淺析英格蘭頂級俱樂部運營模式

閆慕云

(北京理工大學(xué)珠海學(xué)院 廣東珠海 519000)

1992年英格蘭足球聯(lián)賽實施改革成立超級聯(lián)賽,英足總實行各種有效的改革措施,英超各球隊聯(lián)盟全面的實行改革,使得英格蘭頂級俱樂部的經(jīng)營模式得到了翻天覆地的變化,促進了英格蘭足球的發(fā)展,轉(zhuǎn)變了人們對俱樂部經(jīng)營的觀念,提高了英格蘭國家隊的競技水平,使之成為歐洲勁旅。作為足球強國的英格蘭,頂級俱樂部的經(jīng)營越來越細(xì)分化與細(xì)節(jié)化,從最早的靴式文化到現(xiàn)在的外資介入,英格蘭頂級俱樂部的發(fā)展是順應(yīng)歷史潮流。可在全球經(jīng)濟萎靡的背景下,英格蘭的頂級俱樂部在這一時期卻并未受到影響.從而發(fā)現(xiàn)不斷良性的改革是足球成為英格蘭主流的原因。

1 成為英超聯(lián)賽中頂級俱樂部的條件

英格蘭是現(xiàn)代足球的發(fā)源地,百年的歷史,培育出了英超發(fā)達完善的體制。英超中的頂級俱樂部也是在歐洲出類拔萃,并且將體育競技與經(jīng)濟、文化相結(jié)合,形成了金字塔式的競賽體制,引領(lǐng)者世界足球職業(yè)化,商業(yè)化的潮流,并成為商業(yè)運作模式的典范。

2 研究英格蘭超級聯(lián)賽頂級俱樂部的經(jīng)營模式對中國頂級俱樂部和中國足球的發(fā)展有推動的作用

隨著中國足球職業(yè)化的展開,職業(yè)足球比賽就像包裝過的商品一樣被推向了社會,參賽的球隊就像生產(chǎn)商品的廠家,因此頂級聯(lián)賽參賽隊伍的數(shù)量和質(zhì)量就決定了國家頂級聯(lián)賽的水平。參賽隊伍的數(shù)量對比賽次數(shù)起著決定性作用,而球隊整體的實力決定著比賽的質(zhì)量。如何處理好二者的關(guān)系式是中國聯(lián)賽的管理機構(gòu)在制定競賽制度時必須考慮的問題。英足總在開展職業(yè)聯(lián)賽的時候都充分考慮到了本國球隊的具體情況,在保證比賽質(zhì)量的前提下不斷的調(diào)整國內(nèi)頂級聯(lián)賽的球隊數(shù)量,使國內(nèi)頂級聯(lián)賽的水平得到穩(wěn)定提高,通過這些高水平的比賽,聯(lián)賽中的職業(yè)球員在身體素質(zhì)、技戰(zhàn)術(shù)能力、心里承受能力等方面得到了很大的提高,國家隊的實力也相應(yīng)的有了大幅的提升;而比賽場次的增多,使俱樂部的經(jīng)營上得到實惠,比如門票、廣告、贊助費、電視轉(zhuǎn)播分成等經(jīng)營收入劇增,從而有足夠的競技實力來吸引世界各地的優(yōu)秀球員,進一步提升俱樂部的實力,形成一個良性的循環(huán)軌道。

3 研究對象和方法

（1）研究對象：英格蘭超級聯(lián)賽的頂級俱樂部。

（2）研究方法：文獻資料法、調(diào)查法。

4 結(jié)果與分析

4.1 英格蘭頂級俱樂部經(jīng)營模式

英超俱樂部的經(jīng)營方式主要包括自營和委托經(jīng)營,委托經(jīng)營主要是俱樂部委托英超公司的電視轉(zhuǎn)播權(quán)談判;自營包括俱樂部以球迷為核心的商業(yè)運作。英超俱樂部的經(jīng)營內(nèi)容包括冠名權(quán)、門票、廣告收入、轉(zhuǎn)播費、商業(yè)性比賽、球迷產(chǎn)品的開發(fā)和球員轉(zhuǎn)會。其經(jīng)營績效主要體現(xiàn)在拓展海外市場、吸引資金、擴大俱樂部的影響力等方面。英超俱樂部的經(jīng)營策略是以球迷為核心,在此基礎(chǔ)上進行一系列的商業(yè)運作。總體上看英超俱樂部的經(jīng)營呈良性運行的態(tài)勢。

4.2 英格蘭頂級俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀

轉(zhuǎn)會市場出現(xiàn)的繁榮,與頂級俱樂部在經(jīng)歷了經(jīng)濟危機后自我調(diào)整以及足球投資的大環(huán)境的改變有關(guān)。20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初的轉(zhuǎn)會就像迅速膨脹的泡沫,沉重的轉(zhuǎn)會支出,高額的工資獎金及電視轉(zhuǎn)播危機讓眾多職業(yè)球會入不敷出。頂級俱樂部的投資者和職業(yè)經(jīng)理人對此早有深刻認(rèn)識,他們在職業(yè)球會的經(jīng)營中開始融入了一些自身調(diào)整的措施。

4.2.1 英格蘭頂級俱樂部參加歐洲冠軍聯(lián)賽財政分析

英格蘭頂級球會的會計師指出,只要參加冠軍聯(lián)賽就決定了可持續(xù)發(fā)展的能力。獲得冠軍杯席位無論是在整體經(jīng)營還是具體操作上都有數(shù)之不盡的好處。每一輪冠軍杯的直播賽事在全球擁有大約2.8億電視觀眾,其中1億在歐洲,對于參賽球會,這是一個巨大的市場平臺,即使是短期的收益也是讓人驚嘆。

冠軍杯的收入主要是電視轉(zhuǎn)播費,通過一個復(fù)雜的公式進行分配,這筆收入分成兩大塊:固定分成和動態(tài)分成。前者由參賽費和比賽獎金構(gòu)成;后者,又名“市場經(jīng)營分成”。是一個變量,根據(jù)電視轉(zhuǎn)播的市場大小和新生媒體報道的交易總量而定。這筆收入分?jǐn)傁聛?英格蘭頂級俱樂部的占的總收入的比例非常大。隨著金融重心已經(jīng)從法國、德國和意大利的俱樂部轉(zhuǎn)移到了英格蘭和西班牙歐足聯(lián)簽下的2006～2013年轉(zhuǎn)播協(xié)議中,英國的電視臺出價最高,付給參賽球隊的數(shù)額相應(yīng)調(diào)整。

4.2.2 英格蘭頂級俱樂部在轉(zhuǎn)播形式

來自德勤會計師事務(wù)所發(fā)表的一份研究報告,證明在過去的10年中,英超超越了意甲和西甲,成為歐洲價值增長率最高的聯(lián)賽,價值較之前提高了7億英鎊。而這其中,電視轉(zhuǎn)播費用的增加是關(guān)鍵的因素。所以英超最意外的是英超聯(lián)賽的海外版權(quán)費超過了國內(nèi)的版權(quán)。現(xiàn)在英超聯(lián)賽可以轉(zhuǎn)播到202個國家的6億家庭。

4.2.3 英格蘭頂級俱樂部的市場開發(fā)

英超頂級俱樂部的市場開發(fā)從營業(yè)額、利潤、球場大小、球場上座率、會員數(shù)量、季票持有者的數(shù)量等來做判斷,所以FMMI(歐洲一流的投資公司,該公司主要為歐洲頂級俱樂部提供服務(wù))針對英超頂級俱樂部市場開發(fā)的范圍來做了一項調(diào)查,在英超的海外市場中的球迷普遍缺少忠誠度,他們往往根據(jù)球隊場上的表現(xiàn)而不斷更換自己喜歡的球隊,所以這也對市場的開發(fā)增加一些不確定的因素。

4.2.4 英格蘭頂級俱樂部比賽日的門票銷售和主場上座率的比例

英超頂級俱樂部的票價飛速增長,不僅阻礙了許多海外球迷到英國觀看現(xiàn)場比賽,甚至讓本地球迷也無法承擔(dān)。2010-2011賽季還未結(jié)束,全球球票最為昂貴的俱樂部阿森納就宣布下賽季將再度上調(diào)球票價格,而長期以來阿森納在經(jīng)營方面一直苦苦追趕曼聯(lián)也相應(yīng)的做出票價的調(diào)整,加之溫布利歐冠決賽的票價再創(chuàng)新高,英國的票價問題已經(jīng)成為一個包含諸多因素的社會現(xiàn)象。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

英超聯(lián)賽本身就是一個強大的經(jīng)營模式,這種經(jīng)營模式讓贊助商和俱樂部的聯(lián)系更加緊密,而且英足總非常重視和贊助商的緊密聯(lián)系,全球化市場拓展的策略瞄準(zhǔn)的是全球化的市場英超已經(jīng)不滿足于在歐洲大陸和拉丁美洲推廣能夠發(fā)展的市場還有亞洲和北美洲。它擁有獨立的商業(yè)開發(fā)權(quán),全天候的電視直播,科學(xué)的進行分析,球隊中的球員構(gòu)成也都已經(jīng)不僅僅局限于歐洲,甚至球迷都來自五湖四海。劃時代性的戰(zhàn)術(shù)革命沒有在出現(xiàn),發(fā)生巨大改變的是職業(yè)球員,來自五大洲的球員匯集到歐洲聯(lián)賽水準(zhǔn)最高的英格蘭超級聯(lián)賽,各種外資的介入,讓英超的各球隊擁有更強的競爭力,所以英超聯(lián)賽全球化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。任何一個聯(lián)賽都沒有像今天的英超一樣,和市場開發(fā)如此密切,所以英超也從來沒有像今天這樣引起全球贊助商的關(guān)注。

中國足球產(chǎn)業(yè)集中表現(xiàn)在開發(fā)足球俱樂部的價值和內(nèi)在價值兩個方面,它還處在一個不穩(wěn)定的成長期。只有處理好強有力的球迷支持、俱樂部的資源和品牌、俱樂部的商業(yè)開發(fā)與電視轉(zhuǎn)播權(quán)這四個方面怎樣借鑒英超頂級俱樂部的先進經(jīng)營理念才是理順足球俱樂部的癥結(jié)所在。

5.2 建議

拓展更為廣闊的消費途徑并建立完善的會員制度,改善賽場硬件和軟件設(shè)施,加強安全設(shè)施的建設(shè)保證球場的穩(wěn)定,根據(jù)目前我國足球市場的現(xiàn)狀正確處理好球員、球迷以及觀眾的關(guān)系,尤其是球迷和觀眾的需求,并借鑒國外先進的足球營銷機制為中國足球的發(fā)展提供參考,并真誠的反思差距不斷提高。

加強足球彩票的營銷策略,讓普通老百姓改革消費觀念,處理好彩票的發(fā)行和引導(dǎo)消費的關(guān)系;借鑒英超足球消費市場的寶貴經(jīng)驗,提高全民對足球文化的正確認(rèn)識,從而讓消費者樹立正確的消費意識,引導(dǎo)百姓進行良好而理性的足球消費,并凈化足球場上的不良風(fēng)氣,為中國足球的良性發(fā)展提供平臺。

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