大學品牌的定位與表述及實施策略

曹　輝

摘要：品牌戰略是現代大學經營的核心方略。大學品牌定位是品牌經營的前提，為學校品牌經營指明方向。品牌表述是用特定的語言有效地向公眾描述和傳達品牌本質，包括大學精神的表述、特色文化的表述、品牌價值與競爭力的表述等。大學品牌實施策略中，最重要的是教育服務質量保證策略和文化內涵提升策略。

關鍵詞：品牌；經營；定位；表述；實施

中圖分類號：G647文獻標識碼：A文章編號：1672-4038(2009)07-0056-04

對高校來說，品牌是向社會、家長、學生作出的質量承諾和保證；對家長和學生來說，選擇一個品牌的學校，將影響到自身的消費信心并且為預期可能享受的教育服務而獲得一種心理上的滿足。大學品牌在學校生存和發展中的巨大作用，使學校管理者日益將謀求學校品牌增值作為一項十分重要的工作來做。

一、大學品牌定位

學校品牌定位是品牌經營的前提。沒有正確的品牌定位，則品牌經營就無從談起。人們認為大學品牌定位是建立一個與大學發展目標有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位能以其獨特的品牌形象在公眾心目中留下深刻的印象，使公眾理解和認識其區別于其他品牌的特征。為大學品牌作定位實際上是在確定學校品牌的長遠目標，為學校品牌經營指明方向。學校應根據差異化優勢、品牌環境、外部需求等要素，為學校確定一以貫之的品牌個性。品牌定位策略的目的是獲取競爭優勢。運用品牌定位策略應避免定位過低、定位過高、定位混亂三種錯誤。就大學經營而言，品牌定位主要是指理念定位和視覺定位。

1大學理念定位

理念即指思想、精神、觀念和信念等。理念識別，是指對組織所特有的價值觀、觀念和社會責任感的認知和識別。理念是對公眾產生影響的決定性要素。大學理念識別系統是高校一切活動的基礎和靈魂，也是高校形象識別的核心部分。不同大學理念的提煉是基于大學共性基礎之上，即對大學本質的認識。大學科研、教學以及服務社會這三大基本職能，結合各個學校的實際背景使得大學的理念既有共通之處，又有著自身鮮明的個性，從而使得大學理念識別系統的建立成為可能。這個理念系統應該由抽象程度各不相同，訴求點各有所側重的學校宗旨、治學主張、校園精神、學風校訓等一系列叫得響、傳得開、有一定美感的口號組成，它們之間的關系應該是互補、和諧、統一的，此外還必須借助于有形的載體，使理念更為具體化，如校歌、校訓等。

2大學視覺定位

視覺識別，是通過視覺進行的對事物特征的識別，是人們認識事物最基本的初級識別方式。在大學識別系統中，高校要根據人對直觀形象符號的感應規律，對自身形象進行個性化塑造以區別于其他高校，突出自己的特色。比如：在學校徽標設計中除圖案內涵要體現學校辦學理念外，還要進行藝術化處理，使其既簡潔明了又寓意深刻，圖案設計上要力求標準化——使用統一的標準字、標準符號和標準色，使公眾在接受廣泛的視覺刺激后，易于記憶。在校園景觀方面，大學本身是一個充滿文化氣息的場所，這對高校的建筑與環境建設提出了特殊的文化品味要求。一個高校的外觀往往可以通過某些具有大學象征意義的圖書館、實驗教學大樓、科技館、學校大門以及某種特色景觀(如主體雕塑等)而表現出來。這些視覺因素不僅要追求特色、美觀，還要與大學的理念、行為相協調，賦予其獨特的文化內涵，這樣才能給公眾留下難忘的印象，達到樹立良好形象的目的。

二、大學品牌本質的表述

品牌本質需要用語言描述方能傳達給人們。強有力的品牌本質表述應具備簡潔、持久、能給人指引等特征。

1大學精神的表述

大學精神，是一所大學所擁有的相對穩定的群體心理定勢和精神狀態，是一所大學在長期的教育實踐積淀中形成的最富典型意義的精神特征，是一所大學整體面貌、水平、特色及凝聚力、感召力和生命力的體現。大學精神是大學優良傳統中最寶貴的部分，是大學歷久常新的動力和源泉，對于凸顯和穩定一所大學的形象、特色、風格和水準舉足輕重。哈佛大學之所以能夠長盛不衰，最根本的原因是它始終堅守自己追求真理的辦學精神，把哈佛看作一個傳授知識和發展知識的場所，看作培養社會領袖和精英的機構。圍繞這一宗旨，哈佛大學總是能夠審時度勢，學習和借鑒他人的先進經驗，為我所用，同時又能根據自己的實際銳意創新，使哈佛大學的改革始終走在美國大學的前列。

位居英國大學前10位的warwick大學，在建校之初，堅持自己追求學術卓越的發展目標，在辦學過程中強調科研的重要性，清晰的表述了“以研究和創新為向導”的大學精神，大力開展科學研究，并逐漸把創新精神化為全體員工的共同行動，形成了獨特的大學精神。在頭10年里各系就奠定了以研究為向導、以學科為中心的學術基礎。20世紀80年代以后，又在各系紛紛建立研究所、研究中心，增加研究人員；打破原有研究生的培養傳統，積極學習美國的經驗，在英國率先建立研究生院，大力發展研究生教育。這樣，warwick大學的研究能力和研究水平獲得極大的提升，研究經費和學術地位迅速增長，一躍成為英國研究水平最高的大學之一。

2大學品牌特色文化的表述

品牌本身首先是一種標識和文化，將自身的產品和服務與其他競爭者區分開來是其首要任務。所以，廓清服務領域、分析服務環境等品牌范疇定義活動對品牌運營起著先導性厘定作用。首先，界定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精神內涵，代表著品牌特色文化，代表著品牌對消費者的意義和價值，是品牌運營的終極追求，是牽引消費者選擇本品牌的原動力和驅動力。一個品牌必須具有鮮明的特點，具有別的品牌所不能提供或不可替代的價值。其次，張揚大學品牌個性。品牌個性即大學獨特的精神訴求、文化品位、內涵氣質和形象風格。定義品牌必須挖掘品牌中最具有個性化的特征，并對之加以放大和宣揚，以提高公眾對品牌的記憶和關注，引發公眾心靈的共鳴和共感，建立長久的互動關系。第三，表述大學特色學科。大學是以學科建制為基本特征的。無論是大學的科學研究，還是人才培養，都是按學科類別進行的，也是以學科形式進行組織和管理的。學科是大學教師和研究者的歸屬方向，任何一個教師和研究者所從事的都是某些學科的教學和研究。考察世界一流大學，其學科設置各有特色。一般來講，都擁有合理的學科體系，學科設置完整，形成理、工、農、醫、文、史、哲、商、法等諸多學科相互交融。綜合優勢明顯的學科體系，課程內容既能體現高深的學問，又能夠較好地解決現實社會中遇到的種種問題和挑戰。雖然一流大學并不是所有的學科都是一流的，但必有若干類學科是一流的。名牌學科專業的打造是一所大學品牌創建的強有力的組成部分和支撐點，判斷一所大學是否具有核心競爭力的首要標志是看它是否具有優勢學科，這是因為學科建設是高等學校發展中一個

基本性的又是根本性的環節，大學的學科和專業設置及水平在很大程度上決定了大學的辦學特色和水平。

品牌不僅僅是一種標識，它在很大程度上已經表現為一種文化現象。人們選擇一種品牌，往往反映了他們對某種生活方式和價值觀的認可。因此，文化、智慧和價值觀是一個品牌能夠長遠被認可的因素。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的精華，也是對滲透在品牌經營全過程的理念、意志、行為規范和團隊風格的體現。因此，當大學同質化的程度越來越高，學校的競爭優勢越來越難以通過服務、學費等方面的差異性來實現時，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的競爭不是品牌的競爭，而是品牌文化之間的競爭。品牌的競爭實質是通過品牌所倡導或體現的文化來影響公眾的意識形態、價值觀念和生活習慣。

3大學品牌價值與核心競爭力的表述

品牌價值是一個抽象的概念，它的使用價值具有識別功能、競爭功能和增值功能，它的價值包括成本價值和增值價值。品牌價值是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等公眾對品牌的印象緊密相關的，能給組織發展帶來潛在的效用。品牌價值需要通過學校的長期努力，使其在公眾心目中建立起一定的信譽，再通過學校和公眾之間保持穩固的聯系加以體現。另一方面，品牌價值也會促進大學競爭力的增強。研究品牌價值對競爭力的貢獻，有助于學校認識品牌在大學發展中的貢獻和重要性，有利于優化資源配置，尤其有利于大學品牌在投資等運營活動中的資源分配和資產增值。在世界一流大學中，斯坦福大學還是比較年輕的，成立的年代與我國的北京大學相當，但它的發展道路卻極具特色，其獨特的“學術一技術一生產力”表述模式在世界高等教育領域產生了革命性的影響，實際上，它也標志著“知識經濟時代”的來臨。盡管“知識經濟”直到近年才成為熱門詞匯，但早在斯坦福研究園設立之時，這一新的經濟形態就開始被明確表述，硅谷的成功便是其結出的碩果。

三、大學品牌實施和提升的策略

學校品牌競爭力的核心是學校教育服務質量，學校文化價值觀是提高大學品牌穩定性的關鍵。因此，學校品牌實施和提升策略中最重要的兩個維度就是質量與文化。在此基礎上，還可以通過一定的品牌延伸，鞏固品牌的競爭力。

1質量保證策略

質量即品牌產品或服務的質量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心，是品牌的基石，也是品牌長盛不衰、暢銷不衰的支柱之一。質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命，好的品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質量。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。學校的功能主要是提供教育服務，因此學校必須致力于提升教育服務質量。教育服務對象是受教育群體，在市場條件下，受教育者也是消費主體，自然要求擁有對教育服務的評價權。因此，優質教育服務就是讓政府、學者、學生和家長都滿意的教育服務。隨著高等教育的擴張，高等教育在其規模、教育觀、功能、課程與教學形式、學校類型等方面都發生了質的變化，高等院校面臨著日益激烈的競爭。具體而言，在發展過程中，高等教育主要面對生源市場、勞動力市場和資金市場的競爭。在發達國家中這幾個市場對高等教育的影響是極為深刻的。特別是隨著高等教育入學率的提高，高等教育適齡人口的下降，不少高等學校面臨著生源危機。高等學校只有改進服務，提高質量，才會有生源；同時，只有畢業生質量高，在勞動力市場上才有競爭力，相應地會給高等學校帶來良好的聲譽。而良好的聲譽又能夠吸引更多的生源和投資。因此，從高等學校內部來講，在市場競爭條件下，建立健全質量保證體系，對于它獲得外部各方的信任與支持并最終贏得競爭優勢是尤為關鍵的。

2提升大學文化內涵策略

大學文化是大學在長期辦學過程中經過歷史積淀而逐漸形成的辦學理念、精神風貌、學術氛圍、規章制度、價值標準、大學環境等精神成果和物質成果的總和，是大學生命力、凝聚力、感召力之所在，包括精神文化、制度文化、物質文化三個層面。大學精神文化是大學文化的核心內容，是一所大學獨有的、在長期發展中積淀而成的，為數代師生員工所認同并不斷對后來者產生重要影響的價值觀念、信仰追求、校風學風、道德情操等思想和心理環境，作用于教學、科研、管理、校園生活各個環節，是一所大學文化區別于另一所大學文化的本質所在。大學制度文化是大學中各種規章制度的總和，以及各種規章制度反映的制度理念、形成的制度氛圍和通過各種規章制度的貫徹、實施而產生的制度意識、制度心理、制度信念等。大學物質文化是指物化的文化形態，大學教學、科研、服務社會的物質條件，是大學精神文化和制度文化的物質載體，也是大學綜合實力的重要標志。大學校園是大學精神、大學文化、大學學術、大學師生活動的載體，也是一所大學的外在形象。對公眾和社會而言，美麗的校園是大學良好形象的標志。但除了有形的物質環境，校園還包括著人文環境。世界知名大學的校園很多是糅合了這兩種因素，從而構建出大學獨一無二的文化傳統、精神品質和各具特色的學校氛圍。因此，我國大學的戰略管理研究需要重視大學文化對大學戰略的重要影響，大學的戰略決策者更應該重視大學文化對戰略管理的效用，善于構建有利于戰略管理實施的大學文化，通過文化的影響與傳遞作用，將大學的使命與核心價值內化為全體師生員工的共享價值觀，增強組織的凝聚力與向心力，形成大學可持續的核心競爭力。

3大學品牌延伸策略

大學品牌延伸的目的不是營利，而是為了拓展大學的服務范圍，從而鞏固其核心競爭力。品牌延伸是將已具有一定影響力的品牌運用到新的服務上，即利用品牌已有的資產，將核心品牌運用到新的服務中。積極主動的品牌延伸，可以擴大當前品牌的聲譽，進一步增強品牌實力，提升品牌價值。

判斷品牌延伸的主要標準是品牌延伸產品是否與核心品牌價值一致。那么什么是大學品牌的核心價值?如果我們縮小大學產品的范圍，其中最核心最基礎的產品就是大學的教學和科研。在此基礎上我們就可以提煉出大學品牌的核心價值，那就是教育和學術質量。這是一種具有精神和文化內涵的價值，大學品牌的這種核心價值，不同于商業品牌的核心價值。我國大學品牌延伸的現狀包括：校企與高校概念股、大學出版社、校企合作辦學、中外合作辦學、獨立學院等。

當然，大學品牌應當以教學科研為根本。教學質量、生源質量、師資水平、科研水平、學校規模、教育技術與設備現代化、辦學思想與教育理念、學術文化氛圍以及學風、教風、校風、校園環境等構成大學品牌的內涵。在高等教育市場化沖擊日益增強之時，在高校面臨著規模擴大和經費相應減少的情形之下，在生源市場的競爭日趨激烈的今天，大學品牌延伸是很必要也是大學必須去思考和自我掌控的行為。高校的品牌延伸與擴張空間是很大的，增加名牌專業、名牌課程，與IT企業“聯姻”在網絡上推出課程和培訓項目、吸引國外留學生，創建國際一流大學等。這些延伸是符合大學核心價值的。與此同時，大學還應面向市場，創立“產、學、研”結合的教育產業集團等多元化發展模式，也可以以健康的發展態勢和渠道再次進入資本市場為大學發展進行融資。但是，作為傳播知識的場所，大學不應該熱衷于企業的經營，在與企業合作開展延伸活動的時候也應特別注意一些問題。不能以營利為目的是大學在其品牌延伸活動中必須遵循的重要原則。

注釋：

①趙中建，學校經營[M]，上海：華東師范大學出版社，2006，1，

②③④⑤⑥⑦⑨(13)(14)(15)余明陽，朱紀達，昊玫，大學品牌[M]，廣東：廣東經濟出版社，2004，65，69，91，249，180，184，259，204，224，234，

⑧王學評，孫班軍，孫芳，構筑品牌競爭力[M]，北京：中國財政經濟出版社，2006，97，

⑩田恩舜，高等教育質量保證模式研究[M]，青島：中國海洋大學出版社，2007，4，

(11)(12)劉向兵，李立國，大學管理戰略導論[M]，北京：中國人民大學出版社，2006，236，246。

責任編輯李改