新質生產力賦能縣域國際傳播：內容、產品與平臺

【內容提要】縣域國際傳播作為中國國際傳播體系的重要組成部分，正依托新質生產力實現全面升級。本文從內容、產品、平臺三個維度，探討新質生產力如何賦能縣域國際傳播。內容層面，技術助力縣級融媒體突破傳統宣傳模式，將地方敘事與全球議題結合，以柔性表達增強傳播效能；產品層面，短視頻、直播電商等新業態推動縣域品牌“出圈”、優化銷售渠道、促進產業鏈條升級；平臺層面，努力搭建自主平臺，既促進經濟合作，又為民間自發傳播、增強文化認同提供可能。未來，縣域國際傳播將創造更多可能，為國際傳播提供更多“小而美”的縣域樣本。

在全球化與數字化的雙重驅動之下，國際傳播的“地方轉向”逐漸成為學界關注的焦點。縣域作為中國社會治理的基礎單元，其融媒體中心既是基層信息樞紐，也是國際傳播中“地方性知識”的生產者，①為世界提供更微觀更具體的中國聲音。縣域國際傳播也面臨著許多困境，整體仍處于起步階段。在人才、渠道、資金、資源和體系建設上都存在不足，需要進一步給予扶持。同時學者們也指出，應塑造地方國際傳播團隊的多元矩陣、提升傳播素養，不同的傳播對象應進行差異化分析，其傳播內容要注重挖掘和講好本地特色故事。②新質生產力在國際傳播當中的運用，正在為國際傳播帶來更多新的可能，推動勞動者、勞動資料和勞動對象優化、革新、升級，更高效地開展國際傳播活動，③自然也為縣域國際傳播帶來了更多新可能，有助于解決縣域國際傳播所面臨的諸多問題。本文將從內容、產品、平臺三個層面，分析新質生產力如何助力縣域國際傳播發展。

一、從鄉土到世界：激活縣級融媒體的國際表達

縣級融媒體在當前國際傳播中存在諸多問題，大多數融媒體在傳播觀念上缺乏全球傳播觀念、內容生產上未深入挖掘本地特色，表述語言與發布平臺缺乏

吸引力。④新質生產力助力縣級融媒體內容選題升級、表現形式更加多樣化，優化傳播路徑。

（一）縣域敘事與全球議題的結合

過去，許多縣級融媒體的對外傳播往往流于表面，停留在“喊口號”“貼標簽”層面，缺乏真正面向國際受眾的思維。選題多為政績式宣傳，或是對其他媒體發布內容的簡單搬運，缺少對于國際受眾真正關注議題的考量，未能與縣域實際情況相聯系，難以引起共鳴。新質生產力助力下的選題，不再停留于簡單地自我展示，而是結合本土經驗與全球議題，實現文化價值上的互通。

新質生產力提供的AI選題系統和大數據分析工具，輔助融媒體機構精準捕捉國際社會關注的焦點議題，并在地方實踐中尋找切入點。例如，2021年云南紅塔縣融媒體在亞洲象北遷事件中，敏銳意識到該事件與全球生態保護議題的契合，利用無人機拍攝、大數據軌跡分析、視頻號及海外社交媒體賬號多語種同步直播等手段，對于亞洲象的遷徙過程全程進行直播，獲得了良好的傳播效果。隨后這一事件在國際主流媒體當中引起關注，吸引了英國廣播公司（BBC）、路透社、美國有限電視新聞網（CNN）等媒體的報道，也得到了海外網友的夸贊，成功將中國生態文明敘事與全球環境治理話語體系相聯系。浙江長興縣依托當地悠久的茶文化，建立了大唐茶都國際傳播中心，電視、廣播、文字、圖片等各種影像載體輪番上陣，《山有情，味有意》《長興：龍騰虎躍慶端午》《茶葉青年吳立成》《一人八崗企業瘋搶實習生》《蘭花姑娘》等多篇報道直通海外，利用茶文化在全球范圍內的知名度，向世界傳播長興聲音。

縣級融媒體通過將地方性事件上升為全球性話語的實踐樣本，用中國智慧為全球可持續發展提供動能。縣域敘事通過講述本地域的微小案例，避免宏觀而一致的宣傳語調，尋找同全球議題的價值共振點，以柔性語言、共享視角傳遞中國聲音，與海外受眾展開對話與交流。

（二）富影像內容與多語種表達

過往縣級融媒體在進行國際傳播時，常常只是將中文內容機械翻譯為外語，不僅表達生硬，且常常忽略不同語言之間的文化差異與語境轉化，導致內容在傳播中出現水土不服。此外，受限于人力與技術條件，縣級融媒體過去多以圖文報道為主，缺乏高質量的視頻影像內容，視覺吸引和情緒共鳴效果較差。

隨著AI翻譯、智能配音、圖像識別等技術的發展，縣級融媒體擁有了更低成本、更高效率的內容生產能力，影像表達也更加多元生動。如山東日照市嵐山區融媒體中心通過整合本地影像資源，與紀錄片創作團隊合作，推出了紀錄片《煙火味道》，該片鏡頭語言成熟，被翻譯成外語，登陸海外電視臺上映，展現當地美食與人文故事；在綠水青山就是金山銀山理念誕生地的浙江安吉，運用自身的生態文明建設經驗，向西方講述中國的生態故事，發布的雙語宣傳片《WORLD ?? ANJI》，采用自然風貌與當地野生動物作為敘事切點，配合成熟的視聽語言與地道的翻譯配音；當地還啟用了國際傳播平臺觀察點，依托海外媒體的傳播矩陣開展國際化傳播，其中在×（原推特）發布的關于安吉白茶采摘高峰期的視頻，總閱讀量達到12.3萬人次。⑥

這些視頻在制作階段考慮海外用戶為主要受眾群，采用多語種配音的模式，注重展現文化細節與人物情感；借助航拍、AR、VR等技術，更加生動、具象地呈現出縣域的發展，內容表述上更為全面和直接，并且在國際社交平臺同步發布。這讓富有特色的地方文化走向國際的同時，也讓原本沉睡的鄉土文化被喚醒、被記錄。以技術為驅動，不僅豐富了縣域國際傳播的表達形式，更提升了內容質量與傳播廣度。

（三）本地化運營與算法助力

良好的傳播效果既關乎內容本身，更取決于如何觸達目標受眾。過去，縣級融媒體在國際傳播路徑上普遍存在粗放式操作的問題，缺乏對海外平臺特性、算法邏輯與用戶偏好的深入理解，導致好內容無法好傳播，或者僅僅是將國內內容機械搬運到海外平臺，以發稿為目的，忽視了用戶興趣以及運營策略。

如今，基于算法推薦的精準化傳播機制正被縣級融媒體應用。通過受眾畫像、內容標簽、用戶興趣匹配等數據分析手段，媒體可以更精準地將內容推薦給用戶，實現從“播出去”到“被看見”的突破。“村超”作為貴州榕江縣發起的一項鄉村籃球賽事，最初僅是地方性體育活動，縣級融媒體中心通過在短視頻平臺與海外社交媒體的精細化運營，成功將鄉村體育精神與當地獨特的地方民族風情相結合，推向國際舞臺。其海外直播“ThisisVillageSuperLeague這就是村超”吸引近30萬海外網友觀看，引起廣泛互動。這一傳播得以突破的關鍵在于：一方面突出賽事全民參與的草根特色與少數民族文化元素；另一方面采用個人敘事與微觀視角，通過球員故事增強情感共鳴，如東門村球員張釗萊復刻C羅“單車虛晃左腳世界波破門”俾吊岑村補時階段“絕殺”對手等。？村超以“體育 + 文化”的差異化內容打破縣域文化傳播的邊界，實現從地方活動到國際話題的躍升。

技術讓縣域內容實現從“播出去”到“被接收”的突破。國際傳播從來不是單向的自我展示，而是自塑與他塑共同作用的動態過程。在技術驅動下構建“自塑一他塑”協同機制，這既保持文化主體性，又以開放姿態參與全球對話，讓更多縣域故事成為連通中國與世界的價值橋梁。

二、\"出圈\"也\"出海\"：助力縣域產品品牌建設與鏈路躍遷

在全球化與數字化深度融合大背景下，新質生產力正在重新定義中國縣域經濟的產品形態。借助數字技術、智能制造和新興平臺，越來越多曾默默無聞的縣域產品“出海”進入國際市場。提升地方產品品牌認知度的同時，也深刻改變了縣域產品的生產與流通鏈路，為縣域經濟帶來了前所未有的發展機遇。產品“出海”在悄然推動國家形象的建設一海外消費者在使用中國產品、了解中國制造的過程中，刷新了對中國制造與中國的認知。例如，在南非，一些年輕人因為使用來自中國的智能手機、汽車與APP，對中國持更開放與認同態度，更加重視發展現代化的中國方案。這種由商品觸發的文化認同的轉變，也是縣域經濟國際化帶來的深層價值。

（一）品牌出圈：從鄉土到國際的敘事升級

長期以來，縣域產品“有質感無聲量”的問題普遍存在。雖然不少地方產品工藝精良、性價比高，但卻缺乏有效的品牌塑造和國際傳播力，難以打動海外消費者，面對這一難題，新質生產力通過短視頻、直播等方式激活了品牌敘事力，開始從產品輸出轉為品牌建設。

2025年初，“三蹦子”（三輪車）這一原本服務于農村短途交通的實用工具，通過短視頻平臺的“鄉村潮流敘事”煥發了全新生命力，迅速走紅海外。海外用戶將其與復古工業美學、鄉土文化風貌相結合，制作出具有沖擊力的視頻內容，受到海內外的廣泛關注，通過TikTok、優兔等平臺的全球化傳播，“三蹦子”逐漸演變成“東方朋克”的象征，甚至成為部分歐美潮人眼中的“酷玩具”。號稱“三輪車之都”的洛陽偃師區也迅速把握住熱度，積極推進產業發展，提升城市國際知名度。

這種“土洋結合”的傳播策略具有多重優勢：在內容層面，短視頻與直播能立體展現產品的制作流程和使用場景；在情感層面，生活化的使用場景可以建立起真實可信的產品形象；在文化層面，通過挖掘產品背后的鄉土特色和匠人故事，可以引發文化共鳴。相比傳統的展會推廣和圖文傳播，這種傳播方式構建起完整的價值鏈條，讓海外消費者不僅購買商品，更認同其承載的文化內涵，并與產品的生產者、產品所承載的地方文化產生共鳴。

未來，縣域產品“出海”的品牌建設也面臨著諸多挑戰，比如如何構建更加系統化的國際傳播體系，實現從偶然爆紅到持續輸出的轉變，從而讓更多縣域產品走向世界舞臺，講好更多中國縣域品牌的故事。

（二）渠道“出海”：從爆款傳播到跨境直銷

傳統縣域產品的出口高度依賴外貿平臺、中間商或外貿公司。縣域商戶往往處于產業鏈的最末端，利潤空間小，反饋周期長，產品與海外市場的距離難以被有效縮短。而在新質生產力的支持下，直播電商、社交平臺和跨境直銷的興起，逐漸打破這一渠道壁壘。

以安徽阜南的柳編工藝品為例。當地工藝品協會與十余家作坊組建運營團隊，在TikTok等平臺開設賬號，專門進行運營，圍繞產品特色進行內容布局。通過短視頻展示編織過程、工匠面貌和生活場景，展現產品背后的人文溫度，使得產品遠銷北美、西歐、南非等120多個國家和地區，2024年前十個月營業額達到了8909萬元。這種做法不僅省去了傳統外貿環節中的層層中介，讓更多利潤留在生產一線，更通過工坊直連消費者的方式，加快資金回流和庫存周轉。

渠道的打通還帶動了當地的就業，解決了產業的傳承問題。在找尋到突破口之前，阜南柳編技藝正逐漸落寞，這種以“內容帶貨、直播帶產”的鏈路優化模式，不僅盤活了這項非遺手藝，也讓縣域產品及時響應國際市場，直接帶來經濟效益，為當地人帶來更多的就業機會。

新質生產力不僅改變了商品如何被看見，更重塑了商品的銷售與消費。讓縣域商戶從鏈條末端走向前臺，不再只是產品的制造者，更是產品的講述者、運營者和品牌的塑造者；讓縣域產品的渠道“出海”演變為一條可持續、可復制的戰略路徑。

（三）鏈路躍遷：代工生產，快速反應

縣域制造業在“出海”業務中長期處于大企業代工或訂單式生產的被動地位。由于缺乏市場信息與數據洞察能力，企業難以及時捕捉消費趨勢，新質生產力通過賦能數字基礎設施，幫助縣域產業實現從被動生產向主動反應的鏈路躍遷。

這一變化在山東曹縣的漢服產業中尤為典型。曹縣曾經以其成熟的布料加工和裁剪工藝聞名，以生產舞蹈服裝和影樓服裝為主。國潮文化興起后，曹縣憑借多年的生產經驗與成熟的生產渠道，迅速切入漢服賽道。當地企業通過搭建智能化供應系統，積極賦能原材料采購、圖案設計、裁剪縫制等環節，促進產業升級，并與中國人民大學合作研究“AI仿生 + 漢服 + 實際應用”，利用人工智能技術實現原創設計批量生成；引入可以日產萬條馬面裙的智能制造柔性生產線，將服裝生產周期從20天縮短至7天。豐富的設計能力、精致的成品與快速的反應機制，不僅能夠更好滿足海外消費者的訴求，也推動曹縣從代工基地向品牌策源地轉變。

回到“三蹦子”“出海”的例子。其“出圈”后，多個生產廠商立即開啟“直播工廠”模式，在直播中實時展示三輪車的組裝過程、試駕體驗、定制服務，增強消費者參與感、提升轉化率，為三輪車的海外熱度持續加溫。同時，企業不再受制于中間商，直接通過大數據分析不同地區用戶的偏好與反饋，如東南亞用戶注重實用性、西歐市場更注重新奇性，對產品進行精準定制，選擇出口模式。這種“直播反饋一工廠響應一海外配送”的智能生產閉環，也是新質生產力帶來的鏈路躍遷的樣本。

隨著新質生產力賦能，縣域企業在跨境交易中的技術門檻不斷降低。即便是資源有限的小作坊，也可以通過數字工具與海外市場直接對話，從根本上提升其在全球市場中的話語權與適應力，更快、更好地響應海外市場。

三、從依附到自建：推動各主體搭建縣域平臺

隨著數字技術的迅猛發展和新質生產力的持續釋放，縣域主體正逐步自主搭建“出海”平臺，減少對大型互聯網平臺的依賴。該轉變既出于經濟利潤考量，也為了在一些邊疆或沿海地區更好開展跨境活動。這些縣域平臺多由縣級主體主導建設，是服務于本地對外交流、文化傳播、產品銷售等多重目標的數字化傳播系統。其具體主體包括融媒體中心、互市產業園區、社交媒體矩陣、個人跨境賬號等，通常依托于制度支持、產業基礎或文化資源，通過線上或線下渠道直接對接海外市場，為從內容“出海”到產品“出海提供支撐。

（一）縣域國際傳播平臺的分類

縣域的此類平臺，其行為的主要自的并非都以國際傳播為導向，但其運作客觀上對國際傳播產生了作用。這些平臺大致可分為兩類：一類側重內容生產與文化傳播，一類則以產品流通與商業交往為主。

縣域國際傳播的內容生產正在超越融媒體中心，實現平臺化發展，依托平臺，主體、服務、形式等日益多元化。比如義烏發揮其獨特的商業優勢，開展“國際傳播季”等具有義烏辨識度的國際傳播品牌活動，作為內容平臺，推進文化“出海”，吸引更多人來義烏創業創富。國際傳播季，既包括《萬國客商話義烏》等傳統視頻項目；又包括“洋網紅”培育項目，通過定制主播培育方案，創作優質作品，使其成為義烏市場、文化、旅游的“國際傳播大使”；也包括依托TikTok、照片墻等國際社交媒體平臺，邀請外商全球直播義烏的商貿、鄉村、企業和社區；還包括聚焦美食、“網紅”探店、文藝展演、風情市集等文旅體驗和國際人文交流活動，初步形成“傳播 + 文旅”“傳播 + 產業”新格局。

側重產品的平臺，從經濟交往出發，通過系統化、制度化手段構建跨境貿易與產品推廣平臺。其傳播目標以促進交易、流通與信息對接為主，借助數字化平臺實現跨境物流、支付、信用及溯源機制的打通。如廣西東興市的互市產業園區，通過建設“線上線下聯動”的二級市場交易中心，整合視頻監控、數據記錄、電子支付、道閘管控等數字技術，形成完整的跨境交易閉環，各個商家可以直接入駐園區，開展跨境貿易。除此之外，當地商戶在TikTok、抖音等平臺上分時段切換中越語言開展直播，推介商品，面向中越兩地用戶展示商品、講解兩地差異、溝通貿易，甚至衍生出更多的私域平臺空間，在主流平臺中搭建屬于個人的小范圍交流空間。

綜上所述，雖然兩類平臺在功能定位上有所差異，但它們在實際運作中常常交叉融合。內容型平臺為產品傳播注入文化溫度，交易型平臺則為文化傳播提供現實基礎。二者共同構成了縣域“出海”傳播網絡中不可或缺的支撐體系。

（二）縣域地區積極發展平臺的動力

縣域傳播平臺在近年來得以快速發展，既有來自外部政策與國際格局的推動，也有內部生存發展的現實需要。

邊疆和沿海地區作為“一帶一路”倡議和“區域全面經濟伙伴關系協定“（RCEP）的前沿陣地，承擔著國家層面“講好中國故事”的國際傳播重任。中央和地方相關部門協同推進，鼓勵地方媒體、特色產業、民族文化借助數字平臺“出海”，提高國際影響力；數字鄉村與智慧城市建設不斷延伸至縣域層級，為基層信息化基礎設施提供支持，推動數字傳播網絡下沉。

縣域地區在面對周邊國家與族群時，天然具備文化接近性，文化與語言的相近性，可以降低受眾對于信息的不熟悉性，從而降低傳播摩擦，有助于建立傳播主體與對象之間的共情機制。@如晉江對東南亞，廣西對越南地區，均具備歷史、宗教、語言、血緣上的文化關聯，便于以軟性方式建立傳播信任，從而實現文化先行、經濟跟進的良性互動。

此外，縣域地區面臨著強烈的發展需求，人口就業、產業升級、稅收來源等方面均依賴于經濟結構的優化。與此并存的是縣際間的競爭效應一一鄰近邊境地區往往面臨資源與政策上的競爭，平臺建設成為區域自我造血的重要路徑。

（三）縣域國際傳播平臺如何持續發展

首先，尊重民間自發的國際交流。平臺傳播之中主體更為多樣與豐富，微觀個體的國際傳播值得關注。他們的故事更容易與海外受眾之間形成情感連接，進而產生共情。羅伯特·福特曾提出“人是國際傳播中除國家外的另一個中心”。真正有效的國際傳播往往源自民間自發的文化輸出。普通個體也可以成為國際傳播內容的生產者，如在短視頻平臺上介紹中越口岸兩邊的風土人情、生意往來，以及展開語言教學，評論區里圍繞產品與兩岸風土人情展開的交流，其真實、樸素的民間視角反而突破了程式化傳播的局限。不僅可以提升邊境貿易效率，更通過平等的非官方互動，培育了對于彼此的文化認同，成為“小而美的跨境交流。

同時，也應設置必要的監管紅線，確保傳播內容不越界、不偏離價值導向，在尊重表達的前提下進行適度治理。一些博主為了獲取流量，在表達中對于東南亞地區與當地人民，出現了言語輕蔑以及曲解認知的傾向；或者部分內容創作者基于地域認同形成封閉性的話語體系，客觀上弱化了更廣泛的國家敘事整合；又或者陷入另一種極端，為獲取流量而刻意強化“我們vS他們”的對立敘事表達，這些都可能解構跨境交流的互惠本質，造成適得其反的效果。

對于所面臨的問題，政府應給予一定監管。一方面可以借助算法，限制不良內容的傳播；另一方面，發揮對價值方向的引導作用，提供必要的資金支持、政策扶持與技術培訓，積極與創作者開展內容合作。對于平臺上的一些欠妥而非惡意的內容，不應一刀切，應建議修改，給予改善的空間。

縣域傳播平臺的發展既是對國家戰略的回應，也體現了地方文化與經濟的自主覺醒。通過科學分類、有序建設與持續優化，縣域“出海”的平臺基礎將更加堅實，真正實現從國際傳播的參與者到主導者的轉變。

總之，新質生產力的賦能，讓縣域國際傳播具有了從邊緣走向前沿的可能性，內容、產品和平臺則是三個關鍵的抓手。未來，應進一步深化技術應用與文化挖掘，推動縣域特色資源轉化為更有效的傳播實踐，讓更多“小而美”的縣域故事成為國際傳播的亮麗名片。讓多重主體加入其中，既激發民間創造力，也構建協同治理機制，確保縣域國際傳播既開放多元又健康有序。

沙垚系中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、中國社會科學院大學新聞傳播學院教授；劉萌萌系中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生

「注釋」

① 趙月枝、王欣鈺：《國際傳播的“地方轉向”：理論、資源與實踐路徑》，《寧夏社會科學》2025年第1期，第172-185頁。

② 黃典林、張毓強：《國際傳播的地方實踐：現狀、趨勢與創新路徑》《對外傳播》2021年第9期：第67-71頁。

③ 盧迪、安培劍：《新質生產力賦能國際傳播的理論思考與實踐走向—以2024年巴黎奧運會中的數智技術應用為例》，《對外傳播》2024年第10期，第71-75頁。

④ 李勇：《縣級融媒體提升國際傳播效能的本土文化路徑分析》，《中國編輯》2023年第10期，第85-90頁。

⑤ 《長興融媒：媒體社會責任永遠在路上》，中國記協網，http://www.zgjx.cn/2024-01/19/c_1310761169.htm，2024年1月19日。

⑥ 《安吉（余村）生態文明國際傳播中心暨國際傳播平臺觀察點今天啟用》，新華網，https://www.xinhuanet.com/city/20240330/3f428dbbdcb64dafba37a95db8226db5/c.html，2024年3月30日。

⑦ 《海外傳播先導片發布！看見活力四射的中國——ThisisVillageSuperLeague這就是村超》，天眼新聞，https:/share.eyesnews.cn/news/news-news_detail-news_id-11515116911489.html，2025年2月21日。

⑧ 劉潤宇、王大志、吳秀梅：《“冠軍”之路I非遺“出海”：阜南柳編，向前一步》，中安在線，http://www.anhuinews.com/xczx/202412/t20241223_8098897.html，2024年12月24日。

⑨ 《曹縣：從漢服“出圈”到“萌寵經濟”漂洋出海》，新華網，http://www.sd.xinhuanet.com/20250514/ffef32lelaf24148a439edaeadceac57/c.html，2025年5月14日。

① 《國產“三蹦子”出海菲律賓：誰說電三輪不如老吉普》，刺猬公社，https://mp.weixin.qq.com/s/EM-L68Z9ad-ljeuwGm_LOg，2025年3月14日。

① Straubhaar，J.D.，BeyondMediaImperialism:Asymmetrical InterdependenceandCulturalProximity.CriticalStudiesinMediaCommunication1991，8(1):39-59.

? [美]羅伯特·福特納：《國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制》（劉利群譯)，華夏出版社，2000年，第273頁。

責編：譚震