD、地域游戲文化為核心的特色電競體驗項目及特色周邊產品；建立健全電競主題設施，如電競主題主題餐廳，電競博物館等，打造杭州電競小鎮品牌形象，從服務內容及方式里表現小鎮的差異化，提升小鎮的競爭力；從而加強對杭州電競文化旅游的宣傳力度，提高小鎮的品牌辨識度及文化內涵，加強游客游客對非物質層面的體驗感，樹立起品牌形象及口碑。

3.建立“文旅+電競”的智慧服務平臺：以游客體驗為核心，搭建“文旅+電競”智慧旅游服務平臺，建立完善游客反饋機制，建立服務提供方與服務接受方間的信息資源互通的鏈接。以互聯網為媒介，完善構建小鎮的服務系統平臺，幫助游客了解小鎮的發展歷程及內部的特色體驗活動，為游客實時提供小鎮各個區域的內服務信息；同時，構建相關線上線下電競賽事活動提醒功能，賽事購票功能，電競體驗項目預約功能，其他體育活動體驗項目預約功能等。建立問題反饋收集功能，方便游客做出對旅游體驗的評價，及時向服務提供方反饋小鎮存在的問題，從而進行合理的優化改善，提升游客對小鎮的忠實度，愿意再次前往消費。增添小鎮實施地圖以及實施交通線路圖，幫助游客在游玩時合理安排時間以及游玩項目，從而讓游客能在小鎮內愿意停留更長時間去體驗更多項目，增加小鎮的旅游收益。

結語

我國的電競行業日漸火爆但國內電競旅游尚起步階段，服務體系不完善。電競旅游大多是以體育賽事，游戲會展等形式展開；電競小鎮雖然已經出現在大眾視野，但是由于公共設施及公共服務的不完善；大多電競小鎮幾乎處于荒廢的狀態。因此，本文以文旅融合為背景，以游客為中心，運用服務設計的原則及方法，整合電競旅游服務體系中的服務接觸點，并提出適用于電競旅游的服務系統設計優化策略。為未來電競小鎮的電競旅游產品及服務系統設計提供了參考。