基于行動導向的營銷整合實戰課程開發與實踐

李銘銘

【摘要】本文通過分析經濟轉型和新零售快速發展背景下社會對新零售崗位的需求，以南寧市第四職業技術學校為例，闡述線下線上融合的營銷整合實戰綜合性實踐課程的開發過程，指出以行動導向為理念，通過精選合作企業，引進產品項目，整合多學科內容，構建“一主線四要素”模塊化教學內容，引入“關鍵點控制法”進行教學控制，采用問答型的新型活頁教材形式，實施“四方四維度”多元化評價等，有效激發學生的學習興趣，幫助學生將各科知識和技能融會貫通。

【關鍵詞】行動導向 課程開發 市場營銷專業

【中圖分類號】G63 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2023）14-0121-06

近些年，我國經濟建設已由高速增長階段向高質量發展階段推進，在此背景下，“新零售”商業模式獲得快速發展，社會需要大量能勝任新零售崗位需求的技能型人才。南寧市第四職業技術學校（以下簡稱我校）市場營銷專業為了打破原有單一課程的局限性，成立了營銷整合實戰課程開發與實踐課題組（以下簡稱課題組），全力開發將線下業務和線上業務相融合的營銷整合實戰綜合性實踐課程。該課程在行動導向教學理念的指導下，通過精選企業，引入企業產品為課程載體，對小微企業進行分析，確定小微企業產品項目新零售經營流程，構建了“以項目運營流程為主線，以‘人、財、物、事四要素為模塊”的教學內容，采用項目管理的“關鍵點控制法”精準控制課堂進度，使用新型問答式的活頁式教材，從而激發學生的學習興趣，從多角度對學生的專業能力、方法能力、社會能力、個人能力等四方面進行評價。最終，通過課程實踐，學生能夠將各科知識和技能融會貫通，不但增強對知識和技能的綜合運用能力，而且還學會做人做事，學會反思和總結，從而提高自身的職業綜合能力。

一、營銷整合實戰課程開發的背景

（一）順應“新零售”商業模式快速發展需求，培養新零售崗位職業技能人才

2016年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78號，以下簡稱《意見》），《意見》在促進線上線下融合的問題中強調：“建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。”這意味著今后零售業的發展趨勢將是整合市場資源、促進跨界融合、培育線上線下融合發展的新型市場主體。在新零售新型市場主體進入快速發展階段的背景下，迫切需要一批高質量的、能滿足新零售崗位工作的技能型人才。基于此，我校以此為契機開發新課程，培養能同時進行線下和線上營銷活動的新零售崗位職業技能人才，以滿足市場新需求。

（二）人才培養目標對專業核心課程的要求

當市場需要大量的新零售崗位技能人才時，中職學校市場營銷專業人才培養目標理應根據市場新形勢進行相應調整，調整后的人才培養目標為以培養門店運營為主，能進行商品銷售、店務管理、客戶服務，能運用新型互聯網工具開展新營銷活動的德、智、體、美、勞全面發展的技能型人才。圍繞這一目標，我校以小微企業產品項目經營為例，開發了以整合線上、線下營銷活動為內容的營銷整合實戰實踐性課程，培養能進行小型項目線上和線下運作的市場營銷技能型人才，為學生今后從事新零售方向的工作打好基礎。

（三）行動導向教學法在中職課程中的廣泛運用

行動導向教學法源于德國，是當前世界上較為先進的一種職業教育教學方法。它以學生為中心，讓學生在學習過程中經歷“資訊—計劃—實施—檢查—評估”五個階段，即學生按照獲取資訊、制訂計劃、實施計劃、檢查實施過程、評價行動成果等五個學習步驟，從中獲取專業知識和職業技能，并內化成自己的知識、技能和經驗體系。這種教學方法有助于提高學生的學習興趣，提高學生的學習主動性，提升學生的職業能力。同時，教師作為引導者，在具體的教學過程中還可以采用項目教學法、頭腦風暴教學法、角色扮演教學法、引導文教學法等多種方法，從而讓課堂變得有趣不呆板，深受學生的喜歡。基于以上優勢，行動導向教學法在中職課程教學中得到廣泛運用。

二、營銷整合實戰課程教學措施

（一）精選合作企業，引進產品項目，打好課程開發和實踐的基礎

營銷整合實戰是一門實踐性極強的課程，教師要為學生提供可供銷售的產品，要對學生進行產品講解和產品促銷方法培訓，同時提供網絡銷售平臺。因此，“引企入課”是營銷整合實戰課程開發與實踐的最佳選擇。我校從以下三個方面精選企業。

1.選擇擁有自主品牌產品的企業。擁有自主品牌產品的企業具有很多優勢。第一，擁有自主品牌產品的企業可以隨時為學生提供可供銷售的產品，不會出現產品斷供或者因銷售不達預期產品無法退貨等情況，解除學生銷售的后顧之憂，尤其是網購退貨有保障；第二，擁有自主品牌產品的企業可以為學生無償提供產品，不需要學生提前墊付采購資金，減少學生的資金壓力；第三，擁有自主品牌產品的企業擁有合規的生產流程和原材料，產品有質量保障，學生可以放心銷售；第四，擁有自主品牌產品的企業可以為學生提供更專業的產品介紹和銷售方法培訓等，能講好品牌的故事。

2.選擇具有強烈合作意愿的企業。強烈合作意愿是雙方能同行共進、相伴而行的基礎。具有強烈合作意愿的企業能夠為學校和學生提供很大的便利，比如企業方會參與課程的開發、會給學生提供獎勵、會到學校培訓學生、會參與學生經營成果的評價等。如果沒有強烈的合作意愿，就難以推進校企深度合作。

3.選擇具備線下和線上銷售渠道的企業。營銷整合實戰課程研究的是在新零售背景下的營銷實戰課程，這就要求企業有線下和線上銷售的渠道，因此所選企業必須有網絡銷售渠道，具體包括或入駐京東、淘寶、拼多多等電商平臺，或開設有微店、抖音店鋪號，同時在同城有實體店等線下渠道，能滿足課程開發和實施的需求。

（二）以行動導向為理念，進行科學的職業分析，確定課程開發的對象

以行動導向為理念的課程開發的核心特征是“理論學習和實踐學習相結合，促進學生認知能力發展和建立職業認同感相結合，科學性與實用性相結合，符合職業能力發展規律與遵循技術、社會規范相結合，學校教育與企業實踐相結合”。因此，營銷整合實戰課程開發的內容必須來源于企業的工作任務和崗位能力。營銷整合實戰課程的開發步驟是從對行業情況和企業工作分析開始的，這就要求課程開發團隊采用訪談法、問卷調查法、二次文獻法等調研方法，收集行業或企業的基礎數據，收集工作任務及其關聯工作任務的內容、工作崗位設置情況、任職人員的條件、必備專業知識和技能、崗位工作能力等，為下一步的典型工作任務分析和模塊化教學奠定基礎。

基于以中職學校學生為主體的學習對象進行分析，同時從就業崗位和個體條件角度出發進行考慮，營銷整合實戰課程開發的工作對象不宜為大中型企業。經專家和課題組成員討論后，我校確定本課程開發的工作對象為小微企業。圍繞這一對象范圍，課程開發團隊到各行業小微企業進行調研，行業范圍涉及制造業、服務業、餐飲業、批發零售業等，共40家小微企業。通過問卷調查和實地訪談，我們發現有34家小微企業已經開展或計劃開展線下和線上業務，這說明線上線下業務融合的觀念已被大多數企業認可。同時，課題組成員結合對企業在營銷項目運營時發生的人力、財力、物力的要求，以項目經營流程為主線，總結歸納了小微企業項目線上線下業務融合運營工作流程圖（具體見下頁圖1）。

（三）以行動導向為原則，整合多學科內容，構建“一主線四要素”模塊化教學內容

行動導向教學模式不是單一學科知識的傳授，而是多學科知識的綜合應用。以往的市場營銷專業課程多以“理實一體化”的單一學科課程為主，課程與課程之間聯系不緊密，學生能掌握單一課程的知識和技能，但無法對多學科知識和技能進行綜合運用。因此，以行動導向為原則進行營銷整合實戰課程的開發，旨在改變課程之間割裂的狀況。課程以真實的產品項目經營流程為工作主線，融合多門學科的知識和技能，學生在行動過程中，根據項目經營的需要，重新整合原有知識和技能儲備，通過與小組成員的調查、討論、分析、實施、評價、反思等行動，提高自身的綜合策劃能力、物流調配能力、財務管理能力、統籌組織能力、協同合作能力等職業能力，并最終達到促進學生對知識和技能融會貫通的目標。

模塊化教學是行動導向教學模式的構成要素，它要求教師把與行為活動相關的知識結合在一起作為一個學習領域進行教學，也就是說各個模塊化教學內容的先后次序是由工作主線連接在一起的。我校營銷整合實戰課程開發團隊通過前期的市場調研和專家論證等，總結歸納出營銷整合實戰課程的八個模塊。基于時間維度，八個模塊次序是以項目運營活動的先后時間作為工作主線，分為“項目經營前—項目經營中—項目經營后”三個階段，每個階段有各不相同的工作任務，對學生提出不同的工作目標，學生需完成既定的工作目標任務，進而獲取“事前、事中、事后”三個不同維度的工作經驗（如圖2所示）。

產品項目運營的好壞與管理水平的高低緊密關聯，而管理水平的高低取決于“人、財、物、事”四要素，其中人是核心要素，指的是科學分工，各司其職；財指的是資金的運用和管理；物指的是資源的配置和管理；事指的是規章制度的設置和工作流程的運轉。只有當這四要素形成相互促進的良性循環時，企業才能茁壯成長。以行動導向為開發原則的營銷整合實戰課程，必須基于真實的工作情境，把企業在項目管理中的四要素引入教學中，每一學習情境以“人—財—物—事”為教學內容設計點，引導學生主動思考如何調動人、財、物、事四要素，達到完成工作的目標。學生在思考后，按照“資訊—計劃—實施—檢查—評估”五個階段展開行動，從而獲取新的工作體驗。以模塊四“商品管理”的子任務1“商品采購”為例，設置“請同學們根據項目計劃書進行商品采購”的任務目標，然后出示導學提示：人——采購經理，財——采購資金的預算，物——商品采購事宜的策劃，事——采購流程的總結。學生根據任務目標和導學提示，主動調研市場需求，確定采購商品的事宜，擬定商品采購計劃，確定采購資金，實施采購。采購結束后，學生反思總結采購過程中的不足之處。當學生完成商品采購任務后，對前期市場調研工作的重要性、采購數量的確定、采購商品的品種和采購方式等會自然而然地產生不同的見解。

因此，采用“一主線四要素”的模塊化教學，能讓工作主線更清晰，教學內容更豐富有層次，職業崗位內容更加明確具體且貼近工作實踐，有利于促進學生對自身知識體系的綜合運用，進而提高學生職業綜合能力。

（四）引入“關鍵點控制法”進行教學控制

營銷整合實戰課程是一門實踐性課程，學生必須通過實踐行動，完成任務目標。在實踐過程中，因團隊的特點各不相同，會造成工作任務進度不一樣。這是因為有的團隊能力強一些，有的團隊能力弱一些，有些團隊是行動派，想到什么就去做什么，有些團隊喜歡統籌規劃，將所有的事情都計劃好后，才去行動。為了保證課程的實施效果和實施進度，我校引入采用項目“關鍵點控制法”對學生的任務進度進行精準控制。

“關鍵點控制法”是以現代管理理論中的內部控制理論，通過制定內部控制制度中的關鍵控制點、控制標準，保證各項內部控制制度有效運行的一種管理方法。它首先確定控制目標，根據工作流程和標準，制訂控制點，采取檢查監督的控制措施，通過自查和督查、反饋和整改，保障目標的實現。在營銷整合實戰課程實施進程中，教師為了確保全體團隊的進度一致，可以對產品項目經營過程的關鍵步驟和環節進行重點監控，提前設置關鍵控制點，采取團隊自查、團隊工作成果展示匯報、教師巡視督查并點評等多種措施控制全體團隊的工作進度，保證課程的實施進度和效果（如圖3所示）。

營銷整合實戰課程的關鍵控制點，根據工作過程主線——項目經營先后次序而制訂。項目經營前的關鍵控制點為團隊組建控制點、項目計劃書展示控制點。項目經營中的關鍵控制點為開業大促控制點、微店成立控制點、經營結束控制點（時間點）。項目經營后的關鍵控制點為項目總結匯報會控制點。教師提前宣布控制點的時間，一旦到了指定時間，教師則按控制點的標準內容檢查各團隊的工作進度，并進行點評，各團隊根據教師的點評進行整改和調整。在關鍵點之前，允許團隊進行彈性的學習，不能以學時數限制團隊的工作進度。

在教學實施過程中采用“關鍵點控制法”，既是一種約束也是一種促進。其一方面以檢查監督措施約束自由散漫的團隊，另一方面也是以階段性目標促進有計劃地推進團隊工作，是實踐性課程實施管理中一種有效的手段。

（五）采用問答型的新型活頁教材形式

教材建設是營銷整合實戰課程開發的重要部分。其開發的原則是，教材不但要突出職業教育特色，體現專業教學特點，而且還要能幫助學生主動地探索知識和技能，適合學生的身心特點，與學生的學識水平和認知程度相匹配，幫助教師創造性地開展教學活動。

首先，在教材形式上，營銷整合實戰課程采用活頁式教材。活頁式教材是“活頁”與“教材”的雙重體現，“活頁”滿足形式上的便攜性，是可拆卸的文本；“教材”滿足內容上的教育性，內容編寫需要符合教育規律。活頁式教材的裝訂方式，便于拆分、攜帶、記錄和上交，尤其是進行外出任務時，學生不需要攜帶整本教材，只需抽取所需頁碼，隨身攜帶、隨時檢查、隨時記錄、隨時調整，十分方便。其次，在教材內容上，為了啟發學生自主學習，活頁式教材內容的選擇貼近一線技術發展要求的工作任務進行呈現。因此，營銷整合實戰課程在進行教材內容設計時，教師必須明確學習目標，明晰任務描述，按工作實際引導學生從“人、財、物、事”四要素考慮如何完成工作目標。最后，在教材體例上，應體現以學生為主體的特點，以直截了當的“問答式”引導學生思考，教師提出涉及“人、財、物事”的問題，學生通過思考，把答案寫在教材中，在后續的實施過程中，學生記錄工作實施過程，并對照之前的思考，查缺補漏，有效激發學生進行反思，提高學生的學習自主性（如表1所示）。

（六）實施“四方四維度”多元化評價

學生在學習過程活動中表現出來的能力不是單一維度數值的反映，更是對多維度、綜合能力的表現，因此對學生學習評價應該是多方面的。筆者認為，多元化綜合性評價應體現主體多元化、內容多維化、方法多樣化，從而促進學生全面發展。

1.“四方”主體評價

評價主體是指那些參與教育評價活動并按照一定的標準對評價客體進行價值判斷的個人或團體。營銷整合實戰是一門實踐性課程，我校改變以往以學校和課堂為中心的傳統人才培養模式，由學生、團隊、校內指導教師、企業方輔導教師四方共同參與，進行多元化評價，因此這樣的評價呈現出主體多元化的特點。其中，學生評價分為學生自評和互評，團隊評價分為團隊自評和團隊間互評，校內指導教師著重過程性亮點評價和任務完成情況評價，企業方輔導教師則按企業標準進行評價。

2.“四維度”內容評價

科學技術日益革新，社會面貌日新月異，在這個快速發展同時又呈現多元化的時代，我們對學生的評價不能僅局限于單一標準，而是應該尊重學生，從多個維度評價學生，幫助學生挖掘自身的潛能。我校結合德國雙元制的“關鍵能力”評價理論，分別從專業能力、方法能力和社會能力、個性能力四個維度對學生進行評價，評價內容包括專業知識、專業技能的運用、能快速找到合適的貨源、應變能力快、能和他人進行有效溝通、說話有藝術、能進行情緒管理、時間觀念強等（如表2所示）。

三、課程的實施成效與思考

（一）通過課程實施，激發了學生的學習興趣，提高了學生的學習主動性

全體學生分成多個小組，全員參與，互有分工。在學生撰寫的反思感悟中，我們能看到學生進行了各式各樣的思考：有的小組認為選品是最重要的，比如選擇吃的項目，就比選擇用的項目好，吃的項目更受學生歡迎；有的小組認為現場經營的時間太短，并提出質疑，“為什么客戶就在身邊還要搞線上經營”，他們認為線下經營活動應該多增加幾次；有些小組認為進行粉絲互動，刷臉是一大法寶利器，因此他們推出“網紅”在粉絲團里露臉吆喝；有些小組總結出統籌規劃的重要性，指出因為沒有做好采購計劃，導致開業大促時早早缺貨，當他們補貨回來后，大促時間結束了……總之，在為期兩周的實踐課程體驗中，學生的學習興致很高，他們積極主動地參與產品項目經營，從做中學，從學中做，不斷進行學習和反思，最終提升了自身的綜合能力。

（二）通過課程實施，提高了學生的各項能力

通過課程實施，我校從“人、財、物、事”進行多角度多方位訓練學生的技能，提升了學生對知識和技能的綜合運用能力，鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力，增強了學生的團隊合作意識，提高了學生與人溝通交流的能力、提高了學生的綜合職業能力，使學生獲得了可持續的發展。綜合職業能力的提升，反映在學生參加技能比賽獲獎率的提高，反映在學生對口升學錄取率的提高，反映在“1+X”職業資格證書通過率的提高，反映在學生參加為期三個月的崗位實習用人單位好評度的提高。

（三）為其他專業校企協同育人提供了可借鑒的經驗

要達到校企協同育人，學校和企業之間必須建立一個穩定、長期的合作運營機制。營銷整合實戰課程的開發與實踐，為我校其他專業校企協同育人提供了可借鑒的經驗。首先，學校和企業根據雙方意愿進行洽談，研討合作方式和合作內容細則，以合作協議的形式，確定雙方權利和義務，尤其是涉及資金、物資或無形資產投入的部分以及雙方利益獲得方式和分配方式需要單列。其次，簽署協議之后，雙方分設校企工作的責任人，專職負責合作項目，解決合作中出現的困難，保證校企雙方在合作過程中形成有效聯動。最后，校企協同育人必須注重雙方參與實施和評價過程，最終達到人才培養的目標。

綜上所述，我校市場營銷專業的營銷整合實戰課程開發和實施以工作過程為主線，以項目為載體，將課堂開發成仿真職場。學生組成學習小組，以完成工作任務為學習目標，在實戰中學習，在學習中反思；教師則根據工作任務創設學習情境，通過多樣化的教學方法，加強與學生互動，引導學生思考和實踐，提高學生的職業綜合能力，幫助學生在勞動環境發生改變時，依然能夠從容地面對，在新的環境中獲取職業知識和技能，實現可持續的職業發展目標。

有收獲也有不足，由于教學課時數量的局限性，我校營銷整合實戰課程教學方式采用集中實踐一周（約38學時）的方式。在這一周中，學生能夠完整地經歷經營前、經營中和經營后三個階段，但是項目講究持續經營，受學時不足的影響，本課程無法長期對項目進行經營，因此整個課程暫時缺乏對團隊可持續經營能力的評價。在今后的實踐過程中，我校將重點解決如何在不影響其他課程的前提下，有效延長項目的經營期限，以增加可持續經營的內容及評價。

參考文獻

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注：本文系2019年度南寧市中等職業教育教學改革項目立項課題“基于新零售背景下嵌入企業項目的營銷整合實戰課程開發和實踐”（2019B07）的研究成果。

（責編 藍能波）