淺析“雙減”政策下家庭教育類圖書出版的升級路徑

摘 要：家庭教育類圖書出版是我國教育事業的重要組成部分，能夠為家長開展家庭教育提供科學的指導。“雙減”政策作為我國教育發展的頂層規劃，為家庭教育的未來發展指明了方向，給家庭教育類圖書出版帶來了新的契機。本文對家庭教育類圖書出版所面臨的現實問題、“雙減”政策下家庭教育類圖書出版的新機遇進行了剖析、研判，并在解讀困境與機遇的基礎上，從推動出版專業化、打開增值思路、打通營銷、技術加持四個方向探討了“雙減”政策下家庭教育類圖書出版的升級路徑，旨在推動家庭教育類圖書出版長足發展，助力“雙減”政策有效實施。

關鍵詞：“雙減”政策；家庭教育；出版專業化；家庭教育類圖書出版

中圖分類號：G237.4 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）03-0071-04

一、家庭教育類圖書出版的現實問題剖析

開卷數據顯示，2021年上半年教育類暢銷Top100榜單中，家庭教育類圖書占據64個席位，保持蓬勃發展勢頭[1]。但長期根植于家庭教育類圖書的現實問題，成為阻礙其轉型升級的嚴峻挑戰。

（一）本土原創力失活下的品質隱憂

“雙減”推行教育“減負提質”，意味著家庭教育的發展方向也將以“質”為核心。這就要求家庭教育類圖書必須選擇提質升級的路徑，以順應“雙減”政策帶來的變革。但目前我國《著作權法》未明確書名、圖書裝幀設計相關的維權條文，再加上受行業不良風氣影響，一些低品質圖書流入市場，阻礙了市場的良性發展。比如，在當當家庭教育零售Top30榜單上，存在較多書名、設計相似的同質化在榜作品。這些作品或是與原版書高度同名的“跟風書”“高仿書”，銷售價格較低，或是與正版書混合裝訂成一套家教叢書進行售賣，更有甚者，在署名上使用虛構的“影子作者”、在名人推廣上未經授權使用他人肖像及簡介，嚴重影響了家長的判斷力。

此外，海外引進版作品在我國家庭教育類圖書市場占有較大份額，受頭部引讀人推薦，其市場表現優于本土原創家庭教育類圖書[3]。雖然海外引進版圖書的教育理念、教育方法更加獨特、新穎，能夠在一定程度上豐富我國的家庭教育理念，但由于中外教育環境大異其趣，本土原創家庭教育類圖書更符合我國的教育實際。綜上所述，原創新書表現后勁不足且風格類似，與中華傳統優秀文化結合度較低，未能有效挖掘本土特色和價值導向，在一定程度上阻礙了圖書品質良性發展。良莠不齊的圖書質量使讀者難以選到優質實用的圖書，為我國家庭教育埋下了一顆危險的種子。

（二）市場不良運轉下教育本位的缺失

作為出版品質的把關人，家庭教育類圖書出版從業者不僅要具備良好的家庭教育專業素養和獨到的“鑒寶力”（即對優秀書稿的鑒賞能力），更要對家庭教育事業保持熱愛，擁有致力于我國家庭教育事業長足發展的出版抱負。然而，市場上同質化、低品質圖書較多，反映出部分從業者存在家庭教育專業知識比較匱乏、投身家庭教育事業熱情不足、欠缺挖掘優秀書稿的眼力與耐性等問題。比如，家庭教育領域暢銷書《好媽媽勝過好老師》的作者伊建莉在投稿時，由于缺乏名氣曾被多家出版社拒絕，直到她遇見了作家出版社的編輯鄭建華，這部書才得以面世。“對一本好書來說，書稿水平是第一位的”[4]，這是編輯鄭建華秉持的出版思想。面對新人作者伊建莉，鄭建華看到的是《好媽媽勝過好老師》這份書稿的教育價值，她盡心盡力對該作品進行打磨、推廣和宣傳，最終使該作品自2009年出版以來，常年位居各大圖書暢銷榜的前列，成為家庭教育類圖書領域的“常青樹”。《好媽媽勝過好老師》的成功體現了編輯在挖掘書稿、編輯加工方面堅持教育本位的重要性，這是打造高品質家庭教育類圖書的根基。

（三）渠道割裂下圖書營銷閉塞

1.圖書權威認定近乎空白

圖書權威認定包括國家針對整個行業設立的綜合類重大項目或細分領域內由國家、行業、媒體等創立的獎項，旨在挖掘更多優秀作品，砥礪出版工作再結碩果。圖書權威認定所形成的書目書單經過市場檢驗與專業遴選，反映了一定時期內社會的閱讀需求，能夠影響圖書市場的價值判斷，是打開銷路的重要法寶。2019年底，中國家庭教育學會聯合中國出版協會對2016-2019年期間出版的家庭教育類讀物進行了評選，選出了100種導向正確、內容健康向上、順應時代需求的家庭教育指導讀物，但是這些讀物并未受到廣泛宣傳，公眾知曉度低，喪失一定的推廣作用。除此之外，家庭教育類圖書經權威認定形成的書目書單近乎空白。由于缺乏獲獎書單、推薦書目拓寬營銷渠道，一些精品圖書難以進入公眾視野，阻礙了家庭教育類圖書的出版創新。

2.圖書引讀人主導暢銷榜

隨著電子商務技術與物流建設的迅猛發展，電商平臺異軍突起，以當當、京東為主的電商平臺成為家長購買圖書的主要渠道，平臺設置的圖書暢銷榜在一定程度上影響了家長的購書選擇。圖書引讀是近年來興起的圖書營銷模式，即引讀人通過引讀類視頻和直播發揮知識中介的功能，通過內容再生產，將原本晦澀難懂、繁瑣冗長的圖書梗概進行提純、簡化、降維，以故事化、娛樂化、話題化的模式重新組織內容，以達到內容傳播的目的[5]。圖書引讀模式傾向于選擇教育學、心理學、人際交往等方面的內容，并通過“名人效應”在社群平臺上斬獲大批粉絲。比如，“樊登讀書”是目前我國最大的線上閱讀付費社群，由樊登推薦的圖書占據著各大電商平臺家庭教育類圖書暢銷榜前列。在購買教育類圖書時，消費者更傾向于選擇銷量高、熱度高的圖書，導致市場活力進一步被頭部引讀人控制。

二、“雙減”政策下家庭教育類圖書出版的新機遇

《全國家庭教育狀況調查報告（2018）》顯示：“當前，我國家長普遍具有迫切教育好子女的強烈愿望，但不具備專業的家庭教育知識，缺乏家庭教育能力，導致對子女教育充滿迷茫和焦慮。”[6]在政策東風的引領下，作為知識服務的提供方，家庭教育類圖書出版迎來了諸多發展機遇。

（一）學習指導型家庭教育類圖書契合市場需求

“雙減”政策明確指出，學校和家長要引導學生放學回家后完成剩余的書面作業，進行必要的課業學習[7]，表明政策對家庭學習指導提出了更高要求。在“雙減”政策實施數月后，華東師范大學五育融合研究中心對全國中小學教師、學生、家長進行了問卷調查，結果發現，作業減少后產生的閑暇時間并非全部用于學生自我發展，課后玩耍時間大，用于其他形式學習的時間減少[8]。由此可見，長期以來部分家長存在“錯位”的教育觀念，暴露了家庭教育能力不足的問題。學習指導型家庭教育類圖書具備一定的學科教育指導功能，作者多為教育界專家或各學科權威人士，能夠幫助家長提高教育指導能力，緩解焦慮感。比如，青島出版社在“雙減”政策頒布之際出版了《陪伴就是最好的教育———名師陪孩子走進北大》一書，一個月內先后組織了三次書店簽售活動，并進行了多次重印，這反映了在學習剛需與政策的驅動下家庭教育類圖書助學優勢不斷凸顯。

（二）選題策劃空間擴大，向非學科教育延伸

“雙減”政策遵循了教育規律，明確了學校教書育人的主體功能，提倡家庭教育“去學校化”，強調家庭教育育人的獨立性[9]，并要求學生在課余時間參與非學科教育活動：力所能及的家務勞動，適宜的體育鍛煉、閱讀和文藝活動等，讓家庭成為“再教育”的場所。《家庭教育促進法》與“雙減”政策相呼應，將家庭教育定性為“父母或者其他監護人為了促進未成年人健康成長，對其實施道德品質、知識技能、文化修養、生活習慣等方面的培育、引導和影響”[10]。由此可見，減輕學生課業負擔是關系到培養什么人、怎樣培養人的問題，是落實立德樹人的問題[11]。在新時代教育的動態發展下，隨著立德樹人教育觀逐漸深入人心，家庭教育類圖書的選題策劃空間不斷擴大，為家長提供了更加多元化、精細化的教育指導[12]。

三、“雙減”政策下家庭教育類圖書出版的升級路徑

“雙減”政策為家庭教育類圖書出版工作提供了新的遵循，如何深挖吃透“雙減”精神，借助政策東風實現轉型升級，成為家庭教育類圖書出版發展需要探討的首要課題。

（一）推動出版專業化，設立家庭教育類圖書出版專業部門

“雙減”政策的目標是為教育“減負提質”，這就要求家庭教育類圖書出版裁撤具有雷同屬性的低品質圖書，推動出版專業化，實現品質躍層。對教育出版機構而言，調整出版布局，設立家庭教育類圖書出版專業部門，通過專業性的出版實踐構筑核心競爭力[13]，能夠有效避免低層次的出版現象，進而深度優化出版結構，打造高產、高質量的圖書產品。具體而言，家庭教育類圖書出版專業部門應實行出版全流程的專業化管理，進而更好地把控出版水準，夯實質量之本。在管理層面，家庭教育類圖書出版專業部門要及時研判政策形勢，把握宏觀變化，強化頂層設計與整體規劃，引領出版導向；組織開放課題，匯集家庭教育與出版領域的創新研究，為出版工作提供專業化的智力支持。在出版層面，家庭教育類圖書出版專業部門要集中盤活家庭教育領域的多方專業資源，深耕內容開發，更好地發揮專業引領作用，助推出版朝“高、精、尖”方向提質升級。

（二）打開增值思路，提高出版品質

編輯往往是意義生產的發起者和組織者，特定編輯主體對特定文本的編輯行為是文本之網動態生長的關鍵節點[13]。面對家庭教育類圖書市場亂象，編輯首先要先扮演好“把關人”角色，樹立教育本位觀，將社會效益作為根本追求；其次，要思考如何為作品做“乘法”，推進出版內容提檔升級。本文將從以下兩個方面探討增值思路。

1.創新形式。讓孩子更好地接受家庭教育不僅是家長的期望，也是家庭教育類圖書出版吸引家長購買力的重要抓手。在整體出版目的不變的前提下，深入市場調研，嘗試轉變思路，通過創新出版形式強化圖書的教育效能。比如，曾長達數月位于當當親子/家教暢銷榜第一的《半小時漫畫青春期：生理篇》，敢于涉足性啟蒙的話題，通過漫畫這一視覺化的輕松形式講述青春期常識，巧妙地將“硬知識”以幽默的語言轉化為“軟知識”，幫助家長在親子共讀中更好地開展青春期教育。又如，機械工業出版社引進的《打開孩子世界的100個問題》一書，包含了圖書、成長記錄本、互動卡片，突破了單本書的產品形態，增強了家庭教育的趣味性，讓教育在溫情的親子互動中得到質的提升。

2.深化主題。中華童蒙文化、家風家訓故事、紅色經典等是我國歷史長河中積累下的豐富教育資源，內涵深厚。因此，編輯應從中華優秀傳統文化中提煉素材，將選題與主題出版有機融合，在意義生成過程中豐富教育的多元表達，深化教育效能，進一步提升青少年的民族自信、文化自信。比如，黑龍江科學技術出版社推出的《家風傳承：好家風是孩子成長的精神足印》一書，將傳統家風與科學教育理念相結合，既具有中國特色，又具備較強的本土性特征。

（三）打通營銷，擴大圖書影響力

“雙減”政策落地后，家庭教育引起了社會各界的關注，尤其是家長的關注。如何獲得家長的持續關注，進一步擴大圖書的影響力，是家庭教育類圖書出版在營銷推廣中亟待思考與解決的問題。

1.推動領域內形成權威認定，在圖書注意力市場拉鋸戰中占據一席矚目的位置。針對家庭教育類圖書權威認定近乎空白的現狀，設有家庭教育類圖書出版業務的出版機構可以進行聯手“破冰”，率先建立起教育領域內的評獎、評優機制，并在業內形成一定的反響，進而獲取媒體與社會各界的關注，推動評獎機制邁向權威，打造業界的風向標。

2.主動探索引讀人營銷模式，提升自身影響力。出版機構可以探索圖書引讀營銷新模式，注重培養企業內部表達能力強的編輯、員工或優秀作者，打造具有企業特色的專屬引讀人，持續釋放品牌價值，聚合忠實讀者群，為線下實體營銷積累人氣。比如，中國婦女出版社推出的“曉晨講書”直播欄目，除了資深編輯“曉晨”為常駐主播之外，社內熟悉產品的編輯與營銷人員也參與了直播，從而實現了直播活動日常化。

3.發展線下營銷。線下活動場所與圖書內容營銷有機結合，能夠實現教育從理論到實踐的生動轉化，有助于調動家長的積極性，激發購買需求。因此，出版機構應積極發展線下營銷，搭建“出版機構-家庭”之間的橋梁。比如，青豆書坊與中國兒童中心進行合作，通過舉辦親子溝通工作坊，以自己出版的《如何說孩子才會聽》為教材，吸引廣大家長參與，有效增強了讀者黏性。此外，為構建良好教育生態，“雙減”政策還倡導家校社合育，在此背景下，以社區為單位的家庭教育服務指導中心如雨后春筍般出現。出版機構可以探索家庭教育類圖書進社區，依托已有的內容資源和社會資源，為服務站及社區家庭提供智力支持，打通基層營銷。

（四）技術加持，搭建“互聯網+家庭教育”服務平臺

2023年2月13日，首屆世界數字教育大會在北京舉辦，大會以“數字變革與教育未來”為主題，深入探討了后疫情時代教育的數字化轉型等問題，進一步強調了教育數字化在數字中國戰略中的重要地位。在出版融合時代，家庭教育類圖書出版平臺化不僅要打好內容生產的基本功，使優質內容成為線上平臺的發展依托[14]，還要借助5G、人工智能、云計算、大數據等新興技術搭建“互聯網+家庭教育”服務平臺，強化直達家長、服務家長的發展目標[15]。比如，湖南教育出版社充分發揮區域教育場域的引領作用，在湖南省婦聯、湖南省教育廳的支持下，打通省、市、縣各級教育系統，自建區域性“互聯網+家庭教育”服務平臺———“網上家長學校”，并以班級為單位，搭建家校共育的信息橋梁；同時，“網上家長學校”服務平臺還聯合我國家庭教育領域的權威專家進行內容開發，并依托湖南教育出版社的豐富資源，打造“家長必修課”“育兒百科”“專家直播”等板塊，為家長提供兼具專業性與實用性的教育資源，進一步推動家庭教育信息化深入發展。

四、結 語

兒童教育家陳鶴琴先生曾說：“兒童在家庭中感受印象最大，一生不能磨滅，如若父母沒有受過父母教育的訓練，那么兒童教育便簡直無從說起。有了良好的父母教育，然后才能談到良好的兒童教育。”家庭教育類圖書能夠為父母或其他監護人提供科學指導，是推動父母教育科學性、保障兒童教育質量的重要一環。在教育改革打開嶄新領域的時代，家庭教育類圖書出版要抓住機遇，堅持立德育人的初心，走出版專業化發展道路，創新服務方式，強化教育效能，助力培養德智體美勞全面發展的接力人才。

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[責任編輯：李婷]