創新程度、時間距離和調節聚焦對智能可穿戴設備廣告效果的影響研究

Abstract Objective：To investigate theinteractiveefects of product innovationdegree （radical vs.incremental）， advertising temporal distance （near vs.far），and regulatory focus （promotion vs. prevention）on the efectiveness of device advertisements （advertisement atitude，product atitude，purchase intention）ofsmart wearable devices.Method：A 2×2×2 three-factor between-subjects experimental design was employed.Experimental stimuli were selected through three pre-experiments （ n= 150）. In the main experiment， questionnaires were distributed to residents of first-tier cities in China viaan online survey platform. After screening，24O valid ques一 tionnaires were obtained （n=3O for each of the 8 conditions）. Multivariate analysis of covariance （MANCOVA） was conducted，controllingfor“familiarity with wearable devices”，to test the mainand interaction effcts of the variables.There are some results：（1） MANCOVA analysis revealed significant interaction effects between innovation degree and regulatory focus，and between temporal distance and regulatory focus.（2）Simple main effects analysis （Bonferronicorrection indicated that：forradical innovationsmart wearabledevices，promotion-focused advertising yielded significantly better efectivenessthan prevention-focused advertising;for incremental innovative wearable devices，there was no significant difference in advertising effectiveness between the two focus types; for promotion-focused advertising，the advertising efectivenessof products with afar temporal distance launchtended tohavehigheradvertisingefectiveness，thoughthedifference wasnotstatisticallysignificant;for prevention-focused advertising，the efect of temporal distance was not significant. and no significant three-way interaction effect among innovation degree，temporal distance，and regulatory focus on the advertising effectiveness of wearable devices was found. Conclusions：（1） The innovation degree of wearable devices is a key factor moderating the efectiveness of advertising message.That is tosay，when promoting smart wearable devices with breakthrough innovation，it isadvisable to create advertisements that promote a focused type. （2）Amatching effect exists between temporal distance and regulatory focus，but itis retatively complex.The potentialadvantages of promotion focus in advertisements featuring for smart wearable devices with a far temporal distance launch deserve further attention.

Keywordsinnovation degree； temporal distance；regulatory focus;smart wearable devices;；advertising effectiveness

近年來，我國居民持續關注健康，日常生活方式在向更科技化轉變，這使體育與健康產業有了廣闊的發展前景，也使相關電子產品的消費需求有所增長。其中，智能可穿戴設備因可以實時監測用戶的心率、睡眠、血壓等健康數據，近年來在運動評估等領域體現出較強應用潛力[1]。例如，可穿戴計算機自2016年以來已連續9年穩居健身設備銷量首位2。國家發展改革委在2023年發文部署支持可穿戴設備、智能產品消費，打造電子產品消費應用新場景[3]。相關數據顯示，全球腕戴設備在2024年銷售出貨量達到1億9000萬臺，同比下滑 1.4% ；而中國腕戴設備銷售出貨量同比增長 19.3% ，中國在2024年成為全球最大腕戴設備市場，占全球出貨總量的 32.0%^[4] 。隨著移動互聯網、傳感終端等方面技術的日臻完善，智能可穿戴設備與其使用者已能實現信息采集、反饋及互應，并且達到實境與虛境相交織、個人需求與社會服務相融合[5]，與此同時還在快速更新換代，如何使智能可穿戴設備在激烈的市場競爭中脫穎而出，增強產品吸引力，成為企業營銷面臨的重要課題。

廣告業對培育新的消費增長點具有重要意義[6，有助于激發消費潛力，推動市場持續活躍，有利于我國城市經濟持續向好7。近年來，我國廣告業向專業化和價值鏈高端發展，在促進消費、擴大內需等方面進一步發揮作用并彰顯價值[8。在科技力量的驅動下，如何把握雙循環新機遇，保持我國智能可穿戴設備消費市場整體回暖后的穩態，發揮好廣告拉動消費的作用，進而促進體育產業發展和加快體育強國建設，成為體育市場營銷領域研究的重點問題。而有效的廣告可以促進銷售。已有研究表明，產品創新程度、消費者感知時間距離0]、個體調節聚焦[]是影響廣告效果的關鍵前因。而產品廣告的信息呈現方式會影響消費者的信息加工方式[12]，進而會影響消費者對產品的態度和購買意愿[13]。盡管已有研究探討了產品創新、時間距離和調節聚焦對廣告效果的影響，但是現有文獻多數側重研究可穿戴設備的技術接受度或用戶采納意愿，較少使用實驗法探討這3個關鍵因素如何協同作用于可穿戴設備廣告的效果。深人認識這種影響效應對調整廣告策略、提高市場營銷效率至關重要。基于以上，本研究認為，消費者對不同創新程度的智能可穿戴設備和不同時間距離上市的智能可穿戴設備的認知受廣告調節聚焦的影響。因此，本研究通過實驗法探討智能可穿戴設備創新程度（突破式創新和漸進式創新）廣告產品上市時間距離（較近時間距離與較遠時間距離）及調節聚焦類型（促進聚焦和防御聚焦）對智能可穿戴設備廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意向）的影響，以期為智能可穿戴設備的廣告營銷提供實證依據和策略建議。

1文獻綜述與研究假設

1.1核心概念

1. 1. 1 創新程度

新產品按照創新程度可分為突破式創新性產品和漸進式創新性產品。相較于漸進式創新性產品，突破式創新性產品通常在市場上是全新的，使用了未曾使用過的技術，且會對某個行業產生影響或引起重要變化，往往是其所在品類中的最新產品，而漸進式創新性產品則是對現有產品的改造[14]。不同創新程度產品的廣告會使消費者產生不同的感知。突破式創新性產品一般會應用開創性技術，其在產品創新上的非連續性會使其自身與已有產品形成明顯差異，消費者易對此類產品產生陌生、新穎、顛覆性的感知[15]，而漸進式創新性產品具有技術連續性，消費者一般對這類產品具有相關知識與使用經驗，因而會認為其創新程度較低[16]。

1. 1.2 時間距離

根據相關文獻，本研究將時間距離界定為個體感知事件發生的時間與當前時間的距離，人們對時間距離的感知存在個體差異[17]，并且這種感知是相對的，任意一些非當下發生的事件均可通過比較發生時間與當前時間的差距而分為遠未來事件和近未來事件[18]。個體關注過去、現在或將來的差異呈現一種延續性的特征[19]，感知時間距離的差異還會影響個體心理表征，即個體對近未來事件的認知相對復雜、細節化、背景化，而對遠未來事件的認知以結果為導向，更加簡單、模糊、去背景化[20]。由此可見，時間距離與解釋水平密切相關[17]。對于較近時間距離上市的新產品廣告，人們會重視低解釋水平的相關價值，關注具體的、非圖示化的次要屬性及適用性[21]；對于較遠時間距離上市的新產品廣告，由于廣告產品上市時間比產品廣告發布時間晚，人們會重視高解釋水平的相關價值，主要關注抽象的、圖示化的核心特征及合意性[22]

1. 1.3 調節聚焦

調節聚焦理論是一種描述個體如何通過調節認知和行為來實現自身目標的理論[23]。該理論將個體分為促進聚焦和防御聚焦2種類型。促進聚焦個體關注發展和成就感，追求積極目標和結果，會采取趨近策略；防御聚焦個體傾向于避免消極目標和結果[24]，會采取回避策略[25]。這2種聚焦類型在驅動個體的認知和行為、認知和行為發生情境、認知和行為目標實現策略、情緒跨度、目標追求類型、認知和行為結果傾向等方面存在明顯差異[26-27]。

調節聚焦理論提供了一個理解個體通過自我調節影響自身認知、情感和行為的視角[28]。作為一種特質性因素，調節聚焦會顯著影響個體對信息的感知，進而會影響其在相同情境或事件中產生不同的認知和情感[29]。其中：促進聚焦類型的個體會采取主動策略，并關注事件產生的正面結果，形成積極情感和理想化情緒體驗；而防御聚焦類型的個體傾向于采取保守策略，對職責和義務較為敏感，且更傾向于滿足現狀[30-31]

1. 2 研究假設

1.2.1創新程度與調節聚焦的交互作用

雖然購買突破式創新性產品有一定風險，但是消費者對風險的感知因其調節聚焦不同而存在差異[16]。從調節聚焦而言：促進聚焦的人考慮的是達成目標或作出某種決策的益處、想得到的結果或比現在更好的狀態；防御聚焦的人考慮的是未達成目標或不作出某種決策可能出現的負面結果、存在的風險或者會造成的損失[32]。雖然個體的調節聚焦會被定義為某一特定類型，但是不同類型的調節聚焦均可以通過某種情境下的行為（而不是消費者的性格）被臨時改變[33]

有研究者在一項關于高科技產品選擇的研究中發現，消費者對創新性產品的態度會受調節聚焦的影響：促進聚焦類型的消費者對創新性產品的性能的不確定性評價較低，即便面臨風險也表現出相對更強的購買意愿；而防御聚焦類型的消費者在感知到創新性產品具有較低風險時才會表現出較強的購買意愿[16]。此外，還有研究者發現，當電子產品增加新功能時，消費者對產品的態度因調節聚焦不同而不同：促進聚焦類型的消費者喜歡功能更多的產品；而防御聚焦類型的消費者更喜歡基本功能而非多功能[34-35]。基于以上提出以下研究假設。

H_la ：對于突破式創新性智能可穿戴設備，促進聚焦類型的廣告能產生更積極的廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意向）。

H_lb ：對于漸進式創新性智能可穿戴設備，防御聚焦類型的廣告能產生更積極的廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意向）。

1.2.2時間距離與調節聚焦的交互作用

個體對某個對象或事件的解釋（即心理表征）水平會隨著時間距離發生變化，這可能導致不同的消費態度、消費判斷和消費選擇[36]。對被解釋對象的時間距離感知越遠，個體就越會以抽象的屬性作為主要判斷依據，進行高水平解釋；對被解釋對象的時間距離感知越近，個體就越會以具體的屬性作為主要判斷依據，進行低水平解釋[17]。因此，消費者在購買上市時間距離較遠的產品時，更傾向于考慮產品的優點，并忽略缺點；相反，購買上市時間距離較近的產品時，便會產生更多消極的想法[37]。

Mogilner等研究者發現，購買上市時間距離越近的產品，具有防御聚焦特點的信息會激發消費者更強的購買意向[38]。還有研究者發現，對于購買上市時間距離較遠產品的消費者，選擇某產品時接收到的可滿足需求或實現理想的最終狀態（或目標）的信息能產生更好的說服效果[39-40]。諸多研究者的研究結果表明，購買產品的時間點或時間距離越遠，促進聚焦類型的廣告信息會產生更好的廣告效果，會促使消費者產生更強的購買意愿[41-43]。基于以上提出以下研究假設。

H_2a ：對于上市時間距離較遠的智能可穿戴設備新產品，促進聚焦類型的廣告能產生更積極的廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意向）。

H_2b ：對于上市時間距離較近的智能可穿戴設備新產品，防御聚焦類型的廣告能產生更積極的廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意向）。

1.2.3創新程度、時間距離與調節聚焦的交互作用

基于上述分析，進一步探討創新程度、時間距離與調節聚焦的交互效應。突破式創新（高風險、高回報）和較遠時間距離（高水平解釋）在消費者心理表征上具有一致性，都指向抽象特征和合意性。這與促進聚焦類型消費者的內在動機高度匹配。當創新程度、時間距離與調節聚焦結合時，如果為一款上市時間距離較遠的突破式創新性產品設計促進聚焦類型的廣告，預期將產生最優匹配效果。而漸進式創新（低風險、確定性）和較近時間距離（低水平解釋）在消費者心理表征上也具有一致性，都指向具體特征、細節和適用性，與防御聚焦類型消費者的內在動機高度匹配。當創新程度、時間距離與調節聚焦結合時，如果為一款上市時間距離較近的漸進式創新性產品設計防御聚焦類型的廣告，說服效果同樣會達到最佳。基于以上提出以下研究假設。

H_3a ：對于上市時間距離較遠的突破式創新性智能可穿戴設備，促進聚焦類型的廣告能產生更積極的廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意向）。

H_3b ：對于上市時間距離較近的漸進式創新性智能可穿戴設備，防御聚焦類型的廣告能產生更積極的廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意向）。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

圖1概念模型

2 研究方法

2.1 預實驗

為了確保主實驗所用刺激物和控制方式的有效性，在正式實驗前進行了3次預實驗，旨在篩選適宜的實驗刺激物并驗證其能否成功控制目標變量。3次預實驗共邀請150名被試參與（每次預實驗各50名），據此選取可區分創新程度的產品刺激物、恰當的上市時間距離以及不同類型的調節聚焦廣告進行實驗。

1）預實驗一。本次實驗旨在篩選能體現不同創新程度（分為突破式創新和漸進式創新）且產品態度基本相近的產品刺激物。由于本研究關注三者匹配效應對廣告效果的影響，所以選擇的是為多數被試所熟悉且主要功能明確的智能可穿戴設備。在對文獻信息和近幾年市場上常見的智能可穿戴設備匯總的基礎上，經過反復推敲，本研究選取了尚未發布廣告的智能眼鏡、智能手表、智能手環和智能耳機4組實驗刺激物，并進行第一次預實驗。在被試觀察完其中一種產品的圖片及其文字描述后，研究者使用利克特7級評分量表對其感知產品創新程度和產品態度進行評估。結果顯示，產品創新程度的克龍巴赫系數為0.878，產品態度的克龍巴赫系數為0.903，說明量表信度與效度較好。從單因素方差分析結果發現，各產品恰好在創新性方面具有顯著差異，在產品態度上則無顯著差異。Scheffe事后檢驗發現， M 智能眼鏡 _=6.15，M 智能手表 =5.67 F=2.982，plt;0.05 ，所以本研究將4種刺激物中創新程度最高的智能眼鏡界定為突破式創新性產品，將創新程度最低的智能手表界定為漸進式創新性產品。

2）預實驗二。本次實驗旨在驗證所選時間距離（分為6個月后和1周后）能否有效控制被試感知的時間距離，并評估廣告的質量。預實驗二基于已有研究結論[37.44-45]，將時間距離分為較遠時間距離和較近時間距離，分別界定為6個月后和1周后。本次實驗結合預實驗一的結論，創設了4種廣告類型。50名被試被隨機分配到突破式創新性產品與漸進式創新性產品、較近時間距離與較遠時間距離兩兩結合組成的4種廣告類型分組之一觀察產品圖片及其文字描述，隨后使用利克特7級評分量表對其感知時間距離進行評估，并了解其對廣告質量的評價。獨立樣本 χ_t 檢驗結果顯示：對于突破式創新性產品，較近時間距離組的感知上市時間距離均值（ M=1.88 ）顯著低于較遠時間距離組（ M=5.48） ，其差異具有統計學意義（ t=-14.659 plt;0.001 ）;對于漸進式創新性產品，較近時間距離組的感知上市時間距離均值（ M=2.20 也顯著低于較遠時間距離組（ M=5.42 ），其差異同樣具有統計學意義L （t=-10.200，plt;0.001） ，說明預實驗二對時間距離控制有效。此外，廣告制作質量的2個題項的平均值分別為4.42 2（SD=1.36） 和4.7 ）（SD=1.45 ，說明廣告質量較好。

3）預實驗三。本次實驗旨在確認廣告文案能否控制調節聚焦類型（分為促進聚焦和防御聚焦），并評估廣告感知質量。基于已有研究結論[46-47]，將促進聚焦廣告和防御聚焦廣告作為控制變量，將廣告文案分別設計為“增強你對運動的樂趣”和“防正你對運動樂趣的減少”，同時結合預實驗一的結論，創設了4種廣告類型。50名被試被隨機分配到突破式創新性產品與漸進式創新性產品、促進聚焦與防御聚焦兩兩結合組成的4種廣告類型分組之一，并觀察產品圖片及其文字描述，隨后使用利克特7級評分量表采集其調節聚焦類型信息以及了解其對廣告質量的評價。獨立樣本 χ_t 檢驗結果顯示：對于突破式創新性產品，促進聚焦組對廣告調節聚焦信息的感知均值（ M=5.66） 顯著高于防御聚焦組（ M=2.96 ，其差異具有統計學意義（ t=9.154 plt;0.001 ）;對于漸進式創新性產品，促進聚焦組對廣告調節聚焦信息的感知均值（ （M=5.50） 也顯著高于防御聚焦組（ M=2.78AA ，其差異同樣具有統計學意義（ 1=8.463 plt;0.001 ），說明預實驗三對調節聚焦信息控制有效。此外，廣告質量的2個題項的平均值分別為4.42L SD=1.36 和4.70 （SD=1.45 ，說明廣告質量較好。

綜上，3次預實驗的結果為選擇主實驗的刺激物（智能眼鏡和智能手表）上市時間距離（1周后和6個月后）和調節聚焦文案（增加樂趣和防正樂趣減少）提供了實證支撐，說明能有效控制目標變量，且廣告質量可接受。這些經過驗證的實驗刺激物構成了主實驗的核心組成部分，可以確保主實驗操作的有效性。

2.2主實驗設計和流程

2.2.1實驗設計與樣本選取

本研究進行了2（創新程度：突破式創新和漸進式創新） ×2 （時間距離：較近時間距離和較遠時間距離）×2 （調節聚焦：促進聚焦和防御聚焦）三因素實驗設計。每套問卷包括十部分內容：1）導言；2）刺激物（如圖2所示）;3）創新程度控制檢驗量表；4）時間距離控制檢驗量表;5）調節聚焦控制檢驗量表;6）廣告態度測評量表；7）產品態度測評量表；8）購買意向測評量表；9）控制變量測評量表（智能可穿戴設備熟悉程度、特定產品態度、智能可穿戴設備使用程度）；10）個人基本信息。

主實驗根據被試對預實驗的刺激物廣告導言、頁面等的建議進行了適當調整，通過某問卷制作平臺制作了問卷，并依托其提供的樣本服務，向北京、上海、廣州等一線城市的居民發放了問卷。被試在填答問卷時被隨機分配到8個實驗條件之一。平均每個實驗條件在篩選前均有50余份問卷，共收集到423份問卷。

為了確保最終用于分析的數據的質量以及各實驗條件樣本量的均衡性，本研究設置了嚴格的篩選標準，并以每個實驗條件最終有30份有效問卷為目標進行篩選。篩選標準如下。1）作答時間：剔除填答時間過短（如低于預估最短有效時長的問卷，表明可能未認真閱讀）或異常過長（如遠超正常填答時間范圍，表明可能中途長時間中斷或非連續作答）的問卷。2）重復參與：通過IP地址和檢查信息，排除同一被試重復參與不同實驗條件的可能性。3）控制檢驗失敗：結合問卷設置的控制檢驗問題，將被試對其所屬的實驗條件關鍵信息理解錯誤（如將促進聚焦感知為防御聚焦，或未能正確區分時間距離）的問卷視為無效，予以剔除。

每個實驗條件的問卷分別單獨篩選，直至每個條件篩選出30份完全符合上述標準的有效問卷。經過嚴格篩選，最終從初始問卷中選出240份有效問卷，確保了8個實驗條件各有均等的樣本量（ n=30 ），滿足后續進行多因素方差分析的要求，并且可以提高分析結果的穩健性與可靠性。這240份問卷構成了本研究主實驗的最終分析樣本。

2.2.2 實驗過程

由于本實驗完全通過在線問卷平臺發放問卷，所有被試填答問卷的流程（包括指導語呈現、刺激物展示、問卷填寫順序等）均由該平臺預設程序控制，實現了規范操作。這種在線實驗方式雖然沒有實驗室環境容易控制（如無法完全杜絕不可控因素干擾），但是其流程規范最大程度地減少了人為因素（如實驗員期望效應、指導語不一致等）對實驗結果的干擾，可以確保內部效度的一致性。

首先，被試在線閱讀實驗說明并表示知情同意后，會被隨機分配到8個實驗條件中的一個條件下。之后，問卷系統引導被試點擊鏈接或按鈕以觀察相應的平面廣告（如圖2所示），并明確要求被試仔細觀察廣告信息，且至少停留觀察約 3min ，以確保充分地了解廣告信息。觀察完畢后，被試需要依次填答后續問卷的各個部分，包括對因變量（廣告態度、產品態度、購買意向）的測評，以及對實驗控制有效性的檢查題項、控制變量測評和個人基本信息。整個過程大約需要10～15min 。

被試觀察的廣告信息除了核心控制信息（產品類型、發布時間、廣告文案聚焦）存在差異以外，8份實驗刺激物頁面內容（如字體、字號、圖形布局、圖片風格等）均保持一致。為了確保實驗結果的準確性，所有實驗刺激物頁面均未顯示具體的品牌或產品型號，以避免潛在的品牌效應干擾。此外，問卷系統計算的被試觀察刺激物廣告頁面的時長，雖然未將其作為問卷硬性篩選標準，但是為后續檢查極端離群值提供了參考。

2.2.3 評估工具

1）自變量。本研究的自變量為創新程度、時間距離和調節聚焦。創新程度通過預實驗一確定的突破式創新性產品（智能眼鏡）和漸進式創新性產品（智能手表）進行評估。時間距離根據預實驗二的研究結論，較近時間距離界定為1周后，較遠時間距離界定為6個月后。調節聚焦根據預實驗三的研究結論，將廣告文案分別設計為“增加你對運動的樂趣”（促進聚焦）和“防止你的運動樂趣的減少”（防御聚焦）。

2）因變量。使用利克特7級評分量表（ 1= 非常不贊同， 7= 非常贊同）以廣告態度、產品態度和購買意向對廣告效果進行評估。其中：評估廣告態度的題項參考了相關研究[48-50]，選取了“我對以上廣告有好感\"等3個題項；評估產品態度的題項也參考了相關研究[51-53]，選取“我比較喜歡該產品\"“與其他產品相比，我更喜歡該產品\"等4個題項；購買意向同樣是基于相關研究[54-56]，選取了“我有購買廣告產品的意向\"\"我有向他人推薦廣告產品的意向\"等3個題項。

3）控制變量。首先，主實驗選取了可能影響廣告效果的個體特征變量，主要有性別、年齡、受教育程度、職業、月收入等。其次，為了控制被試關于智能可穿戴設備的熟悉程度、產品態度和智能可穿戴設備使用程度對實驗結果的影響，本研究使用3個題項對這3個變量進行了評估。問卷題項設置時參考了相關研究[57-59]，以\"我比較了解智能可穿戴設備”等題項對被試關于智能可穿戴設備的熟悉程度進行評估，以“該產品讓我心情愉悅\"等題項對被試關于特定產品的態度進行評估，以“智能可穿戴設備在我的日常生活中是重要的存在\"等題項對被試關于智能可穿戴設備的使用程度進行評估。

3實驗結果

3.1控制變量檢驗結果

本研究使用獨立樣本 χ_t 檢驗對創新程度、時間距離、調節聚焦的控制結果進行檢驗。1）創新程度檢驗結果顯示，相較漸進式創新性產品（ M=4.93 ，被試對突破式創新性產品（ M=5.74 的感知創新程度更顯著（t=7.626，plt;0.001 ），表明被試認為預實驗一選取的智能眼鏡和智能手表分別是突破式創新性產品和漸進式創新性產品。2）時間距離檢驗結果顯示，較近時間距離（ M=1.55 與較遠時間距離（ M=4.73 的差異具有顯著性 _{t=-26.331，plt;0.001} ，表明預實驗二選取的實驗刺激物的上市時間距離分別被受試者感知為較近和較遠。3）調節聚焦檢驗結果顯示，促進聚焦 M=5.98 與防御聚焦（ M=1.70 ）的差異具有顯著性（ t=32.824 plt;0.001 ），表明預實驗三的廣告文案的調節聚焦信息分別被受試者感知為促進聚焦和防御聚焦。綜上可知，本研究對實驗刺激物的創新程度、時間距離和調節聚焦的控制是有效的（見表1）。

表1創新程度、時間距離、調節聚焦的控制結果的檢驗結果（ n=120 ）

3.2研究假設檢驗結果

為了分析自變量對因變量組合的影響，并控制潛在混淆因素，本研究使用了多元方差分析，主要分析了創新程度、時間距離、調節聚焦對廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意向3個因變量）的影響。需要說明的是，基于文獻和變量性質，將“智能可穿戴設備熟悉程度”作為協變量列入概念模型，以排除被試先前經驗對實驗結果的影響。此外，人口統計學變量（性別、年齡、受教育程度、職業、月收入等）主要用于描述樣本特征，并未作為協變量列入概念模型，因為這些變量與因變量的理論關聯不如“熟悉程度”直接，且增加過多分類協變量會使概念模型復雜化，并降低統計分析效力。

在進行多元協方差分析之前，檢驗了必要的統計假設前提。Levene's檢驗結果顯示，各組因變量的誤差方差齊性檢驗假設成立（廣告態度 _p=0.382 ，產品態度p=0.575 ，購買意向 p=0.198 ;均為 pgt;0.05 ）。Box's M 檢驗結果與同質性協方差矩陣的原假設相符（ M=51.006 ，F_{（42，89018.236）}=1.163，p=0.217;pgt;0.05） 。此外，對協變量與自變量交互作用的初步檢查未發現顯著交互效應0 _pgt;0.05 ），表明滿足多元協方差分析的回歸斜率同質性假設。以上說明，本研究的數據可以進行多元協方差分析。為了進一步分析創新程度、時間距離和調節聚焦對廣告效果的影響差異是否主要由廣告效果變量引起，本研究進行了主體間效應檢驗（見表2）。

表2主體間效應檢驗結果

續表2

注：a表示 R²=0.207 （調整后 R²=0.180 ）；b表示 R²=0.228 （調整后 R²=0.201 ）；c表示 R²=0.253 （調整后 R²=0.227 ）。

3.2.1研究假設1的檢驗結果

主體間效應檢驗結果顯示（見表2）：被試的廣告態度（ F=5.409 ， plt;0.05 ）、產品態度（ _F=9.912 ，plt;0.01 和購買意向 （F=4.153，plt;0.05 ）受廣告影響時，創新程度與調節聚焦的二元交互作用顯著（如圖3所示）。

通過比較創新程度與調節聚焦2個因素在各自單獨產生影響時的簡單主效應，從中可以發現廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意向）在各個實驗條件下的差異。由于多重因素比較會導致錯誤增加，本研究使用Bonferroni校正法對分析結果進行檢驗。該方法是最常用的顯著性水平校正方法[60]，本研究在校正時確定單個變量檢驗顯著性的標準為 α=0.025 ，各變量的簡單主效應分析結果見表3。

表3創新程度、調節聚焦的二元交互作用的簡單主效應檢驗結果

3.2.2 研究假設2的檢驗結果

主體間效應檢驗結果顯示（見表2），被試的廣告態度 F=4.967，plt;0.05， ）產品態度 （F=5.821，plt;0.05） 和購買意向（ F=10.059 plt;0.01 ）受廣告影響時，時間距離與調節聚焦的二元交互作用顯著（如圖4所示）。使用Bonferroni校正法對以上結果進行了檢驗，各變量的簡單主效應分析結果見表4。由圖4和表4得出如下結果。1）對于促進聚焦類型廣告，相較于較近時間距離上市產品的廣告，較遠時間距離上市產品的廣告對被試的廣告態度 較近時間距離 =5.28 ）產品態度（ M 較遠時間距離 _=5.46，M 較近時間距離 ε=5.30 ）和購買意向（ ∣M 較遠時間距離 _=5.30，M 較近時間距離 =5.00 ）均有更顯著的影響，說明 H_2a 成立。但是從表4可知，上市時間距離不同產品的促進聚焦類型廣告對被試的廣告態度（F=2.822，pgt;0.05. 產品態度 （F=1.186，pgt;0.05， 和購買意向 F=3.763，pgt;0.05 的影響均未見顯著差異。2）對于防御聚焦類型廣告，較近時間距離上市產品的廣告對被試的廣告態度（ M 較遠時間距離 =5.07，M 較近時間距離 =5.24 ）和產品態度（ M 較遠時間距離 =4.98，M 較近時間距離 =5.27 ）均有更顯著的影響，而較遠時間距離上市產品的廣告對被試的購買意向 （M_{±∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞，?∞）}=4.64 有更顯著的影響，說明 H_2b 不成立。使用Bonferroni校正法進行檢驗后發現（見表4），上市時間距離不同產品的防御聚焦類型廣告對被試的廣告態度 F=1.613，pgt;0.05 的影響未見顯著差異，對被試的產品態度（ F=4.206，plt;0.05 ）和購買意向（ F=4.946，plt;0.05 的影響均有顯著差異。

表4時間距離與調節聚焦對廣告效果的二元交互作用的簡單主效應分析結果

3.2.3研究假設3的檢驗結果

主體間效應檢驗結果顯示（見表2），當被試的廣告態度（ F=0.743，pgt;0.1? 產品態度（ F=1.996，pgt;0.1 和購買意向 （F=1.903，pgt;0.1） 受廣告影響時，創新程度、時間距離與調節聚焦的三元交互作用不顯著（如圖5所示），說明 H_3a，H_3b 不成立。

4討論

本研究旨在分析產品創新程度、上市時間距離及調節聚焦影響智能可穿戴設備廣告效果時產生的交互作用。研究結果顯示，創新程度與調節聚焦存在顯著的交互效應，同時，時間距離與調節聚焦也存在顯著的交互效應，但是創新程度、時間距離與調節聚焦的三元交互效應未達到顯著水平。這些發現對于理解消費者如何受智能可穿戴設備廣告影響具有重要的理論與實踐意義。

H_la 和 H_lb 的檢驗結果顯示，從突破式創新性產品而言，相較于防御聚焦類型廣告，智能可穿戴設備的促進聚焦類型廣告對被試的廣告態度、產品態度和購買意向產生的影響更顯著。

H_2a 和 H_2b 的檢驗結果顯示，從促進聚焦類型廣告而言，相較于較近時間距離上市的智能可穿戴設備廣告，較遠時間距離上市的智能可穿戴設備廣告對被試的廣告態度、產品態度和購買意向產生的影響更顯著。

H_3a 和 H_3b 的檢驗結果顯示，智能可穿戴設備廣告影響被試的廣告態度、產品態度和購買意向時，創新程度、時間距離與調節聚焦的交互作用不顯著。綜上可知， H_la，H_2a 成立， H_ib，H_2b，H_3a，H_3b 不成立。

從 H_la 展開來說，突破式創新性智能可穿戴設備通常采用了顛覆性的技術和設計，可以滿足消費者尚未明確的需求或解決現有的問題[13]。當面對突破式創新性智能可穿戴設備時，消費者往往期待看到的是新穎、獨特且含有前瞻性信息的廣告。而促進聚焦類型廣告強調產品的優勢、特性和創新之處，恰好與突破式創新性產品的特點相匹配[25]，并且通過促進聚焦類型廣告與突破式創新性產品的交互作用可以對消費者的廣告態度、產品態度和購買意向產生更顯著的影響。因此，在推廣突破式創新性智能可穿戴設備時，采取促進聚焦廣告策略可能更加有效。

從 H_2a 展開來說，較遠時間距離上市產品的廣告會使消費者有更多的期待。當消費者意識到需要等待一段時間才能購買到產品或了解更多產品信息時，其期待感會進一步增強。此時，促進聚焦類型廣告通過強調產品的特性和優勢會激發消費者的購買欲望和購買沖動。

4.1創新程度與調節聚焦的匹配效應：促進聚焦類型廣告在高水平創新情境下的優勢

本研究發現了智能可穿戴設備的創新程度與不同類型調節聚焦廣告在廣告效果方面產生的交互作用，即相較于防御聚焦類型廣告，突破式創新性智能可穿戴設備的促進聚焦類型廣告對消費者的廣告態度、產品態度和購買意向的影響更顯著。這一發現對傳統廣告策略中的防御聚焦[11.61]理論具有挑戰性，揭示了在推廣突破式創新性智能可穿戴設備時，促進聚焦類型廣告可能更有效。這一結論為廣告設計提供了新的思路，對于創新程度較高的智能可穿戴設備，其廣告含有的產品創新信息對消費者的產品態度和購買意向會產生重要影響。促進聚焦類型廣告正是以突出產品的創新性和獨特性而與突破式創新性產品的特性相契合。這種廣告信息與智能可穿戴設備特性的高度匹配使得廣告更有說服力，能激起消費者的興趣，并對產品產生積極情感。這種情感可以增強消費者對廣告產品的好感度，進而可以增強其對產品的購買意向[62]。

4.2時間距離與調節聚焦的交互影響：較遠時間距離上市的智能可穿戴設備的促進聚焦類型廣告的潛在作用

本研究通過分析較遠時間距離上市的智能可穿戴設備廣告，發現了時間距離與調節聚焦在廣告效果方面產生的交互作用，對企業更加精準和有效地制定廣告策略和舉辦新產品推廣活動具有參考價值。此外，還發現，相較于較近時間距離上市的智能可穿戴設備的廣告，較遠時間距離上市的智能可穿戴設備的促進聚焦類型廣告對被試的廣告態度、產品態度和購買意向產生的影響更顯著。該結論進一步擴充了廣告營銷理論，揭示了產品上市時間對廣告效果產生的重要影響[63]。促進聚焦與較遠時間距離上市在廣告效果上產生的交互作用可以激發消費者的興趣[，使其更加關注產品廣告，從而產生更積極的購買意向。同時，較遠時間距離上市不僅可以增強消費者的期待感，還使消費者有了更多深入思考的時間[22]。此時，促進聚焦類型廣告的積極信息可促使消費者更加全面地了解產品的特點和優勢，從而更有利于增強消費者對產品的購買意向。

4.3對三元交互效應不顯著的探討

H_3a 和 H_3b 的檢驗結果顯示，當智能可穿戴設備廣告影響被試的廣告態度、產品態度和購買意向時，創新程度、時間距離與調節聚焦的三元交互作用不顯著，說明盡管創新程度、時間距離和調節聚焦在兩兩組合時對消費者的產品態度和購買意向有影響，但是交互作用可能并不明顯。這并非意味著三者不存在相互作用，而是說明廣告效果的產生機制可能具有層級性或存在主導效應。這一結論表明，在制定廣告策略時需要綜合考慮各種因素的交互作用和綜合作用，而不是簡單地將這些因素相加。

在本研究中，創新程度與調節聚焦的交互效應檢驗結果較為顯著，可能是因變量大部分發生變異，使更微弱的三元交互效應在統計學意義上難以顯現。同時，實際的廣告信息接收情境的復雜性遠遠超過實驗室可控制范圍，其他未列人概念模型的變量（如品牌聲譽、社會規范、個體先前態度等）對廣告效果可能也會產生顯著影響，或對預期的三元交互效應產生影響。此外，實驗設計的內在局限性，如刺激物的典型性、控制強度的適切性等也可能對交互效應的檢驗結果產生影響。因此，三元交互效應不顯著說明，在構建多因素交互模型時需要關注效應量的大小、變量間相互影響的相對強弱，并對理論假設在特定實驗條件下的適用性進行審慎評估

5結論

1）本研究聚焦于智能可穿戴設備，通過 2×2×2 的三因素實驗設計，檢驗了產品創新程度、產品上市時間距離與不同類型調節聚焦廣告對廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意向）的影響。本研究的主要結果揭示了匹配原則在廣告信息策略制定時的重要性及其具體體現：在推廣突破式創新性智能可穿戴設備時，制作與消費者趨近動機相契合的促進聚焦類型廣告能顯著增強廣告的說服力；同時，這種促進聚焦類型廣告與較遠時間距離上市產品相結合，對廣告效果也顯現出顯著的影響，尤其適用于市場預熱階段。

2）本研究明確了智能可穿戴設備創新程度是調節聚焦匹配效應產生作用的關鍵條件，為理解智能可穿戴設備消費行為提供了更微觀的理論視角。同時，本研究為智能可穿戴設備的廣告營銷提供了具有戰略高度和可操作性的建議：對于突破式創新性智能可穿戴設備，廣告營銷者應實施積極、正向、激發購買意向的促進聚焦策略，并且要結合產品上市時間使消費者形成期待；對于漸進式創新性智能可穿戴設備，則有更大的策略靈活性，應重視消費者對產品熟悉程度的個體差異，制作差異化廣告是提高營銷效率的關鍵。

3）本研究也存在不足之處，同時也是未來研究應著力解決的問題。主要包括：樣本來源的地域和渠道局限性可能影響了結果的外部效度；變量控制（如調節聚焦維度）和評估（如創新程度）可進一步細化和多元化；概念模型未能列入感知價格、品牌聲譽等重要變量；對調節聚焦的控制側重于運動樂趣維度，未來的研究可拓展至使用效果（如健康目標達成和健康風險規避）便捷性（如效率提高和避免麻煩）等其他與智能可穿戴設備主要功能相關的維度；三元交互效應的深層機制有待進一步探究。總之，可穿戴計算機技術的快速發展要求相關研究保持動態追蹤，解決以上問題將有助于更全面、深入地理解智能可穿戴設備廣告營銷的復雜規律。在信息爆炸、強化數字技術驅動的時代背景下，有效的廣告營銷策略并非依賴單一技巧，而是源于對消費者心理機制的深刻洞察和對產品要素（產品特性、廣告信息框架、上市時間情境）的精準把握。從智能可穿戴設備而言，在廣告營銷時善于運用匹配策略，將是企業贏得市場先機的關鍵所在。

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