企業雇主品牌建設的瓶頸約束及突破路徑①

蘇州經貿職業技術學院 韋宏 牛士華

1 雇主品牌建設對企業發展的作用分析

企業雇主品牌建設對于企業吸引人才、提升整體競爭實力以及企業長遠發展的巨大作用。因此，隨著市場競爭的日益加劇、人才爭奪的不斷升級以及雇主品牌對于企業各方面的重要作用，國內外企業更加關注雇主品牌建設。

1.1 良好的雇主品牌能夠明顯提升企業的競爭力

企業競爭力的強弱是其在市場上能否成功的關鍵，但是競爭力的培育是一個長期的過程，在這一過程中既包括有形的、看得見的競爭力的提高，如員工整體學歷水平、技術水平、企業產品覆蓋的地域范圍等，也包括無形的、看不見的競爭力的提升，比如企業員工的忠誠度、員工對外展示的良好素質和形象以及員工對外表現出的自豪感等。無論是有形的競爭力的提升還是無形的競爭力的提升，都在很大程度上依賴于雇主品牌的成功和深入人心。從這一角度講，雇主品牌是企業保持長遠發展的基礎。

1.2 良好的雇主品牌可以實現企業的“雙人才”管理戰略

所謂企業的“雙人才”戰略是指企業在經營過程中要能夠留住目前的優秀員工并且能夠吸引企業外部優秀的人才加入。企業經營過程中遇到的一個重要的問題就是人才流失問題。企業對于學歷高、技術高、起點高的“三高”員工會通過運用更多的資源進行培訓、進修等進行重點培養。但是如果這類員工的整體實力提升至一個新的高度，就會考慮是否應該向更大規模、更高層次的企業流動。一旦這種思考變為行動，將對企業造成巨大的損失。此外，對于人力資源市場上正在尋求工作崗位的技術人員而言，通過網絡、電視等媒介了解到企業具有良好的雇主品牌，那么最終選擇該企業并為之做出卓越貢獻的概率會加大。

1.3 良好的雇主品牌可以提升企業的社會責任感

企業除了獲取經營利潤之外，另一個重要的職能就是利用其人才、技術、經濟等資源履行社會責任。良好的雇主品牌可以增強社會公眾對該企業的認同感和信任感，企業可以利用公眾對自身的認同感和信任感更好地履行社會責任，為社會經濟發展和文明進步貢獻力量。調研表明，企業履行的社會責任越多，對社會的貢獻越大，那么企業及員工對社會越有責任感和正義感，并能夠有意識地履行更多地社會義務。

2 我國企業雇主品牌的建設的瓶頸約束

隨著我國企業經營規模的擴大和企業員工有效管理的不斷提高，雇主品牌的建設越來越受到企業的重視。從目前我國企業的實際經營來看，很多大型企業的雇主品牌建設意識明顯提升，雇主品牌建設的具體措施也在不斷完善。但是就中小型企業而言，雇主品牌建設仍然存在著很多問題，雇主品牌建設仍然任重而道遠。

2.1 雇主品牌的建設缺乏認識

國內很多企業對雇主品牌的認識還處在初級階段。通過實地調研得知，目前大多數企業對于雇主品牌的商業價值的認知較為薄弱。國內企業為了塑造產品品牌,企業形象品牌會采取鋪天蓋地的廣告戰，轟轟烈烈的人海戰，舍得一擲千金的投入，殫精竭慮的策劃。這種做法的好處就像是西藥，服用方便，見效快，而且效果明顯，但是并不能從機能調理的角度解決問題。而雇主品牌的建設就像是用中醫來調理人的機體，雖然見效所需時間較長，但是對于機能的長期保持健康是很有利的。因此，增強企業雇主品牌意識是實現雇主品牌建設系統大廈的基礎。

2.2 雇主品牌的建設定位不準確

雇主品牌實施過程中,應該遵循企業的品牌規劃戰略,保持企業的品牌識別,品牌個性,品牌核心價值定位等企業品牌基因不變,即雇主品牌的定位應該和企業品牌保持一致性和連續性,不應該和企業品牌的定位發生沖突。但實際上,許多國內企業在雇主品牌的定位上并沒有與企業品牌保持一致性和連續性,隨意性比較大。比如我們經常看到中國的許多企業在報紙上的招聘廣告和產品廣告在色彩和風格上完全不同。雖然這只是表象的識別問題,卻反映了企業在雇主品牌的定位訴求上對企業品牌的忽視,會模糊受眾市場的品牌感知與聯想,最終對其雇主品牌產生負面的影響。

2.3 雇主品牌的建設目的不清晰

國內許多企業都誤解了雇主品牌建設目的,甚至流于追求形式。比如國內企業為了體現統一的識別形象,人事行政部嚴格要求員工的著裝必須是公司發放的統一西裝,而該企業的工程部則為此叫苦連天,他們這樣的衣裝形象常常無法為客戶提供最好的服務,例如和合作伙伴在建設工地現場工作等。因此,雇主品牌的管理實施必須切合企業的實際情況,內部服務應該以外部服務為基礎。甚至可以更進一步地通過雇主品牌建設的實施培育一種服務文化。

2.4 雇主品牌整合傳播的缺陷

雇主品牌對外傳播的目的在于建立良好的雇主形象,吸引更多潛在的優秀人才加盟,提高企業的人才競爭力。國外許多企業在雇主品牌的對外傳播上往往善用媒介招聘廣告，網站宣傳，校園招聘,專業雜志刊登介紹公司的軟文等等。同時善待員工，有效地利用“內部員工”這一最佳的代言人，生動地讓潛在的員工了解并接受其良好的雇主品牌形象。從這一點來看，我國的企業沒有對企業雇主品牌的整合傳播作出合理有效的規劃和實施措施。目前的傳播方式較為單一，重復的傳播導致了傳播的效果打了很大的折扣。因此，我國企業在傳播的整合方面還有很多的工作要做。

2.5 雇主品牌整合傳播管理不規范

雇主品牌的整合管理是一個具有高度系統性的工作,它要求企業的各個部門在生產,營銷,人事,宣傳等方面相互契合,形成員工認同、社會認可的整合傳播管理體系。企業應該根據自身發展規模和長遠發展規劃，設立專門進行雇主品牌整合傳播的管理部門。管理部門從企業的發展定位、發展規劃、社會關系等諸多方面綜合考慮，全力提升企業整合傳播管理水平，完善整合傳播管理規范。但是從目前來看，企業離這一目標的差距還比較遠。

3 加快企業雇主品牌建設的措施

雇主品牌反映了一種新的企業管理理念，企業要多方面入手，針對企業不同的發展階段，采用不同的雇主品牌建設途徑和傳播方式，提升品牌建設的效率；針對不同的員工制定不同的管理模式，提高員工對企業的忠誠度。

3.1 提升企業雇主品牌的建設意識

要提升企業核心領導層的雇主品牌意識，將樹立雇主品牌作為企業發展的重要發展戰略,并在政策,資金,文化等諸方面予以充分的支持。雇主品牌的打造是一個長期持續且相對穩定的過程，不可能一蹴而就。因此,企業人力資源部門需要制定長期持續并相對穩定的雇主品牌建設規劃,促使企業管理層對雇主品牌加以持續關注并堅決實施到底。

雇主品牌的建設要與企業品牌建設定位保持一致性和連續性。雇主品牌是企業在人力資源市場上的定位,它支撐著企業品牌,因企業品牌存在而存在,是企業品牌資產的一部分。而品牌部門是企業的總體品牌規劃和實施部門,通常情況下,該規劃是面對所有市場的,但品牌部門的實施通常只針對目標客戶或者公益市場。面對人力資源市場的品牌實施由人力資源部來實施,但歸根結底應該在公司統一的品牌規劃下進行。因此,國內企業在雇主品牌與企業品牌建設的定位設計上必須協調統一,保持高度的一致性和連續性,使二者形成一個互為促進,共同發展的良性循環過程。

3.2 明確雇主品牌建設定位

清晰明確的雇主品牌定位是下一步制定并推行具體建設措施的先決條件。因此，在推進雇主品牌建設意識的指導下，要對雇主品牌建設進行準確的定位。第一，企業要認清自身所處的地理環境、經濟環境、人文環境等外界環境，以有利的外界環境推進雇主品牌建設；第二，企業要準確界定自身服務的領域和服務的對象，以便準確定位目標市場；第三，找準企業自身的社會定位，有助于提升社會公眾對企業的認可度和信任感。

3.3 加強雇主品牌管理的規范性和系統性

根據企業發展戰略,制定人員規劃并招聘適合員工,這是人力資源管理的要求,也是企業人事最佳匹配。企業在實施招聘時應重視招聘過程中的成本效益，選擇到達率高、能向候選人傳遞最大價值的招聘方式。同時，企業要注重員工的培訓和發展,通過良好的職業生涯管理,給員工以希望,提高員工的滿意度和忠誠度。企業要把培訓，學習當作一種投資，建立一套完善的員工培訓體系和培訓評估考核制度，以便在員工接受培訓以后能夠從技術水平、業務數量、對企業的忠誠度等各方面都能夠得到切實的提高，增強培訓效果。

3.4 以體制機制改革推進雇主品牌建設

基于外部市場環境的迅速變化，企業應進一步加快企業管理體制與運行機制改革，以體制機制改革推進雇主品牌建設。企業雇主要重視企業發展過程中體制完善和機制健全對于雇主品牌建設的重要意義。企業要通過市場調研等渠道了解市場、社會對企業的新要求、新標準，并將新要求、新標準落實到企業管理體制的完善以及運行機制的健全上面來。通過不斷的市場反饋和優化，推進體制機制改革，著力提升雇主品牌對企業發展的推動作用以及企業的社會認知度和美譽度。

[1] 周 勇,張 慧.雇 主 品 牌 與 員 工 忠 誠 度 的 相 關 分 析[J].創新,2010(04).

[2] 郭澤保.打造雇主品牌：人力資源管理的新理念[J].學習論壇,2010(10).