新媒體環境下傳統體育非遺傳播策略研究

王愛萍 朱云

摘要：依托智能技術推進傳統體育非遺的創新性轉化和創造性發展，為傳統體育非遺在當今媒介場景中的傳承與傳播賦能，具有十分重要的現實意義。本文從傳統體育非遺傳承與傳播的關系入手，對新媒體環境下傳統體育非遺的傳播境遇與原因進行了分析，并從構建傳統體育非遺傳播矩陣、拓寬傳統體育非遺的傳播渠道、打造傳統體育非遺文化品牌、發展傳統體育非遺文化創意經濟等四個方面提出了傳統體育非遺的傳播對策與發展思路。

關鍵詞：傳統體育非遺 新媒體 傳統文化 傳播策略 文化自信

傳統體育非物質文化遺產是指在某族群內傳承久遠或至少百年以上的極具歷史文化和科學價值的一種身體技術樣式，包括傳統體育、傳統游藝和傳統雜技三類，簡稱“傳統體育非遺”。2022年12月，習近平總書記對非物質文化遺產保護工作作出重要指示，強調要扎實做好非物質文化遺產的系統性保護，更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強。傳統體育非遺如太極拳、賽龍舟等，具有廣泛的群眾基礎和良好的社會效益。在新媒體環境下，要借助信息傳播新技術新手段，讓傳統體育非遺煥發出時代的光芒，與現代社會的節奏相契合，以大眾所喜聞樂見的形式呈現，并用具有廣泛參與性的方式推廣開來。傳統體育非遺的保護與傳承要與互聯網相對接，進行有效的傳播。依托智能技術的傳播，打破時空和地域的限制，讓世界各地的人們都能夠感受到中華傳統體育非遺的獨特魅力。傳統體育非遺要加強信息化建設，創新與當下文化環境相適應的傳播渠道和形式，將傳統體育非遺的符號嵌入人們的日常生活中以實現更廣泛的傳播。

一、傳統體育非遺傳承與傳播的關系

從二者關系來看，傳統體育非遺的傳承與傳播之間緊密相連、相輔相成，具體可以從以下兩個方面闡釋。

1.傳統體育非遺的傳承與傳播緊密相連。傳統體育非遺的傳承并非僅限于實際行為與物品的承襲與發揚，更深層次的是精神內涵的延續與弘揚。傳統體育非遺的傳播，則是維系了人們的精神交往，重構了社會意義。傳承和傳播傳統體育非遺中蘊含的傳統文化，表面上是對歷史的追溯和文化的記憶，但在溫故的背后蘊含著知新。在傳統體育非遺傳統文化與現代文化的對接融入中，人們的文化內核也必然帶上傳統的烙印，在現代文明和交往的話語體系中，傳統的力量通過傳承與傳播重塑著人們的交往，從而重構了社會的意義。在符號、語言、表征當中，傳統的內核將貢獻自己獨特的意義。

傳統體育非遺的傳播與傳承相輔相成的關系。如果想要進行傳承，必定先有傳播，不進行傳播的傳承是無法實現的。同時不可忽視的是雖然傳播對于傳承來說非常必要，但無法替代傳承。

新媒體時代，傳播對于傳統體育非遺的傳承更顯重要。在宣傳推廣的過程中，其目標應是引導受眾從被動接收轉變為積極參與保護，而非僅僅停留在獵奇或湊熱鬧的層面，并讓大眾能夠深刻認識并主動保護傳統體育非遺，確保其按照固有的傳承規律，步入可持續的、良性循環的發展軌道。

2.新媒介技術對傳統體育非遺傳承的作用。傳統體育非遺的傳承需要滿足人們現今的生活與文化需求。從傳承秩序上看，傳統體育非遺的傳承是將傳承人的個體經驗轉化為社會集體記憶的過程。傳統體育非遺源于民間，其延續方式主要為傳承人的言傳身教，并在反復實踐中與中華優秀傳統文化和中華民族基因融為一體。然而，將傳承人的個體經驗轉化為社會集體記憶的過程充滿未知與變數，若傳統體育非遺本身缺乏轉化為社會集體記憶的條件，無法滿足人們當前的生活與文化需求，那么其傳承秩序可能面臨消解，最終導致傳承的失敗。因此，必須深入探究其傳承機制，確保其能夠與時俱進，滿足現代社會的需求，從而實現長久而穩定的傳承。

傳統體育非遺的傳承是“技藝”和“記憶”的雙重延續。隨著媒介技術的日新月異，人們可以輕易克服傳播時空障礙，進行信息共享。然而留存傳統體育非遺這些民族歷史記憶與人文精神，讓人們能夠跨越時間空間，真正感受共同歷史，卻仿佛變得越來越難以實現。如何確保這些文化記憶與人文精神能夠經久不衰，持續對后代產生影響？其關鍵在于在日新月異的媒介技術環境中，構建媒介技術與可持久存在之物的緊密聯系。新媒介技術環境下，人與技術的深度融合關系，不僅打破了人類傳統的生存方式，更促使其得以重塑與升級。通過這種技術與文化的交融，可以實現文化記憶的持久保存與人文精神的廣泛傳播，從而確保其產生深遠的影響。對于傳統體育非遺的傳承人而言，傳承不僅意味著在先輩的悉心指導下研習“技藝”，更要求他們要全面了解傳統體育非遺的理論化知識，這既包含對傳統技藝的精湛掌握，又涵蓋了深厚的文化記憶。這樣的知識體系不僅體現了傳承人的個人素養，也為傳統體育非遺的可持續發展提供了堅實的基礎。可以說，學習“技藝”與延續“記憶”對于傳承人而言都是不可或缺的。對于接收傳統體育非遺“記憶”的受眾而言，傳統體育非遺本身作為記憶與永續希望的一種存在方式，其中時間與空間要素的維系十分關鍵。比如，以影像傳播對某一項傳統體育非遺進行反復展示，依靠“重復的壓力”來強化觀眾對傳統體育非遺的記憶。

二、新媒體環境下傳統體育非遺的傳播特點

在新媒體大環境的影響下，傳統體育非遺傳播方式發生變革，傳播狀況持續向好，而“文化自信”的持續性樹立又使傳統體育非遺傳播的影響力進一步擴大。

1.“文化自信”助升傳統體育非遺傳播的影響力。為了促進中華文化的全球化傳播，迫切需要創新傳統文化的傳播方式。在這一時代大背景下，“文化自信”的樹立對于推動包括傳統體育非遺在內的傳統文化的傳播起到了至關重要的作用。民族的交流與溝通往往需要一定的空間基礎，而新媒體的出現為各民族交流提供了一個虛擬的文化交流空間。我國傳統體育非遺來自各個民族，是中華大家庭所特有的文化結晶和瑰寶，對傳統體育非遺文化進行活態傳承，以更加鮮活的姿態展現在受眾面前，既保障了傳統文化生態與外部環境的和諧共生，又保持了傳統體育非遺的“活性”。讓傳統體育非遺真正活起來，并且流傳下去，就能夠更好地維護好民族體育的文化根基，保持民族精神、民族智慧，增強國家凝聚力、創造力和文化軟實力。

2.新媒體引發傳統體育非遺傳播方式的變革。近年來，傳統體育非遺作為我國非物質文化遺產的重要組成，受到越來越多關注，許多先前鮮為人知的傳統體育項目得以展現其風采并向外傳播。然而，鑒于傳統體育非遺項目本身的獨特性質，僅僅依賴傳統媒體的媒介手段和方式，難以實現理想的傳播效果，甚至可能引發傳統體育非遺項目的生存危機。以往通過報紙、電視等傳統媒體進行傳播后為人們所熟知的傳統體育非遺項目，在被發展成為旅游項目經游客體驗后，游客們主動運用自媒體平臺等途徑對外傳播，這些實踐加深了自媒體平臺受眾對傳統體育非遺的認知與興趣，進而催生了受眾對非遺保護的意識與行為。在這個過程中，用戶可以逐漸由被動接收相關信息轉變為主動搜索乃至參與非遺傳承與傳播的積極行動。這種轉變促成了一種機制上的良性循環，推動了傳統體育非遺的保護與傳播工作的有效開展。

短視頻作為一種新的社交媒體形態，在傳播渠道和議程設置中逐漸凸顯重要價值，以多元化、貼近民眾的形式講述中國故事的傳統體育非遺短視頻，無疑成為展現中國風貌的有效窗口。同時，與傳統體育非遺有關的極具傳統文化內涵的短視頻，也在最大程度上消解了受眾對于現代城市內容的審美疲勞，能夠形成有效的生活、情感連接。

三、傳統體育非遺的傳播對策與發展思路

未來科技手段日益豐富，新媒體技術不斷發展，傳播方式更為多變，在這樣的背景下，傳統體育非遺需要構建更加完備的傳播對策和發展思路，以應對持續變化的傳播環境，從而加大傳播力度、提升傳播效果。

1.構建傳統體育非遺傳播新媒體矩陣。毋庸置疑，傳統體育非遺利用新媒體技術傳播已經成為必然。隨著新媒體與傳統媒體的邊界越來越模糊，要想實現傳統體育非遺的優質傳播，就要做好媒體融合。搭建以微博、短視頻平臺、網絡社區、微信為主體的，內含電視節目植入、網紅直播平臺、線上社群、電子商務平臺等自媒體平臺的多矩陣傳播平臺，構建“傳統體育非遺文化媒介中央廚房”，形成傳播合力，為傳統體育非遺文化的傳播提供多元路徑和多種樣態。在這一傳播矩陣中，人們可以暢抒己見，分享觀點，進而深化對傳統體育非遺內容的理解。傳播者在接收到相關信息后，可以進一步對其進行二次加工與擴散，從而增強傳統體育非遺的文化影響力，并有效擴大受眾群體。這一互動式的傳播模式不僅能夠豐富受眾的認知體驗，還有助于促進傳統體育非遺的傳承與發展。

2.豐富以傳統體育非遺傳承人為核心的傳播渠道。傳統體育非遺與其他類別的非遺一樣，都是以人為載體的活態傳承的文化遺產，傳承人起到極為關鍵的作用，傳承人多寡和對于非遺的掌握程度決定著項目的存續狀態和傳承效果。對于特定的非遺項目來說，代表性傳承人是持有者。就掌握某項非遺的熟練程度來說，代表性傳承人是專家，也是大眾媒體的主要報道對象。傳統體育非遺傳播過程中要尊重非遺傳承人的意愿，動員他們積極廣泛參與傳播活動，可以通過他們的學藝、守藝故事，介紹傳統體育非遺代表性項目的技藝特點、文化和藝術價值，進而提高非遺的社會影響力。因此，在進行傳統體育非遺的宣傳報道時，應多以人為視角，對傳統體育非遺項目的傳承人進行專訪，由點及面地展示各地、各類別傳統體育非遺傳承人的個人風采。另外，對于很多傳統體育非遺項目來說，傳承需要一定的天賦，熟練掌握也并非一朝之功。需要注意的是，很多傳承人精于技藝，但訥于表達，反而是他們受過較多教育的子女或者徒弟在表達方面更有優勢。這些后輩在推廣、傳播方面更能夠與時代接軌，能夠與媒體暢通對話，強化了傳統體育非遺的傳播力。

3.強化傳統體育非遺文化品牌宣傳效應。文化品牌是傳統體育非遺的核心價值所在。傳統體育非遺傳承和保護中重要的環節之一就是文化品牌設計和制作，要將現代、后現代主義的形態元素融入非遺產品所彰顯的傳統精神內核中。工藝制作上，采用現代化材料，融合傳統工藝，設計出傳統與現代文化元素相融合的非遺活化產品。意蘊表達上，將亞文化、結構主義、解構主義等現代元素融入傳統文化中，尋找精神共鳴，達到“貌離神合”，多樣統一。打破傳統與現代的界限，實現地域文化與全人類共同價值的融合、重構，使得傳統體育非遺產品設計既能弘揚傳播傳統文化，又符合年輕一代的偏好需求。在此基礎上，依托大數據技術，提供分眾化、定制化的傳統體育非遺產品，并挖掘非遺產品領域的“長尾經濟”。同時，在傳統體育非遺產品的設計工藝中嘗試運用VR、人工智能、圖像視覺等現代化技術。在色彩、繪畫等方面，要嘗試將中國傳統技藝與現代技法取長補短，相互融合，使傳統體育非遺產品既突出了傳統古典韻味，又體現了現代風格，符合新一代年輕人的審美和實用需求。

此外，要強化傳統體育非遺文化品牌傳播效果。以太極拳為例，太極拳品牌傳播可以通過開設太極拳預防疾病專題報道，集中歸納太極拳預防疾病的內容，將太極拳對呼吸系統疾病、消化系統疾病、心血管疾病的治療預防作用進行分類整理，制作成系列報道，讓大眾理解和學到太極拳健康促進作用方面的知識，增強受眾的自我效能感。具體實踐中要以大眾需求為核心，積極探索大眾的需要，結合AI、AR、VR等新興技術進一步打造太極拳健康傳播文化品牌，實現針對性的精準傳播。

4.拓展傳統體育非遺營銷和傳播的時空維度。突破傳統體育非遺傳播的時間空間限制是提升營銷和傳播效果的重要抓手，實踐中可以采取以下措施。一是挖掘不同地域傳統體育非遺項目的內涵，將其文化內涵融入當地產業經濟中，發展文化創意經濟。讓傳統體育非遺的文化內涵融入文化、旅游、餐飲、服務、休閑中，形成“萬物皆媒介、萬物皆文化”的文化傳播效應。通過放寬市場準入，發揮市場在資源中的決定性作用，鼓勵傳統體育非遺相關企業積極投入文創產業，并融入文化元素，讓其產品和服務體現傳統體育非遺的文化韻味，讓旅游業、文化產業、餐飲業的發展相互融合，發揮“1+1>2”的規模效應。同時，圍繞核心旅游帶，還可以布局傳統體育非遺產品展覽館或商店，用以出售傳統體育非遺相關衍生產品，形成傳統體育非遺文化中心，在這個中心內，多元素相互輻射，助力彼此發展。二是采用線上與線下一體化銷售模式，實現傳統體育非遺產品的銷售覆蓋實體與虛擬二維空間的融合，依托線上交易平臺，為傳統體育非遺產品的構思、設計、開發、銷售、服務提供良好的服務平臺，進而擴大傳統體育非遺文化傳播空間。三是通過開辟傳統體育非遺產品海外銷售專場，將傳統體育非遺產品銷售到世界各地，實現傳統體育非遺文化的跨國傳播，擴大中國文化的影響力。

四、結語

新媒體環境下，傳統體育非遺的傳承和保護需要與時俱進，亟需融入新鮮的現代文化和新興技術元素。通過新媒體平臺展示傳統體育非遺的故事、工藝、影響力等，為大眾提供接觸和認知傳統體育非遺的渠道，讓受眾從新媒體平臺了解傳統體育非遺知識，獲得傳統體育非遺文旅產品的信息和服務，體驗美的感受，自覺匯入傳統體育非遺文化保護、傳承、傳播的洪流中，就能夠不斷提升符合我國國情和新興技術賦能的傳統體育非遺傳播效能。

作者單位 南京財經大學

本文系國家社科基金后期資助項目“我國傳統體育非遺保護理論、實踐與機制創新研究”（項目編號：21FTYB018）、教育部人文社科研究規劃基金項目“我國大運河沿線城市傳統體育非物質文化遺產保護與傳承研究”（項目編號：21YJAZH129）的研究成果。

參考文獻

[1]周建明.扎實推進非遺整體性保護[N].光明日報，2023-11-22.

[2]孫瑋.賽博人：后人類時代的媒介融合[J].新聞記者，2018（06）.

[3]喬曉光，蘇歡.互聯網時代的文化傳承——基于非遺社會實踐與現象的觀察思考[J].文化遺產，2017（01）.

【編輯：孫航】