高校營銷專業學生營銷實踐能力培養研究

張平 劉捍民 陳浩 張杰

摘 要：市場對人才的要求越來越高，高校只有重視培養營銷專業大學生的營銷實踐能力，才能培養出滿足社會需要的復合型人才。文章對營銷專業大學生營銷實踐能力狀況進行闡述，分析營銷專業實踐教學過程中存在的問題、影響大學生實踐能力提升的因素，提出提升大學生營銷實踐能力的策略。

關鍵詞：大學生;市場營銷專業;實踐能力;復合型人才;培養策略

中圖分類號：C961;G642 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2019）26-0001-03

隨著經濟的快速發展，社會對專業人才素質的要求不斷提高。重理論傳授、輕實踐培養的傳統教學觀念已經過時，傳統教學模式下培養出的大學生難以滿足企業日益提高的用人需求。當前，人才市場的招聘標準也逐漸從重學歷向重“經歷”轉變，社會及企業對市場營銷專業人才的營銷實踐能力要求越來越高。因此，為培養更多滿足社會需要的復合型人才，高校提升市場營銷專業大學生的營銷實踐能力顯得迫在眉睫。

一、營銷專業大學生營銷實踐能力狀況

當前，高等教育不僅重視夯實大學生的理論知識基礎，而且注重培養大學生的實踐能力。但是，營銷專業大學生的營銷實踐能力還有待加強。市場營銷專業涉及的理論知識涵蓋面較廣，需要學生掌握的內容較多，學生除了要學習市場營銷學等專業課程外，還要學習金融類、保險類、行為類、語言類知識。學生不僅需要花費大量時間消化理論知識，還需要通過書面考核形式參加考試，參加實踐學習和訓練的機會不多，往往實踐能力不強。同時，這還會使學生陷入以理論知識學習為主要任務的認識誤區，導致學生更加忽視營銷實踐方面的訓練。

對樣本學生的相關調查顯示，對于教師所布置的營銷實踐作業，18%的學生表示對提升自己的實踐能力有幫助，愿意認真完成作業，34%的學生表示只希望盡快完成作業，得到分數最重要，而剩下48%的學生則表示對實踐作業不感興趣，認為實踐作業不能幫助自己提升實踐能力，不愿意參加復雜的市場調研工作。這表明大部分營銷專業學生不重視實踐，不能積極參加日常實踐訓練。同時，對營銷專業教師的相關調查顯示，僅有小部分學生能完整撰寫營銷策劃案，多數營銷專業學生的營銷專業實踐能力不強。

二、營銷專業實踐教學過程中存在的問題

1.傳統教學模式占據主導地位

目前，各高校已越來越重視對營銷專業學生實踐能力的培養，并且都相應采取了一些培養措施。但是，一些高校不能培養出社會真正需要的營銷專業人才，主要原因在于所采取的傳統的理論教學模式在教學過程中仍然占據主導地位。傳統的“填鴨式”教學模式只注重教授書本上的理論知識，忽略培養學生的營銷實踐能力，忽略學生的學習需求。學生的學習只是為了掌握課本上的標準概念和理論知識，而不是為了將理論知識應用在具體實踐中。長此以往，學生就會失去對營銷專業課程的學習興趣。

在傳統教學模式下，師生在課堂教學過程中的交流比較少，通常是教師在“唱獨角戲”，將概念和案例直接講給學生，而學生則只是接受信息，沒有進行深入思考。學生在教學過程中缺少必要的反饋和交流，缺乏單獨分析市場營銷案例的經驗，這是他們基礎實踐能力和專業實踐能力不足的主要原因。傳統教學模式使學生難以完成市場調研操作流程及分析、撰寫市場策劃文案等市場營銷基本工作，對自身必須掌握的實踐技能領會不到位，在將理論知識過渡為實踐活動的過程中存在缺陷，這說明專業教學忽視了實踐模塊。對于市場營銷這門實踐性很強、知識更新迅速的學科來說，這樣的教學模式顯然是不可行的。

2.校企合作形式化

對于提升營銷實踐能力而言，校企合作無疑是最好的方法之一。將學生送入企業，讓其參與真實的實踐工作，是高校實踐教學的重要環節。在整個實習過程中，學生應根據指導教師提出的任務或訓練要求，自己與企業進行溝通并完成實習任務。這本是一種很有效的實習手段，但實際實習過程卻存在一些問題，以致影響實習效果。

從高校來看，一是在選擇實習企業方面存在問題。在校企合作計劃中，選擇恰當的實習基地是保證實習質量的先決條件。實習基地的基礎設施、實訓崗位的容納量、業務與專業的關聯度以及安全保護措施等，都應是高校選擇實習基地時需細致考察的內容。但是，某些高校只是為了達成校企合作的政策指標，做表面工程，隨意選擇實習企業，沒有切實考慮學生實習的實效性。二是存在實踐能力培養意識不強的問題。一些高校只是將學生送入企業實習，對學生實習的質量、實踐能力的提升及后期實習情況的反饋等完全不清楚，只在乎企業是否能給學生出具實習證明。這種學校充當“甩手掌柜”式的校企合作，無疑是虛有其表，難有實際效果。

從企業來看，存在對學生實踐能力培養的意識與積極性不強的問題。在一些企業看來，專業人才培養是高校的任務與職責，用人單位只需享受高校的教育成果，通過招聘等方式直接吸納人才。在這種慣性思維的作用下，用人單位僅是單方面地接收人才，與學校共同培養人才的意識比較淡薄。當高校為了培養學生的實踐能力，與企業尋求合作，要求企業給學生提供實習場所和工作指導，為校企合作提供技術、人力、資金等支持時，企業卻沒有表現出較高的積極性。甚至一些企業把接收學生實習視為負擔，就算接收了實習生，對學生的實習工作也不給予太多指導，對提升學生的實踐能力更是漠不關心。

3.實踐教學考核形式單一

當前，一些高校市場營銷專業的實踐教學考核形式比較單一。一些高校仍然以書面形式考核學生，要求學生提交書面報告或論文。學校讓學生在完成實踐學習或實習后書寫感悟和經驗，出發點是好的，但是如果學校將書面報告作為對學生實踐學習的唯一考核方式，就會使學生對實踐教學產生“只是完成任務”的錯誤觀念，不能正確對待實踐教學，缺乏學習的主動性和積極性，不能將實習實踐當成提高自身能力的活動，只是機械地完成任務。這樣的考核方式，根本無法有效發揮其作用。另外，由于對在校外實習、畢業實習的學生缺少統一的量化考核指標，學校要對其進行客觀公正的考核就更加困難了。這造成的直接后果就是學生對實習實踐抱著應付的態度，使實習實踐喪失應有的意義和作用，使學生實踐能力的培養和提升面臨困境。

4.大學生提升自身實踐能力的積極性不高

一些大學生對學校安排的實習存在諸多意見，抱怨學校安排的實習沒有使自己的實踐能力得到鍛煉和提升，認為自己從假期中擠出時間參加實習是浪費時間，并認為實踐活動生硬、死板。以某高校為例，很多大學生對學校組織的一些實踐活動，如面試大賽、職業規劃大賽等積極性不高，學生主要是因為有學分獎勵才參加比賽的，對比賽的真正意義并不關心。可見，高校雖然將提升大學生實踐能力與教學進行了掛鉤，但效果并不好，學生對提升自身實踐能力的積極性不高。大學生本應該對提升自身能力充滿熱情，但事實是他們中的一些人在經過小學、初中、高中的努力學習后，進入大學就仿佛進入“冬眠”狀態，對許多事物喪失了熱情。因此，激發大學生的學習興趣和激情，提高大學生對提升自身實踐能力的積極性，刻不容緩。

三、影響營銷專業大學生實踐能力提升的因素

1.學生注重理論成績，忽視實踐能力提升

一些大學生經過從小學到高中的考試后，形成了“學習是為了考試”的潛意識，在這種情況下，他們進入大學后仍然將理論考試放在第一位，將理論考試成績作為評價自身專業掌握程度的依據，忽視自身實踐能力的提升。另外，一些教師和家長對理論成績的過度重視，也助長了大學生的這種心理，使其認為卷面分數高就是專業學得好，以致越來越忽視對自身實踐能力的提升。長此以往，這將對全面提升大學生實踐能力及培養理論+實踐復合型人才產生巨大影響。

2.高校市場營銷專業師資力量薄弱

市場營銷是一門實踐性很強的學科，對師資力量的要求較高。但是，目前不少高校存在市場營銷專業師資力量不足的問題。首先，一些高校專業教師數量不足，教師們通常“身兼數職”，在同一學期中同時教授多種學科，這對各學科的教學深度和對學生的因材施教都有不利影響。其次，市場營銷專業教學要求將理論與實踐結合起來，這需要教師既有扎實的專業理論知識基礎，又有實際營銷工作經驗，這樣才能拓展教學深度，培養學生實踐能力。目前，一部分高校市場營銷專業的很多年輕教師是畢業后就應聘進入高校承擔教學任務的。他們雖然具備較扎實的專業理論知識基礎，但缺乏豐富的社會實踐經驗，對營銷問題的分析解答缺少與實際營銷經驗的結合。整體來看，教師數量與實際經驗兩方面的不足限制著高校市場營銷專業的發展，更對市場營銷專業大學生實踐能力的提升產生不利影響。

3.高校各專業教學資源分配不均

當前，不少高校都在向綜合類院校轉變，不斷增設一些專業，尤其是市場營銷這一近年來比較熱門的專業在許多高校都有開設。高校增設專業，一方面可以擴大招生，另一方面可以擴展學校的教學寬度，提升學校的綜合教育水平。然而，隨著專業的不斷增加，高校能夠為各專業分配的教學資源也相應減少，如實驗室和教育資金等，這容易造成各專業教學資源分配不均，缺少齊備的教學設施，以致對專業教學產生了不利影響。

4.高校市場營銷專業教學資源更新緩慢

市場營銷教學不可一味向學生傳授理論知識，必須和實踐教學相配合，培養理論知識與實踐能力并具的專業人才。而市場營銷專業的實踐教學需要相應的教學資源與之配合，這樣才能最大化地發揮其作用，如企業經營虛擬模擬實驗室、ERP沙盤模擬實驗室、校內實訓基地及先進的計算機教學軟件等。但是，目前許多高校在市場營銷專業教學資源的更新上停滯不前，如教科書版本過舊、實驗室器材損壞嚴重、營銷模擬軟件老舊過時等。教學資源的短缺，給市場營銷專業實踐教學帶來了阻礙，對大學生營銷實踐能力的提升產生了不利影響。

四、提升市場營銷專業大學生營銷實踐能力的策略

1.改良傳統教學模式

市場營銷是一門實踐性強、知識更新速度快的綜合性學科，其專業人才需要擁有扎實的理論基礎和較強的實踐能力。因此，高校在培養市場營銷專業人才時，采用傳統的“填鴨式”教學模式顯然是不合適的。在新時代教育背景下，教師必須強化學生的主體觀念，采取科學的教學模式，提高市場營銷專業教學的有效性。

首先，改良傳統教學模式，并不代表要摒棄之前的一切。教師要保留原有教學方式中的優勢，將必要的理論基礎知識傳授給學生，要在課堂教學中增加師生之間的互動，鼓勵學生對所學理論知識進行質疑和討論，訓練學生的思維能力和溝通能力，激勵學生進行主動學習、探究性學習，啟發學生的創新性思考。對于營銷案例，教師應該讓學生們以小組形式進行討論，鼓勵學生各抒己見，鍛煉他們的語言表達能力，使他們的思維相互碰撞，在可控范圍內鼓勵學生對不同的觀點進行辯論。這樣做，不僅能夠改變傳統教學模式中教師“唱獨角戲”的狀態，活躍課堂氛圍，還能讓教師直觀感受學生對所學知識的反饋，同時能強化學生的基礎實踐能力。

其次，在市場營銷專業課程設置上，教師要增加實踐教學的比重，積極開設實驗課。實驗課要配有先進的營銷管理軟件，如VBSE、營銷之道軟件等，這樣教師就可以利用計算機軟件模擬企業的市場運營。在課堂上，學生們可以代表企業的各個部門，進行分組演練，模擬真實的市場競爭情境，開展真實的經營業務訓練，以強化對基礎理論知識的理解，提升營銷專業實踐能力。目前，已有許多高校利用計算機軟件培養學生的營銷實踐能力，并且效果較好。在虛擬的營銷情境中，學生會遇到很多問題，產生許多摩擦，進而產生攻克困難的欲望，樂于同心協力克服困難、解決問題，能夠從中收獲很多意想不到的體驗和經驗。

2.開展高質量的校企合作

開展校企合作是提升大學生營銷實踐能力的最佳方法之一，也是眾多高校普遍采用的方法。然而，校企合作也逐漸暴露出一些問題，對提升學生營銷實踐能力產生了一些負面影響。針對校企合作中存在的問題，高校可以從以下三個方面進行改革。

首先，高校作為主導方，切不可為了完成政策指標而盲目選擇實習企業，要從多角度考察和審核實習企業。一個高質量的實習基地，需要具備完善的基礎設施、廣泛的業務涵蓋面、優秀的企業文化、良好的人才培養機制等。

其次，高校要承擔起提高實習生實踐能力的責任，不充當“甩手掌柜”。在校企合作過程中，高校所承擔的責任不僅僅是為學生選擇合適的實習企業，將學生送入實習企業，還要在實習過程中承擔更多職責。高校在校企合作過程中所扮演的角色是實習學生的監護人、與企業溝通的中間人、學生實習反饋信息的收集人，更是提升學生實踐能力的見證人。因此，高校要積極地與企業溝通、配合，腳踏實地地幫助大學生提升實踐能力。

最后，企業作為校企合作中的重要角色，應當明確自身職責，強化人才培養意識。企業要擔負起培養實習生、指導實習生工作的職責。一方面，高校要做好與企業的溝通、監督工作，要求企業按照合作計劃對實習生進行培養和指導，鍛煉和提升學生的實踐能力。另一方面，高校要幫助企業摒棄實習生是負擔的想法，讓企業認識到做好實習生培訓工作，不但能夠提升自身的聲譽，還能夠為企業吸納具備實踐能力的復合型人才。在校企合作計劃中，雙方可以擬定實習企業有優先挑選優秀預畢業生權利的條例。這樣，不僅可以提高企業對實習生的關注度和培養人才的積極性，還可以提高學校的就業率。

3.改革實踐教學考核方式

對學生實踐能力的考核，也是對實踐教學成果的一種反饋。在傳統的教學模式下，實踐教學考核形式單一且缺少量化指標，學校僅憑一紙考卷是難以評定學生真實實踐能力的。因此，高校必須改革傳統的實踐教學考核方式。

高校可以在傳統的卷面考核中增加實踐能力評分。學期初，教師可以把學生們劃分成若干小組，再給出一個課題，期末時讓學生以小組為單位各自進行匯報，以測定學生的基礎實踐能力和專業實踐能力，如語言表達能力、合作能力、分析能力及撰寫策劃案的能力等，教師負責規定量化等級。進行實踐能力評分時，各組先選出一名學生組成考核小組，然后對各組成員進行評分，最后將實踐評分與卷面分數進行匯總，形成最終的考核分數。之所以讓學生參與到評分過程中，是因為教師在教學中僅憑課堂上與學生的接觸，無法對每一位學生都能進行客觀細致的評價。而在日常學習生活中，朝夕相處的同學才是彼此見證成長的伙伴，讓身邊的同學參與到實踐評分中，能夠給每一位學生以最真實的評價。這樣的評價改革不僅能提高學生的實踐學習參與度，還能為實踐教學提供更客觀、更準確的量化結果。

4.提升大學生參加實踐活動的積極性

提升大學生的營銷實踐能力，僅靠學校是不夠的。再完美的教學計劃，如果沒有學生的積極配合，也無法收到良好的效果。因此，調動學生的積極性，是提升大學生營銷實踐能力的首要問題。

首先，高校要調動大學生自主開展營銷活動的積極性，如開展調研大賽、演講比賽、營銷策劃大賽等活動。在活動籌劃方面，學校只負責提供必要的硬件設施。對于大賽的流程設置、場地布置、邀請評委老師等各項組織和執行工作，全部由學生負責，教師在活動中只負責監管。作為活動負責人的大學生，必須先拿出切實可行的活動方案，交由學校審批通過后才可以開展活動。這樣的設計，有助于調動大學生參與營銷實踐活動的熱情，不僅能為大學生提供鍛煉機會，還能提升大學生的營銷實踐能力。

其次，高校要充分利用校園資源開展各類營銷活動，提高大學生的積極性。學校可以在校園中建立實體店，讓大學生模擬真正的店鋪進行經營，承擔起從建店到經營的全部工作。從店鋪的整體裝潢到內部陳設，從開展前期調研到數據分析、制訂營銷計劃，都由學生進行設計和操作。實體店的創建和經營，可以讓大學生根據校園市場情況，設身處地地思考營銷策略，可以帶給大學生全新的營銷感受，從而提高他們的積極性和營銷實踐能力。

五、結語

在社會不斷發展和進步的背景下，培養具備扎實理論知識基礎和較強營銷實踐能力的復合型人才，是高校市場營銷專業的教學目標。高校市場營銷專業教學應該從單一的“傳道”向“強理論+重實踐”轉變。而改良傳統教學模式、開展高質量的校企合作、改革實踐教學考核方式和提升大學生參加實踐活動的積極性，是提高大學生市場營銷實踐能力的四種方式。提升大學生的市場營銷實踐能力，不僅是對大學生自身實力的擴充，更是對實踐教學與理論教學相結合的挑戰，需要高校和教師不斷創新教學方法，提高教學實效性，從而為社會培養更多、更優秀的復合型人才，提高大學生的就業率。

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