廣告策劃主體的綜合素養

【摘要】廣告策劃是一種思想活動，是對策劃對象系統全面的分析和思考，是一種具有挑戰性、前瞻性、系統性的工作。廣告策劃者必須具有良好的心理素養和情感素養，應該掌握語言文字學、心理學、廣告學、市場營銷學、傳播學、美學等學科的基礎知識，無論是個人還是團隊作廣告策劃，廣告策劃主體都應該具有較高的綜合素養、知識結構和能力結構。

【關鍵詞】廣告策劃主體 綜合素養 創新精神

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）06-0009-02

廣告策劃首先是一種思想活動，是對策劃對象系統全面的分析和思考，在對策劃對象資源深入研究的基礎上，創造性地進行系統廣告傳播設計，最終形成可執行的策劃方案。廣告策劃是一種具有挑戰性、前瞻性、系統性的工作。廣告策劃者必須具有良好的心理素養和情感素養，應該掌握語言文字學、心理學、廣告學、市場營銷學、傳播學、美學等學科的基礎知識，無論是個人還是團隊作廣告策劃，廣告策劃主體都應該具有較高的綜合素養、知識結構和能力結構，必須知識廣博、思維敏捷、想像力豐富，并且洞曉市場、諳熟營銷，具有創新精神；還需要整合多元知識信息，并將其融會貫通，全局化、系統化地去思考問題并解決問題。

“一個真正的策劃家必須具備多方面的素質：博學多識、興趣廣泛、感覺敏銳、性格堅毅、推理嚴密、分析細致、平衡感強、大膽細心、樂觀主義、運籌有方……他必須具備謀略家的思考、藝術家的感覺、軍事家的膽略、政治家的手腕、企業家的眼光、法官的審慎……他不斷地用自己頭腦中的奇思幻想改變現實，他在商業舞臺甚至在歷史舞臺上終將成為一個舉足輕重的人物。” “策劃，一般均是從創意開始，經構想變成概念，生發成主題，主題再繁衍出各類行動計劃。最后，這一計劃在參與者中得以推行，策劃才算大功告成。在這一過程中，要求策劃家具備強烈的創新意識和卓越的創造能力，具備主動性、存疑性、洞察力、變通性、獨立性、獨創性、自信心、堅持力、寬容性、想像力、嚴密性、勇氣等能力和素養。”（孫黎《策劃家》）

1967年12月1日清晨，75歲的廣告大師李奧貝納在自己公司舉辦的年度盛會上發表了《何時該從門上摘下我的名字》的告別演說。只有682個字，很短，卻以十分獨特而又充滿激情的方式，將他多年來創辦公司所堅持的一系列優秀文化理念表達得淋漓盡致，同時也表達出他對后輩的殷切希望。這也許是李奧貝納有生以來最好的一篇演說。4年以后，即1971年，李奧貝納與世長辭，享年79歲。而他一手創辦的公司，至今以他的名字和他著名的“摘星精神”享譽世界。李奧貝納一生創作了非常多的經典廣告，臨別贈言是他一輩子廣告智慧的總結，也是他對廣告策劃人綜合能力的最完美描述。

日本廣告大師高橋憲則從另一個角度，提出廣告策劃人應該具備的十一種條件：第一，動作要快，須有“即刻反映”的能力。第二，須有卓越的“圖形感覺”。第三，須有豐富的“情報量”。第四，須有思路清晰的“系統概念”。第五，須有“戰略構造”。第六，須有“概念”。第七，須有敏銳的“關聯性”。第八，須有豐富的“想像力”。第九，須有豐富的“感性”。第十，須有“多角度的思考”。第十一，須能“同時進行多種工作”。主線與支線同時進行，即使錯綜復雜的環境下，也能妥善地處理工作。

綜合廣告大師們的經驗及他們在廣告業推行的理念，我認為廣告策劃主體必須具備以下綜合素質：

1.熱誠的人生態度

廣告策劃是一個系統工程，也是一種合作的藝術。廣告策劃人不僅要與廣告對象——廣告企業建立良好的合作關系，而且要與廣告媒介建立真誠的合作關系，同時，還必須與廣告策劃團隊的同事建立良好的友誼。

臺灣地區奧美廣告公司總經理宋秩銘說：“基本上，創作人才的創作資源來自于自己的生活經驗：所以，他必須是認真生活的人。”

熱情和真誠，既是做人的態度，也是做事的態度。廣告策劃人承攬廣告業務，雖然主要因素是廣告策劃人的策劃能力，但在廣告合作過程中，廣告策劃人的人生態度、精神價值取向，將直接決定合作是否可能建立，是否可以長久。美國廣告大師奧格威、伯恩巴克、李奧貝納等服務的客戶，雙方的合作有時長達幾十年。如果沒有對客戶的熱情和真誠，沒有良好的責任感，不可能有如此長久的合作。

強調廣告策劃主體的責任觀念，并非是對廣告策劃人的苛求，而是行業發展的需要，也是廣告策劃人個人事業發展的需要。面對中國如此眾多的企業群體，廣告策劃人不可能在自己的事業生涯中追求對客戶市場的“絕對占有率”，因此應該負責任地與客戶企事業共同追求策劃的“成功率”。在職業生涯中，廣告策劃人員有緣與幾十個企業共創和共享成功，已經就是事業的成功了。畢竟，人是社會責任的載體，因此，也就沒有必要過于浮躁，過于“打扮”自己，過于回避責任。

對“責任觀念”有足夠認識的廣告策劃人往往會投入全部精力。惟在有敢于對客戶負責到底的人，才有可能將方案做得盡善盡美，才有可能真正投入其中不敢絲毫大意，當然不是要廣告策劃人信口雌黃，真正有實力的廣告策劃人總是對自己的方案充滿信心。

2.豁達、堅毅的品質

“策劃，古為謀土或者師爺，職業就是成就別人，幫助別人，而且無論成就多大，也不應該貪天之功為已有，而敢于和善于功成身退是策劃主持者特有的觀念境界。”（劉永炬：《廣告案例剖析》，中央廣播電視大學出版社2002年版，第231頁。）廣告策劃不同于文學藝術，即使是最偉大的創意，也不能向社會傳播自己的個人名譽，廣告作品的著作權，只能屬于廣告主，廣告策劃人永遠只能是幕后英雄。這就需要廣告策劃人有一種特別豁達的心胸。

一個出色的廣告策劃人，他們的態度應該是不卑不亢的，工作作風冷靜嚴謹，對企業狀況比較了解，有一定的洞察力，深入分析，直指要害，不僅可以有效地利用專業能力協助企業認識問題，分析前景，吞且更加善于制定系統而又具體的改進方案。具有自信心，深信自己所做事情的價值，即使遇到阻撓和非議也不改變自己的信念，有著勇往直前的毅力。

3.獨立的創新精神

廣告策劃主體代表企業需求，完成專業使命，因此，在廣告策劃過程中，應該始終堅持存疑性，對現成的事情不盲從，敢于大膽發問，敢于超越一般觀念，做到“不惟書、不惟上、不惟利”，堅持實事求是的處事原則。

“不惟書”，就是理論聯系實際，堅持各種調查研究，經過分析研究所獲得的認識要敢于堅持，敢于創新并善于系統規劃，惟有如此，才能激發創新，提高效能。“不惟上”，是比較難以做到的，接受客戶委托，客戶必然會提出各種各樣的要求，而且鑒于目前企業的經營水平、成熟程度不同，他們提出的要求也會五花八門，但是廣告策劃主持者應該清晰地意識到，接受委托，就意味著幫助客戶承擔職業的職責，當客戶提出的要求不符合專業規則或者違背市場規律和傳播科學時，要勇于堅持原則，這樣做就是維護客戶的利益，就是尊重科學、尊重規律，也是對自我職業形象的維護。“不惟書”，就是要求策劃主體具有變通性，思維活躍，思路暢通，能舉一反三，其獨立思維有著出奇不意的見解。同時，廣告策劃主持者要敢于陳述自己的見解，維護客戶的利益，但并不是從根本上否定客戶的要求，而是在更高的專業和職業道德的層次上，對客戶給予最大的尊重和維護。“不惟利”，并不是免費進行廣告策劃，廣告策劃是企業購買專業智慧和策劃主持者出售專業智慧的供求與合作關系。自古以來，社會倡導的就是“君子愛財，取之有道”。廣告策劃的主持者，決不能拿著專業的、規律的原則去迎合客戶不合理的要求，以無視客戶的最終利益和自我職業的尊嚴，去換取暫時的小利。堅持為客戶負責的態度，堅持真理，就不應該受客戶情緒的影響，更不應當惟客戶意圖是瞻。當然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議，事實上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結果。當然還是以策劃人為主。

4.嚴于自律的道德素質

《廣告策劃實務與文案撰寫》的作者王亞卓認為，廣告人應具有的職業道德是：公正地傳播廣告信息；客觀地向廣告主反饋信息；有一定的社會文化責任感；對自己的組織和廣告主具有忠誠精神。

廣告策劃是一個極為需要規范、需要自律、需要自重的行業。廣告策劃的的主體，無論是個體還是團隊，都是一定廣告運動的智慧中心和業務先導。隨著經濟發展和社會分工，將逐步形成具有明顯職業特征的社會階層。因此，廣告策劃人在成長、成熟和發展的過程中，其自身的素質修養和自律程度直接影響著行業的發展和成熟。廣告策劃的主持者在遵循法律道德原則的同時，應逐步自覺地建立自己的職業自律，加速成長，以適應未來的競爭需求。

廣告策劃是隨著市場經濟而出現的，在發展過程中出現了一些弊病應該引起廣告人的反省。在《廣告案例剖析》一書中，劉永炬先生將其概括為“抄、炒、哄、討、蒙、輕”六大弊病，告誡企業單位在選擇廣告策劃合作人時，認清這六大弊病的危害，維護自身利益。

具體來講：“抄”，即一個廣告策劃文案不斷地被復制克隆，或是把各種案例報道集中成冊，稍加整理后就成為廣告策劃書。以這樣的“多、快、好、省”的批發式做廣告策劃，實際上違背了職業道德，違背了責任觀念和實事求是的態度。“炒”，即“炒作”，尤其是做廣告起家的廣告策劃人特征就是善于“炒作”，一方面“炒作”客戶，另一方面也在“自我炒作”，實際上這樣的“炒作”很大程度上是鬧劇。“哄”，即以創意為基礎、以轟動為效果的廣告策劃，將市場當作藝術暢想的劇場，既可誘發企業不成熟的浮躁心態，又能以轟動效應代替嚴謹的效果審核。事實證明“哄者惟利，而無義”。“討”，即無視市場規律和傳播科學，一味討好迎合客戶的表現意志，把廣告策劃做成企業家滿足自我欣賞的“卡拉OK”，策劃者從中隨聲附和，贊歌曲終，拿錢走人。“蒙”，廣告策劃者對企業和市場情況不明，口氣大；能力不佳，口才好；能蒙多少算多少，其實這也是不嚴謹態度的表現。“輕”，即廣告策劃者，，無行業精神，無團隊意識，個個自命不凡，實際上成了文人個體戶、策劃的單干者。

參考文獻：

[1]詹姆斯·韋伯·揚. 怎樣成為廣告人.

[2]劉永炬. 廣告案例剖析. 中央廣播電視大學出版社. 2002.

[3]孫黎. 策劃家.

[4]李奧貝納. 何時該從門上摘下我的名字.

[5]王亞卓. 廣告策劃實務與文案撰寫.

作者簡介：

陳灝（1963-），男，湖北武穴人，武漢城市職業學院繼續教育學院副教授。