淺析過程性評價在廣告教學中的應用

李明合

摘 要：相對于終結性評價，過程性評價更重視對實踐能力、創新精神、心理素質以及學生的情緒、態度和習慣等問題的考查，更重視評價指標多元化、關注個體差異，更強調質性評價等。所以，作為實踐性非常強的廣告專業，教學中顯然更需要采用過程性評價。在應用中，評價的內容、形式和標準等的系統性設計，是決定過程性評價成效的關鍵。

關鍵詞：課程評價;過程性評價;廣告教學

1 過程性評價的內涵與優勢

課程評價是一種針對教學成效的價值判斷活動和貫穿教學全過程的管理活動。科學的課程評價體系是實現課程目標的重要保障，對提高教育質量起著至關重要的作用，其目的功能、目標體系和方式方法等，都會直接影響到課程培養目標的實現程度。

過程性評價由斯克里文在其1967年所著的《評價方法論》中首先提出來。根據評價在教學過程中的功能和目的，斯克里文將課程評價分為過程性評價（又叫形成性評價）和終結性評價（又叫總結性評價）兩種。

過程性評價是通過診斷教育方案或計劃、教育過程與活動中存在的問題，為正在進行的教育活動提供反饋信息，以提高實踐中正在進行的教育活動質量的評價。

就其特點而言，過程性評價是在過程中進行的評價，涉及教育活動的全部過程，是在教學進程中對學生的知識掌握和能力發展的評價，關注點主要集中在為進一步提高所必需的特殊的學習上。這是與終結性評價的最大區別。

過程性評價具有顯著優勢。一是更重視對實踐能力、創新精神、心理素質以及學生的情緒、態度和習慣等問題的考查;二是更重視評價指標多元化，關注個體差異;三是更強調質性評價;四是更強調評價主體多元化;五是采用多頻次評價。

相對于過程性評價，終結性評價存在的主要問題有：一是過于關注結果，忽視被評價者在各個時期的進步狀況和努力程度，無法很好地發揮評價對提高教育質量的功能;二是過多強調共性，忽略了個體差異和個性化發展;三是多以紙筆考試為主，偏重于學科知識點的考察，過多地倚重量化結果，屬于選拔性評價;四是被評價者多處于消極的被評價地位;五是只有一次評價。

2 廣告教學引入過程性評價的必要性和實施重點

廣告是一門實踐性非常強的專業，人才培養突出應用導向和學生的動手實踐能力，所以必須追求“有效教學”。

所謂“有效教學”，主要是指教師通過教學過程的合規律性，成功引起、維持和促進學生的學習積極性，更有效地達到預期效果的教學。它是“為了提高教師教學的工作效益、強化過程評價和目標管理的一種現代教學理念”。這一理念體現了以學生發展為本的教育思想。其核心問題是什么樣的教育是有效率和有效能的，側重于教育資源的有效利用和教育目標的有效達成。

作為整個教學活動的核心環節，課程評價在實現有效教學中的意義不言而喻。傳統的廣告課程評價，重視學生對知識點掌握程度的考查，而容易忽視對學生情感、文化意識以及綜合素質的考查，忽視學生在學習過程中的發展和進步等學習動態，以及學生發展的個體差異。這種評價容易使學生失去發展過程中必不可少的內在動力，學習的積極性、創造性難以發揮，從而嚴重影響了學生的全面發展，最終阻礙“有效教學”的實現。這正是在廣告教學中引入和應用過程性評價的現實意義。

在本人和其他老師的教學實踐中，主要在《廣告作品評析》《廣告創意與表現》《廣告文案》《廣告調查》《視聽語言》等課程中引入了過程性評價。這些引入過程性評價的課程具有一些共同特征：一是偏重于實踐動手能力的培養，而不單單是知識點的傳授;二是這些課程的平時作業成績所占比重都比較大，比如《廣告文案》平時作業占總成績的50%，《廣告作品評析》《視聽語言》《廣告調查》的課程成績則幾乎全部由平時作業成績構成。正是這樣的課程特點和成績構成，決定了平時成績考核必須合理科學，這就為過程性評價提供有效實施的空間。

過程性評價的具體實施要點。

一是將平時作業訓練貫穿整個教學過程，多頻次訓練，幾乎每周或兩周就會安排一次作業;

二是這些作業訓練都緊扣課程重點和教學目標，作為課堂教學的補充和教學效果的驗證手段;

三是作業訓練內容和要求盡量科學合理，符合SMART原則，即作業要求具體、可量化、可實現、具有明確的相關性和截止日期;

四是及時公布單次作業分數，及時反饋學生在課堂學習中出現的問題（主要是薄弱點）;

五是通過指名點評等方式，及時提醒作業投入不夠或態度有問題的學生;

六是作業形式多樣化，有讀后感、小論文、專題作品點評、專題創作等形式;

七是打分主體多元化，由老師點評和單獨打分，以及學生參與打分等多種形式。

這樣一種過程性評價，所帶來的顯著效果有：一是理論與實踐相結合，有助于學生更牢固、更深刻地掌握知識點;二是及時的作業反饋，有助于學生彌補認知缺陷;三是及時評價和個人提醒，有助于學生了解自己的學業評價情況，及時調整學習狀態，并能夠清晰預知個人的期末成績;四是作業形式多樣化，有助于不同特質的學生發揮個人優勢;五是評價主體多元化，有助于評價的公平性以及學生深度參與并理解訓練內容。

3 過程性評價實施過程中的注意事項和存在的問題

在實施過程性評價這一教學評價體系時，有幾個問題需要重點關注。

一是重點關注學生的全程參與、主動參與、全力參與的情況。對那些作業質量差、作業態度不認真的學生，要及時提醒、重點關注，讓學生能及時反思修正、隨時調整學習狀態，并學會主動學習（如制定任務方案、查閱資料、匯總提煉、溝通交流）。

二是要關注每次每位學生的訓練情況并給予及時反饋。過程性評價要盡量將單次作業評價等及時反饋給個人，讓學生有參與感、被重視感。這有助于持續調動學生的學習積極性。

三是要突出教學期間的師生互動。課堂模式不應該是演員（老師）+觀眾（學生），而是導演（老師）+演員（學生）+觀眾（學生），充分調動學生的學習主動性，讓學生在老師的引導督促下主動獲取知識。

四是要注意觀察學生對評價體系的適應性。針對考評中存在的問題要及時調整，盡量確保作業訓練科學合理、考評公正透明、對學生有所助益。尤其是作業訓練的設計，要緊貼教學目標，做到課上課下有益補充，作業形式要新穎合理多樣化，確保不同特質的學生都有表現和展示機會。

五是要關注學生對最終考核結果的認可度。通常，由于過程性評價的個人成績評定是全過程、整學期累積性形成的，相對客觀，比較透明合理，容易被學生認可。

就過程性評價在廣告教學中的應用，目前還有一些問題有待進一步探索。

一是過程性評價如何在理論基礎課程中應用。該評價體系更適用于實踐性課程，如《視聽語言》《平面廣告設計》《廣告文案寫作》《廣告策劃》《市場調查》《媒介策劃》等對動手實踐能力要求比較高的課程，相對來說基礎性理論性課程的實施難度較大。

二是即使是實踐性課程，由于整個評價過程偏重于學生的課下動手實踐，一些理論知識無法有效集中和強化，所以這就需要過程性評價與終結性評價在考評重點、分值分配等方面進行合理安排。

三是對教師要求更高。教師課下投入精力較多，需要隨時掌握并反饋學生的階段性學習效果，遠遠超過通常備課所需時間。同時需要老師對教學過程進行全程設計，各教學環節需要配合合理順暢。

四是所有環節的考評標準必須透明、科學。由于過程性評價偏重于質性評價，主觀性比較強，而且老師還會參照學生的態度和進步情況進行管理性評價，這就對反饋的及時性和反饋質量技巧的要求較高，否則有可能會引發爭議，導致學生不信任老師，影響學生的學習積極性。

但總的來說，結合了廣告專業特性的過程性評價，在培養廣告專業學生的研究能力（比如查閱文案資料）、動手能力（比如辦公軟件、設計軟件使用）、團隊能力（比如小組的分工協作）、表達能力（比如PPT的制作和演講演示）等綜合素養方面效果顯著、意義重大，是達成“有效教學”的有效手段，是非常值得推廣應用的一種評價體系。

該論文為校教改重點項目《過程性評價在廣告專業“有效教學”目標達成中的應用模式研究與探索》成果。

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