論國內環境新趨勢對跨國品牌生態系統演化的影響

趙昌平+施博文

內容摘要：本文從我國國內政治與經濟環境變化與發展的角度，分析了跨國公司品牌在我國市場上與本土品牌的競爭與合作，以及國內環境一些不可逆轉的大趨勢對跨國品牌生態系統演化的制約與影響。

關鍵詞：國內環境 跨國品牌 生態系統

經濟與社會轉型對跨國公司品牌生態系統演化的影響分析

羅斯托在經濟成長階段論中指出，世界經濟各國的經濟發展水平可以歸納為傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段；我國經濟從總體上來講正從起飛階段向趨向成熟階段轉變。經濟轉型也會推動社會的轉型。在經濟與社會轉型階段，經濟與社會的發展出現了一些混沌的特點，這些特點對跨國公司品牌生態入侵效應有著關鍵性的影響。具體表現為：

粗獷式經濟發展方式所帶來的后遺癥急需調整與治療。在追求經濟高速發展階段，部分地方政府在經濟指標上只盯住GDP及其增長，忽略了生態環境的保護、有限資源的可再生利用、經濟的循環發展。環境的破壞、可再生資源的耗盡、經濟增長帶來的勞動力成本的上升提高了跨國公司品牌的運營成本，為謀求全球利潤最大化跨國公司品牌會調整其生產基地、資源采購基地以及品牌推展的地域，進而影響當地的經濟發展。經濟轉型期政府的經濟政策與導向的變化將直接改變跨國公司品牌與本土品牌的競爭關系與格局，跨國品牌與本土品牌的演化趨勢也會產生一定變化。經濟轉型也將改變跨國公司品牌生態入侵的效應的評價角度與評價指標，評價標準的變化將影響效應的評價。

經濟與社會轉型導致了經濟與社會的二元形態的出現。粗獷式經濟增長帶來了貧富差距加大、城鄉差距加大、產業結構畸形、發達地區與不發達地區共存的二元化形態。經濟與社會化的二元形態是跨國品牌生態入侵所造成的影響，這種結果又將作用與影響跨國公司品牌在中國市場的運作，進而影響其溢出效應。

在經濟與社會轉型期，群體的社會心理出現分化。一方面，受經濟發展的影響與跨國公司品牌價值觀推展的影響，部分企業與群體出現了唯金錢論的唯“物”主義的心態；這種心理狀態直接導致了我國近幾年的食品安全與健康安全問題。另一方面，新一代的中國人的消費心理與消費觀念開始“西化”，不同代際的心理沖突與矛盾的加大使得社會矛盾與沖突加劇。經濟轉型的社會心理分化還表現在社會道德情緒的退化上，社會利他意識退化，家庭觀念的淡化、公德意識的減弱除影響社會群體矛盾與沖突之外，也導致了企業間、企業與消費者、企業與政府之間的信任體系的破壞，社會契約體系的破壞使企業與群體的社會心理安全感降低。社會安全感降低帶來了我國富人階層的移民潮以及跨國公司品牌運用戰略的地區調整。經濟轉型的社會心理分化將直接影響跨國公司品牌的生態系統的關系結構的變化，進而影響其經濟與社會效益的變化。

經濟轉型將推動經濟要素稟賦與要素結構的變化。我國已成為制造大國，但還不是強國，經濟轉型需要我國從制造向創造，從中國制造向中國智造轉變。轉型前的勞動力優勢要素要向科技與知識、資本要素優勢方向轉化。以勞動力價格優勢為主的跨國公司品牌需要調整其地區與戰略選擇，從沿海地區、經濟發達地區向西部地區轉移，部分需要向東南亞、非洲等具有勞動力成本優勢的地區轉移。跨國公司品牌的地區轉移將改變品牌生態圈的品牌關系與品牌結構、地區結構，同時也將改變品牌間的競爭與合作的模式，引起品牌生態圈的溢出經濟效益、社會效益的改變。

經濟轉型與社會轉型將推動經濟體制與社會治理體制以及相關制度的變化。制度的改變將引起組織間合作、競爭的規則、組織形式、群聚方式以及社會表征的改變；制度建設的方向與導向的變化將會引發群體與組織對制度與社會表征解讀與適應策略的變化。跨國公司品牌與本土企業品牌之間經營規則、相互關系、聚合方式將發生變革，這種變革也將引發品牌生態系統的組建規則的改變，從而使品牌生態系統的效應發生變化。

經濟與社會轉型將改變經濟網絡結構、社會關系網絡結構。經濟與社會網絡體系的變化將引起不同節點的支配權以及中心勢的變化，支配權的變化將直接影響跨國公司品牌生態系統的關系權利改變，進而引起效應的變化。經濟轉型將使我國從出口、投資導向向擴大內需、外貿、投資協同方向轉變；這將使品牌營銷價值鏈的支配權從生產廠商向大型零售組織轉移，品牌營銷價值鏈的分工體系與結構也將發生變化，支配權與分工結構的變化將改變品牌生態系統內部成員的權利分配、收益分配的變化，進而使跨國公司品牌生態入侵的效應發生變化。

生態文明的興起對跨國公司品牌生態系統演化的影響分析

生態文明的提出與興起將改變品牌運營過程中環境與品牌生態系統的關系，生態文明強調人與自然、人與人之間的和諧共處。在粗獷經濟增長階段出現的以犧牲環境與資源為代價的增長方式會受到國家政策與公眾的抵制，跨國公司品牌在運營、推展、傳播要依生態文明的規則開展活動，跨國公司品牌需要強化自己的環保責任與環保意識。

生態文明是一種面向未來的時間觀念，強調人類在謀求自身發展的同時還要注意子孫后代的持續發展，強調以未來的可持續性為目標。未來時間觀強調活力、開放、更好地自我控制、持之以恒、更強烈的回報依賴、更加自尊、對未來考慮更多、更富有創造力。時間觀的差異將改變企業家對競爭、目標、以及經營行為、應對外界環境、自我控制等方面的改變，將改變品牌運營及競爭反映的方式與規則。生態文明的未來導向要求品牌運營者不能只關注現實目標，更要關注未來的目標，人類發展的未來使命，以更為開放的、相互依賴的態度來運營。

生態文明強調發展循環經濟，新的經濟發展模式改變了品牌生態系統內各主體的相互關系與結構，循環經濟強調資源的循環利用、節能、相互合作。在環境經濟理念與發展模式的規則要求下，跨國公司品牌及其供應商、消費者、中間商等生態系統成員需要圍繞節能、資源循環利用、環境保護重新設計與規劃它們之間的關系，圍繞未來導向的目標進行無縫合作；相互之間的聯系更緊密，目標競爭性沖突更少。endprint

生態文明的興起將導致跨國公司品牌與本土品牌構成的品牌生態圈種群的重新選擇與洗牌；生態圈內的生態位將發生改變，信息傳遞以及相互作用的規則將發生變化。生態文明興起后，那些高能耗、高污染的品牌生產者要么從我國退出，要么改變其生產運營方式，降低污染與能耗，跨國公司的品牌的戰略選擇將直接改變品牌在我國不同地區分布，品牌分布結構的變化將帶來經濟效益的變化。生態文明的興起將改變我國消費者的消費觀念與評價為度。消費者將更樂意消費綠色、環保、節能的產品與品牌；同時在評價品牌與選擇消費品牌時，品牌的社會責任感、產品的節能程度、綠色都將成為重要的指標。消費觀念的改變將導致跨國公司品牌與本土品牌的競爭訴求方向，也會引起跨國公司品牌生產、運營模式與成本的變化，進而帶動整個行業結構的調整，品牌入侵的溢出效應也將改變。

消費新趨勢對跨國公司品牌生態系統演化的影響分析

在全球化經濟的推動下，我國出現了以下新的消費趨勢：網購消費、小眾消費、虛擬消費、低碳消費、租賃消費、奢侈品平民化消費、節儉消費、從眾消費、家庭消費、愛心消費等。消費新趨勢的形成與出現對品牌的營銷提出了新的方向與模式創新的要求，也將改變品牌生態圈的生態關系。具體表現為：

第一，消費的新趨勢將改變跨國公司品牌與本土品牌競爭博弈的空間結構，產生新的空間效應。網購消費與虛擬消費的增加將要求跨國品牌與本土品牌在品牌營銷中增加網絡營銷成分，網絡營銷將品牌的競爭博弈從地理空間擴展到網絡空間的維度。小眾消費的出現將促使品牌針對小眾群體的價值觀念、小眾亞文化細分營銷，品牌競爭將從地理空間的爭奪向消費者心理空間與文化空間轉移。消費新趨勢拓展了品牌生態圈的競爭空間維度。第二，消費新趨勢的變化將改變品牌生態系統的各構成部分的權利博弈與關系結構。消費新趨勢的出現將提高網絡渠道商、零售商、信息控制商等的地位與權力，而品牌產品的生產商的地位與權力將相對下降。消費新趨勢也將改變營銷傳播群體的相互關系，傳統的電視、電臺等媒體商的地位下降，而網絡以及能讓消費者彰顯個性、交流信息網絡媒體的地位將上升，品牌生態系統成員關系結構的變化將改變供應鏈的利潤分配結構，從而引起經濟效益的變化。第三，消費新趨勢體現了消費者消費信念與消費習慣的變化，租賃消費、奢侈品的平民化都體現了超前消費，注重當前生活質量與幸福感的特點。

消費的這種新趨勢與我國傳統的居安思危、注重儲蓄、節儉的信念不一樣，體現了跨國公司品牌入侵后的品牌營銷活動對消費者消費態度與信念的改變。消費趨勢的新變化本身就是跨國公司品牌入侵效應的一部分。

本土企業的國際化需求對跨國品牌生態系統演化的影響分析

本土企業國際化趨勢將對跨國品牌生態入侵效應產生以下影響：

本土企業的國際化將改變跨國公司品牌與本土品牌之間的生態圈空間與范圍。本土企業的國際化將本土品牌與跨國公司品牌的競爭空間從中國市場拓展向了一個更為廣闊的地理空間。品牌生態圈種群博弈的空間的擴張引發對中國區域外的經濟效益溢出的增加。

本土品牌的國際化將改變跨國公司品牌與本土品牌的市場網絡結構，本土品牌的國際化將增加本土品牌的網絡聯系節點，本土品牌與跨國品牌之間的聯系節點也可能因為國際市場開拓與合作的需要增加。市場網絡的拓撲節點的增加、鏈接點的增加將在一定程度上改變市場網絡的結構，市場網絡結構的改變將引起市場網絡中心勢與相對支配權的變化，進而引起整個網絡的經濟效益的變化。

本土品牌的國際化可能引起本土品牌與跨國品牌的競爭與合作的路徑方式的變化，本土品牌的國際化還可能引起本土品牌的逆向收購、兼并、股權合作的增加。本土品牌的這種新趨勢將改變跨國公司品牌入侵后所構成的品牌生態圈的種群關系策略的變化，種群關系策略的改變將引起相互收益與經濟效益的變化，進而改變生態圈的整體經濟效益以及對外溢出效應。

本土品牌的國際化可能會改變本土品牌運營者與我國消費者的心理信念與態度的變化。本土品牌的國際化的成功將增強品牌運營者的自信心與自尊心，自信與自尊感的增強將會促進本土品牌的進一步國際化，創新與市場開拓意識進一步增強，品牌市場規模的擴大將增強品牌的生存能力與競爭力。部分本土品牌國際化將為其他民族品牌建立示范效應，形成刻板印象，推動本土資本與企業的國際化拓展。同時本土進入全球品牌500強的企業不斷增加將有助于我國消費者民族自信心與自強心的建立，民族自信與自強信念的建立將引起消費觀念的部分改變，進而改變市場的競爭結構與網絡，引起品牌生態系統的關系結構的變化。

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