基于體驗(yàn)的玩具營(yíng)銷策略分析

盛竹云

摘 要： 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，產(chǎn)品的營(yíng)銷模式相應(yīng)地發(fā)生了改變。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為大勢(shì)所趨的當(dāng)今時(shí)代，體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)逐步成為品牌內(nèi)涵中不可分離的重要組成部分與增值因素。玩具體驗(yàn)營(yíng)銷通過消費(fèi)者對(duì)玩具的多感官及互動(dòng)體驗(yàn)，達(dá)到精神情感與物質(zhì)產(chǎn)品的互動(dòng)溝通，從而創(chuàng)造出一種新的購買行為模式，甚至引導(dǎo)一種新的生活方式。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn) 玩具營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

遠(yuǎn)在中國唐宋時(shí)代，玩具的制作和交流發(fā)展已經(jīng)處于較為繁榮的時(shí)期。“市場(chǎng)交換的時(shí)間與空間不再受官方限制”，一些泥玩具、竹木玩具、陶瓷玩具爭(zhēng)相涌現(xiàn)。在那個(gè)時(shí)期，最常見的民間玩具營(yíng)銷方式為吆喝、表演，如元宵節(jié)的邊吆喝邊手推的“滾燈”。“食品玩具”策略是玩具營(yíng)銷發(fā)展中的重要?jiǎng)?chuàng)舉。“《東京華夢(mèng)錄》里提到的‘果實(shí)將軍’就是在當(dāng)時(shí)如果購買一斤‘油面蜜糖’即贈(zèng)送一對(duì)‘將軍’”。這種通過食品與玩具結(jié)合的銷售方式，在當(dāng)時(shí)可以說是新型的營(yíng)銷方式，至今都極為有效。如此，在品嘗美味的同時(shí)，還可以欣賞并且把玩到作為贈(zèng)品的玩具，這種多感官的體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來的不僅是食品的美味，也不僅是玩具的娛樂功能，更是二者兼得的美妙的體驗(yàn)。“1999年至2000年日本知名食玩制造公司‘海洋堂’的‘巧克力蛋’食玩大賣一億兩千萬顆”，這種基于玩具體驗(yàn)所帶來的豐厚回報(bào)讓商家們嘗到了甜頭。

玩具營(yíng)銷發(fā)展至今，“體驗(yàn)”成了至關(guān)重要的紐帶，聯(lián)系著消費(fèi)者和企業(yè)品牌。芭比娃娃年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣出，擁有樂高玩具的兒童在3億以上，平均每年投入于樂高玩具的游戲時(shí)間為50億小時(shí)。這些玩具品牌的成功并不是巧合，基于體驗(yàn)的營(yíng)銷方案才是這些品牌避免曇花一現(xiàn)的法寶。

在劉驚鐸所著的《道德體驗(yàn)論》中，體驗(yàn)被定義為人類的基本生存方式之一。體驗(yàn)，也就是體會(huì)。通過親身經(jīng)歷的體驗(yàn)過程，我們認(rèn)識(shí)事物，感受真實(shí)，并留下深刻印象和思考。人們偏向符合自己心理需求和喜好的體驗(yàn)，渴望獲得難以忘懷的體驗(yàn)，排斥感到不快不適的體驗(yàn)。難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷會(huì)讓我們想再次體驗(yàn)，或者將體驗(yàn)的美好記憶長(zhǎng)存在腦海中。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，產(chǎn)品營(yíng)銷模式也發(fā)生了改變，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，商家逐漸靠體驗(yàn)服務(wù)取勝。體驗(yàn)式營(yíng)銷正是適應(yīng)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的要求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷方式。消費(fèi)者出于對(duì)美好體驗(yàn)的偏好需求，往往不惜花費(fèi)高昂代價(jià)。一旦抓住了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的特殊訴求，就抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。體驗(yàn)營(yíng)銷正是抓住了消費(fèi)者除了理性消費(fèi)心理之外的感性消費(fèi)心理，將體驗(yàn)應(yīng)用到營(yíng)銷中，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后所獲得的體驗(yàn)好壞成為是否購買產(chǎn)品的關(guān)鍵。體驗(yàn)漸漸變成了一種可銷售的商品，銷售產(chǎn)品在某種程度上就等于銷售體驗(yàn)。

如今，盡管我國已成為世界玩具大國，是世界上最主要的玩具生產(chǎn)和出口基地，但國內(nèi)玩具廠家多以O(shè)EM生產(chǎn)即代工生產(chǎn)形式存在，“玩具品牌化意識(shí)薄弱，營(yíng)銷能力不足，營(yíng)銷渠道單一。傳統(tǒng)銷售多以在百貨商場(chǎng)、超市、兒童用品特色店、路邊店，或其他兼營(yíng)場(chǎng)所（如便利店）展示為主。國內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷意識(shí)缺乏，以玩具的被動(dòng)展示銷售為主要策略”。這種單純展示的營(yíng)銷方式缺乏與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，玩具產(chǎn)品僅僅通過視覺傳達(dá)給消費(fèi)者，這種單感官缺乏互動(dòng)的營(yíng)銷模式很難讓消費(fèi)者與產(chǎn)品達(dá)成共鳴，更無法感受到品牌內(nèi)涵。

與國內(nèi)的上述情況相比較而言，國外玩具營(yíng)銷則有更良好的發(fā)展，一些知名的國外玩具品牌都逐漸將體驗(yàn)列入品牌規(guī)劃的重要策略范疇內(nèi)。“1999年至2000年日本知名食玩制造公司‘海洋堂’的‘巧克力蛋’食玩大賣一億兩千萬顆”。國外這些玩具品牌的成功并不是巧合，類似的營(yíng)銷案例舉不勝舉，制勝的法寶就在于其中的營(yíng)銷策略——體驗(yàn)營(yíng)銷。

玩具品牌體驗(yàn)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者對(duì)于新鮮感體驗(yàn)的需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)規(guī)劃適合于品牌個(gè)性的體驗(yàn)項(xiàng)目。玩具品牌體驗(yàn)營(yíng)銷以身臨其境的互動(dòng)方式為消費(fèi)者的體驗(yàn)過程注入了一定的操作性或者情感互動(dòng)，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度。玩具品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目的是達(dá)到消費(fèi)者的精神上的滿足感，在體驗(yàn)中心甘情愿地消費(fèi)，顧客的滿足感刺激再消費(fèi)，最終提升顧客對(duì)品牌的忠誠度。

以食玩跨界體驗(yàn)作為例子。食玩，就是食品和玩具結(jié)合起來銷售。“日本最早的食玩可以上溯至江戶時(shí)代的老鋪嘗試買食品贈(zèng)送紙風(fēng)車的促銷方式”，為此，有些顧客甚至?xí)３藤徺I用于贈(zèng)送他人。我國食玩最早可追溯至唐宋時(shí)代，《東京華夢(mèng)錄》里提到的“果實(shí)將軍”就是在當(dāng)時(shí)如果購買一斤“油面蜜糖”就贈(zèng)送一對(duì)“將軍”。將食品與玩具相結(jié)合的銷售方式可以說是常古常新的營(yíng)銷方式，至今仍歷久不衰。在這種營(yíng)銷方式中，消費(fèi)者不僅可以收獲食品的美味，還可以欣賞并且把玩到新穎獨(dú)特的玩具，這種多感官相結(jié)合的營(yíng)銷策略給消費(fèi)者帶來的不僅是食品的美味，也不僅是玩具的娛樂性，更是二者兼得的綜合性體驗(yàn)（兼得兩種美妙的體驗(yàn)）。但是無論是日本還是中國，早期食玩都存在品質(zhì)低劣的狀況，除了孩童外收集者甚少，更難以形成廣泛吸引潛在消費(fèi)者的話題。直到日本海洋堂公司制造的食玩“巧克力蛋”，1年內(nèi)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到一億兩千萬日元，才在食玩營(yíng)銷領(lǐng)域獲得歷史性突破，創(chuàng)造了玩具和食品史上的銷售奇跡。食玩是一種新的媒體，新的客戶體驗(yàn)，在銷售渠道上，結(jié)合了食品和玩具兩種渠道，既可以在超市食品店，又可以在商店玩具店甚至販賣機(jī)上銷售，突破了傳統(tǒng)僅僅在玩具店販賣的局限，增加了產(chǎn)品的能見度和銷售量，是一種高明的商業(yè)技巧。食玩營(yíng)銷的高明不僅僅是銷售渠道的拓寬，更為消費(fèi)者提供了豐富多樣的感官體驗(yàn)。食玩就是結(jié)合了消費(fèi)者觸感和味覺感官兩種體驗(yàn)，讓消費(fèi)者既吃到了又玩到了。不僅如此，不同的食品系列所帶來的玩具體驗(yàn)也相互區(qū)別，諸如扭蛋一樣新鮮未知的體驗(yàn)也讓消費(fèi)者興奮不已。

由以上成功的體驗(yàn)營(yíng)銷案例可知，體驗(yàn)的形式是多種多樣的，但是體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模塊都是相似的，通過不同的媒介達(dá)成一致的營(yíng)銷目的。對(duì)于消費(fèi)者來說，無形中“被營(yíng)銷”是玩具品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)銷方式的高效化成了玩具品牌的首要規(guī)劃。

首先，為達(dá)到消費(fèi)者無形中“被營(yíng)銷”、產(chǎn)品高效化營(yíng)銷的目的，玩具品牌需要明晰自身品牌定位與品牌個(gè)性，營(yíng)造出與之相適的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，以達(dá)到充分展現(xiàn)自身品牌特性的效果。其次，玩具品牌需要研究客戶群的特殊心理訴求，收集目標(biāo)客戶的體驗(yàn)需求，結(jié)合相應(yīng)媒介，如購買環(huán)境的氛圍打造、產(chǎn)品之間跨界銷售、全程互動(dòng)式體驗(yàn)等，有針對(duì)性地打造符合消費(fèi)者內(nèi)心潛在需求的體驗(yàn)方式。日本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)家平島廉久認(rèn)為，商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是硬性商品價(jià)值，是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能，如服裝就是御寒。另一種是軟性商品價(jià)值，就是滿足消費(fèi)者感性需求的某種情感價(jià)值。玩具的硬性商品價(jià)值就是供人把玩、娛樂。軟性價(jià)值就是玩具的附加值，能滿足消費(fèi)者某種情感需求的特殊價(jià)值，更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求上。如今的消費(fèi)已經(jīng)日益從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“感受”的消費(fèi)。對(duì)于玩具品牌而言，收集分析消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，挖掘玩具附加值、賦予消費(fèi)者新的情感體驗(yàn)，是大勢(shì)所趨。玩具品牌的重頭戲就是打好情感牌，通過多感官綜合體驗(yàn)的方式，使消費(fèi)者形成感官共鳴，進(jìn)而上升到情感體驗(yàn)，最終得以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。最后，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，玩具企業(yè)應(yīng)在明晰品牌定位及消費(fèi)者體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，通過消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，讓消費(fèi)者親自參與到玩具品牌的推廣營(yíng)銷中。消費(fèi)者對(duì)玩具的多感官體驗(yàn)配合互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到思維與心靈的交互式溝通，以創(chuàng)造出一種新的購買體驗(yàn)，甚至創(chuàng)造出一種新的生活方式，這已日漸成為玩具品牌的最終訴求。迪斯尼樂園就是這樣一種新的生活方式：迪斯尼樂園有自己的酒店、獨(dú)立的卡通形象、獨(dú)立的電影及商店，以及大型表演項(xiàng)目，等等。消費(fèi)者走進(jìn)迪斯尼樂園的一剎那仿佛登上了另一個(gè)星球。在樂園中所有的體驗(yàn)都是緊密圍繞迪斯尼這個(gè)品牌的；在迪斯尼酒店里的一切產(chǎn)品都是與卡通形象有關(guān)的；路邊經(jīng)過的“行人”很多都是大型卡通玩具，諸如此類。這種新的生活體驗(yàn)的創(chuàng)造會(huì)為消費(fèi)者帶來終極感受，對(duì)這個(gè)品牌的印象亦必將大大加深，最終帶來產(chǎn)品銷量的持續(xù)增加。

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