過激，松下電器

國際市場掀起了一陣超薄電視的降價狂潮，肇始者正是松下。松下的領先降價戰略使它在美國的市場占有率從10%一路上升到50%以上

8月下旬，颶風襲擊美國前，超薄電視需求迅猛擴大，家電銷售商店出現了一些“異常變化”。在美國最大家電銷售商佳銷公司那里，日本夏普生產的45英寸液晶電視先后銷聲匿跡了。

45英寸液晶電視是夏普的鎮宅之寶，也是該公司為適應美國消費者要求開發出的大屏幕液晶電視的最重要的武器。為什么出現了如此變化?

原因在于美國一些銷售商要求夏普降價，而且提出的降價幅度非常大，夏普不能接受，于是美國銷售商停止繼續外賣夏普產品。

兩個月以后，夏普終于低擋不住美國銷售商的壓力，到11月除了佳銷公司以外，夏普在其他家電商店、影視商店中的45英寸液晶電視的價格從6999美元(約56000元人民幣)降到了4999美元(約40000元)，一下子降了月1/7。

美國出現的“異常變化”遠不止這些。過去在美國說到大屏幕電視，人們能夠想到的就是背投電視，但現在背投電視再也賣不動了。

背投電視選用了從后面放映影像的方法，在體積上比液晶、等離子大了一些，但價格比較容易為消費者接受，過去一直是美國人喜愛的商品。但是最近的家電銷售店已經開始減少放在柜臺上的背投電視的數量了。

背投的最大廠家是索尼。索尼在日本市場上正處于苦戰之中，過去尚能幫助索尼挺過危機的是它們在美國的背投電視，但現在這部分的收益已經被削減下去，今年9月索尼的年度中期決算電視部門的虧損已經高達770億日元。

夏普的超薄電視從美國廉價家電商店的店頭消失，過去它的背投因價格便宜招攬過不少顧客，但現在也面臨著停滯的危險。渠道商、消費者不論背投的價格如何，現在是連用眼睛夾一下的心情都沒有。

此時有一家廠商在策劃著一場電視價格方面的新的颶風。它就是松下。

你的三個工作是∶等離子、等離子、等離子

按一個國家來統計的話，美國是世界上最大的電視機市場，其銷售量為日本的3倍，特別是40英寸以上的大型電視機的銷售特別的火。顯像調查公司的數據表明，2005年美國超薄電視的市場規模已經突破1萬億日元。日本目前的市場規模為8000億日元左右，大概到2007年才能達到1萬億。但到了2007年，美國薄型電視的規模大概早就超過2萬億日元了。

家電巨人松下是什么時候打響在美國的電視戰爭的?

一年前，佐治亞州的美國松下辦公室。美國松下董事長山田喜彥把負責美國市場營銷的羅波特·格林巴庫叫到了辦公室，對他說∶“從今天開始，我希望你只考慮三件事。”格林巴庫一時還搞不清楚山田要他干什么，但山田開口了，說∶“第一件是等離子電視，第二件是也是等離子電視，第三件事還是等離子電視!”

讓美國松下打起精神來，這是中村邦夫總裁在去年7月山田去美國公司赴任前托付給他的工作。山田到美國后立即裁減人員，開始了企業合理化工作。在生產上他把產品集中到了等離子電視。各種產品的宣傳廣告在山田上任前已經按計劃打了出去，但山田叫停了所有廣告計劃，把宣傳費的大部分集中到了等離子電視上。特別是電視廣告，美國松下只宣傳等離子電視。當然，對此公司內部人聲鼎沸，格林巴庫說：“也有不少人忍氣吞聲，但該干什么山田說得很清楚，這就是等離子、等離子、等離子。”

高端產品42英寸35萬日元，普及品42英寸23萬日元

看看2005年松下的預算狀況，我們亦能對其過激略見一二。削減下來的經費、等離子電視銷售量的增加所得到的毛利潤，全部被投入到了等離子電視的宣傳費用中去了。山田董事長說∶“美國秋季到新年前后是銷售的最佳時節，大型電視的需求在這個時候也特別的大。松下要在這三個月的商戰中，起到先鋒作用。”為此，他們從10月開始搞了一個有史以來最大的一次宣傳活動，把支援銷售的大量人員派到了大型銷售商店那里，全美國的晚上8點到10點的電視廣告中充斥了松下的等離子電視，11月下旬，美國22個州的報紙中，夾帶了用松下等離子電視作為封面的插頁廣告小冊子。

集中到一點引爆市場的導火索是具有破壞力的價格政策。

今年春天，松下定下的等離子電視新產品的價格讓其他廠家吃驚不小。過去能降價的無非是一些不能看高清節目的普及型超薄電視，但松下這次讓能對應高清的機型也大幅度降價（當然電視機省略了一些功能），過去42英寸的要5000美元(約4萬元人民幣)，一下子降到了3500美元(約2.8萬元人民幣)。

到了今年9月，松下再次把價格調低了15%－20%，現在松下的HD42英寸電視售價為2999美元(約2.4萬元人民幣)，去年年底2800美元左右的SD42英寸電視現在只有1999美元(約1.6萬元人民幣)，這個價格瞬間成為美國等離子電視的標準價格。

過去在美國市場一直是亞洲廠家發動價格攻勢，然后日本廠家跟著降價。但是，這回是松下打破了過去的常規，在40英寸以上的大畫面薄型電視市場上，松下第一個向等離子開刀，拉下價格，讓其他廠家跟著降價。

液晶電視過去價格居高不下，背投電視價格也曾經傲視天下，但受到等離子的攻擊后，這一年美國市場的液晶電視開始放下了架子，打出了低價產品，在市場上的占有率反而高了一些。一位日企老板說∶“松下一個勁地降價，讓等離子與普通薄型電視的價格差不了多少，那些沒有名氣的廠家產品很不好賣，沒有品牌的廠家差不多要關門了。”

山田到美國赴任前，松下在美國的市場占有率不過10%左右，但到了去年秋末，已經上升到了第一名。今年春季投入新型產品后，松下的占有率已經上升到了40%以上，9月的低價攻勢，更讓松下拿下了60%的市場，到了10月以后一直保持著50%以上的占有率。在按產品類型分門別類的等離子電視銷售量一覽表上，賣得最好的第1名到第4名全都被松下壟斷。2005年上半年，松下在美國銷售了680億日元(去年為270億日元)的產品，在全世界銷售額為1833億日元。

估計松下在美國的銷售到了今年下半年還會加速地提高。

松下的墨西哥工廠廠長武本義郎說∶“我們工廠是所有機器都開動了，就是這樣到了明年中途，估計還是會出現供給能力跟不上的情況。”該工廠是對北美出口組裝電視的據點，從日本進口面板，組裝成電視后出口到美國。武本預見到了年底商戰需求猛增，建立了每星期組裝5.7萬臺電視的生產計劃，但實際上現在是每星期在接到訂單后生產7萬臺，已經感到很吃力了。武本在10月下旬把擴建新工廠的計劃書放入書包，曾回過一次日本。

今年中村總裁幾次在松下的干部面前說∶“在價格競爭上，如果讓其他廠家先聲奪人，那就意味著我們的失敗。”在價格競爭上，先做好準備的企業，才能在競爭中勝出，倉促應戰的廠家必敗無疑。中村的語言可謂簡單明快，山田心領神會，來到美國后立即打起了前述這場價格戰。

山田本來從事計算機(PC)方面的工作時間更長一些。他采用見縫插針的戰略，讓山窮水盡的松下PC事業重整雄威。但是，PC由美國巨人們執牛耳，山田總是說∶“我一定要在自己的圈子里玩一次買賣。”山田的圈子正是等離子電視。“在美國，等離子的價格最終要按松下的路子走。”山田說。

原文刊載于2005年11月26日日本《東洋經濟周刊》，陳言翻譯。

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各家電視廠家AV產品部門的收益

廠家損益(億日元)

松下電器產業280

夏普162

東芝-8

勝利-43

日立制作所-162

先鋒-256

索尼-770