控煙背景下煙草企業品牌文化守正創新研究

摘要：當今時代，企業之間競爭愈發激烈，除了企業提供的產品和服務等“硬實力”競爭，企業自身品牌所代表的文化及傳達的價值觀等“軟實力”也愈發重要，加強企業品牌文化建設具有十分重要的戰略意義。文章以煙草企業品牌為例，在控煙愈發嚴格且傳播途徑受限的環境下，研究GD中煙公司的百年品牌在新時代中的傳承和發展，如何通過煥新企業品牌文化內涵，守正創新，構建獨有的文化及產品體系，打造合規且具有競爭力的營銷體系，激活新質生產力，走向高質量發展道路。

關鍵詞：品牌文化營銷；守正創新；新質生產力；喜文化；滋味生活

在全球化競爭日益激烈的當下，企業品牌文化作為“軟實力”的核心要素，已成為提升市場競爭力的關鍵驅動力。對于煙草行業而言，在控煙政策趨嚴、品牌傳播受阻的背景下，如何在合法合規的前提下實現高質量發展，成為亟待解決的課題。本文以GD中煙公司“喜文化”品牌為案例，探討其如何在傳承百年文化基因的同時，通過內涵煥新、產品創新與營銷升級等合規策略，激活“新質生產力”，實現品牌從傳統婚慶場景向現代“滋味生活”理念的升級轉型。

一、品牌文化建設

（一）加強企業品牌文化建設的意義

企業品牌文化建設是企業“軟實力”的體現，僅靠好的產品和服務是不夠的，還要通過企業品牌文化建設，塑造企業形象，打造品牌知名度。反過來，品牌文化建設賦予企業獨特魅力，有利于企業在同質化的產品競爭中脫穎而出，提升企業形象及知名度。品牌文化建設是企業核心競爭力的重要組成部分，有利于提升企業的市場競爭力，是實現高質量發展的必然要求。

企業品牌文化建設還有利于激發員工工作熱情，增強員工凝聚力。良好的企業品牌文化創立基于員工對企業的認同和共識，企業品牌文化無疑樹立了一個共同的愿景和價值引領，激發員工為了共同的目標奮斗，更利于團結凝聚人心，激勵員工共同奮進。

品牌文化塑造了企業的內涵，提升了企業外在形象，擴大了企業對外界的影響力。品牌文化建設良好的企業無一例外都是影響力深入人心的企業，如耐克的“Just do it”，展現的是立馬行動，拼搏向上的企業內涵；可口可樂的“快樂分享”家喻戶曉。企業通過品牌文化建設及輸出，在消費者心智上植入關于品牌的“刻板印象”，賦予了品牌的內涵價值，提升了產品的溢價空間。

（二）煙草企業品牌文化建設

在控煙政策趨嚴和品牌宣傳途徑受限的情況下，煙草企業品牌文化建設面臨兩大難題：一是作為特殊行業容易被貼上負面標簽，品牌文化建設要積極探索傳播正能量，要平衡好社會責任與品牌建設傳播之間的關系，尋找合法合規的高質量發展路徑。二是煙草企業品牌文化建設常停留在“喊口號”宣傳階段，缺乏與實際經營的深度融合，沒有針對性和創新性，未能進一步深挖品牌內涵，缺乏科學品牌營銷策略。一方面，煙草企業品牌文化建設要樹立正面形象，嚴格遵守控煙政策，探索合規傳播路徑，在品牌發展壯大的同時要主動承擔更多社會責任，積極支持公益事業。另一方面，在競爭激烈的常態化下，企業需要注重品牌歷史傳承和創新，打造特色品牌文化體系，賦予品牌更飽滿的文化內涵，鞏固和消費者之間的聯系。

煙草企業著力于構建品牌文化，必須在踐行行業共同價值觀“國家利益至上、消費者利益至上”的基礎上，植根于產品特色，向內拓展價值內涵，向外求變創新，以新時代精神履新企業品牌文化內涵。

二、GD中煙公司品牌文化發展困境

煙草企業品牌文化發展面臨諸多挑戰，本文以GD中煙公司的品牌文化——“喜文化”作為代表案例，深入研究，剖析當今控煙時代背景下，煙草企業品牌文化守正創新面臨的難題及破局之路。

GD中煙公司的品牌文化以“喜文化”為代表，旗下主要品牌“雙喜”誕生于1906年，由南洋華僑簡氏兄弟創辦。作為歷史悠久跨越百年的民族卷煙工業品牌，在戰火紛飛的年代提出了“中國人應吸中國煙”的口號，印著繁體字“囍”的“中國紅”成為當時最熱門暢銷的國貨煙。創牌之初，作為“喜文化”的傳承者，品牌把“快樂和富裕，人人向往”作為口號，傳遞喜慶、積極、樂觀的價值內涵，逐漸發展出獨樹一幟的“喜文化”。20世紀80年代，雙喜品牌廣告語演變為“雙喜雙喜，人人歡喜”。進入千禧年，順應時代潮流變遷，品牌核心價值觀為“真心傳遞喜悅”，廣告語更新為“喜傳天下，人人歡喜”。GD公司的品牌文化一直跟“喜文化”緊密關聯。

長久以來，GD中煙公司的企業品牌文化一直與“喜文化”緊密綁定，進入互聯網時代，企業品牌文化面臨著諸多挑戰：

（一）品牌文化傳播受限

因煙草企業的特殊性，法律禁止煙草企業在大眾媒體（電視、廣播、報刊等）發布廣告，禁止直接宣傳煙草產品。在控煙愈發嚴格，傳統傳播渠道受限的情況下，GD中煙公司需要探索合法合規的途徑進行品牌文化傳播，避免直接關聯產品及“吸煙行為”，淡化產品屬性，強化文化符號，規避政策紅線，承擔更多社會責任，塑造正面形象。

（二）品牌文化詮釋較為單薄，未深入挖掘內涵

“喜文化”首先讓人聯想到的便是婚慶。長久以來，GD公司旗下的雙喜系列產品被認為是婚慶酒席必備，產品外包裝上的“囍”是中國傳統文化的吉祥符號，預示著“雙喜臨門”。只有在婚慶場合，人們才會第一時間聯想這個品牌。過去GD公司一直強調傳遞“喜悅”，但對于“喜文化”內涵未做進一步的延展深耕，導致品牌文化過于單薄。消費者看到外包裝上的“囍”，能聯想到的場景只有婚慶等特殊場合，消費場景比較有限。長此以往，必將導致品牌缺乏競爭力。

（三）品牌文化不適應時代發展潮流

傳統模式下“人生四大喜”分別是：久旱逢甘霖，他鄉遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時。傳統敘事模式下的“人生四大喜”誕生于農耕時代，“喜”的內涵略顯老舊，與當今時代脫節。如果繼續沿用舊時“喜文化”內涵，與新時代消費者的想法理念勢必相差甚遠。在一個產品不斷推陳出新的年代，在一個科技創造感十足的Z世代，需要及時調整拓展企業品牌文化內涵，順應時代潮流變遷。品牌文化既要從歷史傳承中吸收精髓，又要與時代精神相結合，守正創新。

（四）品牌文化內部認同感不強

企業內部品牌文化缺乏認同感，“喜文化”時期所傳遞的價值觀不夠清晰明確，特別對于成長在互聯網時代的年輕員工而言，缺少情感上的共鳴，企業品牌文化與員工心理距離較遠。缺乏對企業的情感認同，不利于充分調動員工的積極性，激發員工潛能和才華，將企業布置的任務執行落地。

三、品牌文化守正創新，激活新質生產力

GD中煙公司充分意識到自家品牌存在的問題及局限性后，通過一系列調研，改革創新，結合嶺南地區特色，重塑企業品牌文化內涵。首先，構建滋味文化體系，即淡化產品屬性，強化文化符號，在傳承“喜文化”的基礎上，升級為全新“滋味生活”理念，弱化煙草屬性，強調“喜悅”“滋味生活”等普世美好價值觀。其次，打造滋味產品體系，推出滿足消費者不同生活場景需求的產品，滿足消費者感官及情感需求。最后，搭建滋味營銷體系，通過合規的場景化營銷及贊助，聚焦婚俗文化推廣；跨界合作，傳遞美好滋味生活方式；注重線上線下互動，以非遺為載體開展“滋味社交”潮流文化活動，強化社會責任感，塑造正面形象；通過數字化運營，實現營銷精準推送（僅限成年煙民）。GD中煙公司通過將煙草品牌轉化為文化品牌，在控煙政策環境下實現了品牌傳播的合規創新，既規避了政策風險，又延續了品牌生命力，激活新質生產力。

（一）煥新企業文化內涵，構建滋味文化體系

“喜文化”不止強調“喜”，“喜悅”二字也包含了“悅”。GD公司由此創造性提出了“悅由心生”的企業文化體系。悅者，心存高遠，悅由心生。欣喜的人生，源于踔厲奮發的精神，篤定自若的心境，相與有成的格局。悅是初心，是始終堅守匠心、摒棄浮躁，以精湛工藝與至臻品控追求盡善盡美的執著；悅是雄心，是志存高遠、不甘平凡，以創新敢為與堅韌不屈壯大民族卷煙工業的抱負；悅是真心，是抱誠守真、成人之美，以喜悅文化與卓越品質分享美好生活的責任；悅更是同心，是一代又一代人為實業報國，勠力同心、眾志成城，經歷無數奮勇拼搏后淬煉的精神合力。

公司地處廣東嶺南地區，簡稱“粵”，日常交流語言以粵語為主，考慮到嶺南地區文化特點，GD公司對“悅由心生”的延伸出三個層面的闡釋：

粵（廣東精神）——傳承廣東精神，始終勇立于改革發展潮頭，弘揚新時代奮斗精神，務實進取，奮勇爭先，逐夢前行。

越（卓越成就）——從“三廠合并”到“兩廣聯合”、從“百年傳承”到“創新引領”、從“立足廣東”到“邁向國際”，堅持穩中求進、行穩致遠，創造一個又一個令人矚目的卓越成就。

躍（躍升發展）——永不止步、澎湃向前，創新驅動的宏圖已繪就，向行業第一方陣邁進的號角已吹響，堅定不移走上高質量發展之路，無懼荊棘載途，譜寫創新發展華章。

GD公司從“悅由心生”的企業文化體系，延展出三個闡釋：“粵”（廣東精神）、“越”（卓越成就）、“躍”（躍升發展），充分繼承發揚了“喜文化”內涵，擴寬了企業品牌文化聯想。隨后，GD公司創造性提出了“中國雙喜，讓生活有滋有味”的全新價值主張，標志著這一百多年的民族品牌從傳統“喜文化”向現代“滋味生活”理念的全新升級。早期品牌讓人聯想的消費場景基本是以婚慶場景為核心，新主張的“滋味生活”理念涵蓋了“一生之中的重大喜事”，將消費場景拓寬至生活方方面面，蘊含了無數期盼的“幸福美好瞬間”，更具有普適化認同。

在煥新企業品牌文化理念后，GD公司注重企業內部職工認同感、獲得感及自我價值感。通過深耕企業品牌文化內涵，開展文化手工創意征集令活動，文創設計大賽，短視頻大賽等，進一步加強企業職工對品牌文化的認可。通過在職工食堂搭建新品內購展臺，引導員工關注公司新品，制作公司產品宣傳視頻供員工自主學習，了解產品最新動態等。通過企業微信平臺，自主開發小程序“囍質安”，供員工“自下而上”反饋意見，提出建議。

（二）加大研發創新力度，構建滋味產品體系

煥新企業品牌文化內涵只是第一步。GD公司加大研發，推陳出新，順勢推出契合品牌內涵文化的新產品。將“滋味生活”理念推廣至不同的生活消費場景。雙喜（春天·咖路里）以“咖啡+煙草”跨界融合為核心賣點，精準切入年輕消費市場，主要瞄準咖啡社交等休閑場景，帶來靈感滋味；雙喜（春天·自在）主打“輕松治愈”氛圍，以年輕化設計和清新果香為賣點，在煙支濾棒上隨機印有不同的“上上簽”吉祥語，傳遞輕松治愈感，帶來人生自在滋味；雙喜（春天·魅影）則主打高端商務禮贈，彰顯成功人士魅力滋味。雙喜（喜粵）融合嶺南文化特色，冷萃荔枝香讓消費者仿佛置身于嶺南山水間，體驗蘇東坡筆下“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”的灑脫隨性嶺南滋味。

GD公司構建的滋味產品體系，通過推出滿足不同生活場景的產品矩陣，給消費者日常生活帶來多樣化的“喜悅滋味”，既滿足了消費者的感官需求，又滿足了消費者對情緒價值的追求。

（三）開展多元化營銷，打造滋味營銷體系

在“喜文化”時期，GD公司品牌營銷活動最有名的莫過于“世紀婚禮”，借勢不同的熱門時事，如青藏鐵路開通、北京奧運會倒計時、兩岸“大三通”等一系列熱點“喜事”，組織贊助新人舉辦集體婚禮，強化品牌與婚慶場景的綁定，奠定了“國民喜煙”地位。升級為現代“滋味生活”理念后，結合產品創新，開展多元化營銷活動，在保留原有營銷活動的基礎上，打造新核心IP，聯合跨界營銷，數字化營銷，將品牌與現代生活方式深度綁定。

一是GD公司品牌營銷活動繼續保留對婚慶場合的贊助，助力荔灣區民政局打造婚俗改革特色品牌活動——“花城有囍·緣定荔灣”。通過贊助集體婚禮的形式，讓新人搭乘“雙喜”巴士巡游荔灣老街，乘“喜船”游覽荔枝灣，參與跨火盆、敬茶、結發禮等傳統儀式，旨在弘揚廣府婚俗文化、倡導簡約文明的婚戀新風尚，同時也推動了“甜蜜經濟”的發展。合力打造荔灣區婚俗文化館，還原婚俗歷史場景，設置雙喜打卡點，全方位展示婚俗、民俗等非物質文化遺產，吸引了大批市民游客打卡拍照留念。品牌營銷活動通過“甜蜜經濟”倡導“喜文化”，與時俱進中傳承“喜文化”的滋味內涵，為傳統婚俗及周邊的文化產業注入了新活力，引領婚俗新風尚。

二是打造“滋味空間”品牌活動核心IP，圍繞旗下春天系列產品“原汁原味，有滋有味”的理念開展營銷活動，即通過重點篩選不同行業、圈層人群，打造吻合產品調性且有意境的“滋味空間”，強化品牌在消費者心目中的印記。滋味空間以“春天·咖路里”為紐帶開展“咖香潤鵬城，靈感‘圳’當時”的活動，讓參與者直觀感受特有的“煙咖融合香”，通過游戲形式，讓參與者暫時卸下生活重壓，找回生活中的美學和靈感。圍繞“春天·魅影”產品，舉辦“讓生活有滋有味——中國雙喜·滋味盛典”，邀請全國各地意見領袖、零售商戶代表品鑒“人生滋味”，生活中的喜怒哀樂是滋味，人生中的跌宕起伏也是滋味，盛典邀請三位企業家嘉賓分享人生魅力滋味。此外，還有通過組織贊助藝術活動“逐夢春天·樂享生活”，組織鄉村振興創新創業發展論壇的形式，潛移默化地提升產品形象，構建消費者對品牌的認知。“滋味空間”品牌活動以“潤物細無聲”的方式，把參與者帶進品牌的滋味空間，喚醒情感記憶、激發精神共鳴，真正走進消費者心中。

三是打造“滋味聯盟”，開展跨界營銷活動。GD公司打造的“滋味聯盟”與廣州酒家、華威、香港榮華等在粵港澳大灣區具有知名度的商家合作推出聯名禮盒。聯合奧迪4S店舉辦“共享春風萬里”主題活動，針對高端車主提供品吸體驗。“春天·魅影”聯合“邁巴赫”，成功舉辦“神秘之魅，如影隨形——中國雙喜·中升奔馳邁巴赫共品之夜”。此外，還有豐富多彩的“借勢營銷”活動，開展汽車露營地、草莓音樂節等推廣活動。通過開展跨界營銷，將不同品類、品牌的雙方的營銷渠道、媒介、客戶資源進行整合，形式新穎具有話題性，合作互利，促進雙方品牌的宣傳和發展。

四是注重線上線下互動，打造“滋味社交”潮流文化。GD公司更加注重與消費者、零售商戶之間的聯結，通過品牌文化體驗之旅的形式，分批邀請不同的消費者、零售商戶及業務相關企業單位親臨一線生產現場，在專業講解員帶領下，回溯百年品牌歷史，縱覽工廠生產全流程。通過展示現代化智能化生產制造流程，讓參與者感知喜悅文化，看見匠心力量，建立客戶信任及情感連接，打造高效線下互動社交。舉辦“滋味中國行”攝影大賽，以“滋味生活”為主題，拍攝能傳遞喜悅、幸福、美好的作品。以廣州、佛山、潮州等地的非遺為載體，賦能營銷，開展“傳承文化，滋味春天”非遺體驗之旅，把百年品牌的匠心、滋味之道與非遺傳承創新相結合，打造具有文化氣息體驗之旅。打造一系列流媒體，以短視頻、直播等形式向將產品文化向“新國潮”轉型，開啟線上互動，打造沉浸式內容體驗。打造企業獨有動畫IP形象“大喜”與“小雙”，分享傳播潮流酷炫文化。

五是深挖數據價值，開展數字化營銷。數字經濟時代，GD中煙公司重視大數據的開發應用，深入挖掘數據價值，構建先進的營銷大數據分析平臺。通過整合內外部數據資源，創建消費者畫像，建立投放策略模型，將數據分析應用于消費需求洞察、新產品設計、市場營銷等方面，為精準投放（僅限成年煙民）及營銷策略的制定提供依據。

四、結語

自1906年創牌以來，品牌經歷了從“中國人應吸中國煙”的民族情懷到“喜傳天下”的全國化布局變更，再到如今以“中國雙喜，讓生活有滋有味”重構價值主張。隨著時代變遷，消費升級，品牌在原有“喜文化”基礎上傳承、拓展、升華，不斷融入社會主流價值新元素和內涵。現階段“滋味”價值主張代表了一種普適共識——滿足“人民日益增長的美好生活需要”主張。通過將品牌文化升級為文化符號，賦予了品牌更鮮活更具時代價值的能量。在控煙趨嚴大環境下，GD中煙公司始終堅持行業“兩個至上”的價值觀，煥新企業品牌文化內涵，構建與內涵相適應的產品矩陣體系，開展多元化營銷，跨界聯名，以非遺為載體，打造獨有的品牌活動IP及潮流文化活動，承擔更多社會責任。GD中煙公司以此激活新質生產力，點燃創新熱情，煥新精致生活體驗，讓粵式“滋味”精髓之道廣為流傳，開啟高質量發展的新篇章。

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（作者單位：廣東中煙工業有限責任公司廣州卷煙廠）